ปี 2567 ถือเป็นปีทองของ “หนังไทย” และค่ายหนัง GDH กับปรากฏการณ์ “หลานม่า” ที่กวาดรายได้ไปแล้วกว่า 2,000 ล้านบาท จากการออกฉายทั่วโลก 36 ประเทศ
“หลานม่า” ยังได้รับคัดเลือกเป็น 1 ใน 15 เรื่อง ที่เข้ารอบรางวัลออสการ์ ครั้งที่ 97 สาขาภาพยนตร์ภาษาต่างประเทศยอดเยี่ยม (Best International Feature Film Shortlist) ถือเป็นภาพยนตร์สัญชาติไทยเรื่องแรกในประวัติศาสตร์ที่เข้าสู่รอบนี้ได้สำเร็จ โดยต้องรอลุ้นเข้าสู่รอบผู้เข้าชิง (Nominations) จำนวน 5 เรื่องสุดท้าย ในวันที่ 17 มกราคมนี้
ก่อนหน้านี้ GDH สร้างหนังไทยประสบความสำเร็จมาแล้วหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น พี่มากพระโขนง, ฉลาดเกมส์โกง (Bad Genius) ที่โกยรายได้สูงในไทยและโกอินเตอร์ กวาดรายได้ในต่างประเทศ รวมทั้งขายลิขสิทธิ์รีเมค
GDH มีวิธีคิดการสร้างสรรค์คอนเทนต์อย่างไร ให้ได้ใจคนไทยและถูกใจคนต่างชาติ ?
BrandBuffet พาไปค้นคำตอบบนเวทีสัมมนา UNLOCK THE FUTURE : Equipped for 2025 ปลดล็อคอนาคตสู่การตลาดยุคใหม่ ผ่าเทรนด์ผู้บริโภค และทิศทางธุรกิจ กับช่วง Future of Entertainment : ถอดรหัสหลานม่า คอนเทนต์ไทยกุมใจชาวโลก ผ่านมุมมองของ คุณจินา โอสถศิลป์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีดีเอช ห้าห้าเก้า จำกัด (GDH) สัมภาษณ์โดย คุณบุณย์ญานุช บุญบํารุงทรัพย์ จาก PEETI PR
คุณจินา โอสถศิลป์ – คุณบุณย์ญานุช บุญบํารุงทรัพย์
สูตรลับความสำเร็จฉบับ GDH
ย้อนไปจุดเริ่มต้นของค่ายหนัง GDH (ยุคแรกในชื่อ GTH) มาจากกลุ่มคนทำหนังและโปรดักชั่นเฮ้าส์ที่มี Passion ต้องการทำหนังไทยที่แตกต่าง ผลงานสร้างชื่อในยุคต้น คือ สตรีเหล็ก แฟนฉัน
หลังจากทำหนัง “แฟนฉัน” ก็พบว่าสิ่งที่ทำให้หนังประสบความสำเร็จ นอกจากเป็นหนังที่มีคุณภาพ ทั้งเรื่องราว บท โปรดักชั่น อีกสิ่งสำคัญคือ ประสบการณ์ร่วมที่มีกับหนัง คือ “คนดูอยากดูหนังที่มีส่วนร่วม”
“GDH ทำหนังแบบลองผิดลองถูกมาเรื่อย ๆ ที่จริงหนังไทยไม่มีสูตรสำเร็จ ทุกเรื่องต้องเริ่มต้นใหม่”
หนังของ GDH ไม่ใช้การตลาดนำ แต่หัวใจคือ “ตัวหนัง” ต้องทำให้คนดูรู้สึกว่าหนังกำลังส่งความสุข ความสนุก ความคุ้มค่า ทำให้คนมีความสุขเมื่อมาดูหนัง เป็นสิ่งที่ทำมาต่อเนื่อง เพราะเมื่อหนังดี โปรดักท์ดี การตลาดของหนังจะเข้ามาช่วยเสริมให้คนรู้จักมากขึ้น
“เราเป็นคนที่เชื่อเรื่องพลังการส่งต่อ การทำหนังที่ดี การตลาดจะมาเอง”
หนังแฟนฉัน เป็นตัวอย่างของการทำ word of mouth จากการมีส่วนร่วมของคนดู แม้สมัยก่อนกูรูคนทำหนังมักบอกว่ามีหนัง 4 ประเภท ที่ทำแล้วไม่ได้เงิน คือ หนังเด็ก หนังสัตว์เลี้ยง หนังนักมวย และหนังสัตว์ประหลาด แต่หนังแฟนฉัน เป็นหนังเด็กที่รู้สึกดีตั้งแต่ได้อ่านบท เมื่อตัดต่อหนังเสร็จแล้ว เชิญคนรู้จักมาดูหนังล่วงหน้า คนดูก็รู้สึกชอบมาก จึงกลายเป็นการบอกปากต่อปากว่าจะมีหนังแฟนฉันออกฉาย (ในยุคที่ยังไม่มีโซเชียลมีเดีย) ด้วยพลังปากต่อปากว่าหนังดีจึงเกิด สูตรที่ว่า “งานดีจะปัง” ด้วยตัวเอง
แม้ทำหนังที่ประสบความสำเร็จ แต่เมื่อจบหนังเรื่องหนึ่ง การทำเรื่องใหม่ก็ต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมด เราจะไม่ทำอะไรเหมือนเดิมและไม่ทำอะไรที่เคยทำมาแล้ว เห็นได้ว่า GDH ไม่เคยทำหนังภาค 2 สิ่งนี้เป็นความตั้งใจ เพราะรู้สึกว่าไม่ใหม่ และไม่สนุกที่จะทำไปให้สุดทาง
ปรากฎการณ์ “หลานม่า” ได้ทั้งเงิน-ได้ทั้งกล่อง
หนังไทยที่ประสบความสำเร็จเรื่องล่าสุดของ GDH ซึ่งออกฉายในปี 2567 เรื่อง “หลานม่า” มาถึงวันนี้กวาดรายได้ไปแล้วกว่า 2,000 ล้านบาท จากการออกฉายทั่วโลกกว่า 36 ประเทศ ได้รางวัลจากการประกวดภาพยนตร์ในต่างประเทศหลายเวที และกำลังรอลุ้นรางวัลจากเวที “ออสการ์”
คุณจินา เล่าว่าหนังหลานม่า หากพูดถึงเรื่องธุรกิจและการตลาด ต้องบอกว่าหนังดราม่าแบบนี้จะไม่ทำเงิน แต่หลังจากอ่านบทเสร็จ บอร์ด GDH ทุกคนบอกว่าต้องทำเรื่องนี้ วันที่เห็นหนังทำเสร็จก็บอกได้คำเดียวว่า “หนังดีต้องอวด”
หนังหลานม่า พูดเรื่องความเป็นครอบครัว เวลาของ Gen ต่างๆ ทัศนคติของแต่ละคน ความใกล้ชิดที่ถูกละเลยของคนในครอบครัว และหนังต้องการให้กลับมา
ก่อนหนังหลานม่า เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ ได้เชิญคนนอกวงการหนังมาดูก่อน ซึ่งได้รับฟีดแบ็กดีมาก จึงเกิดเป็นไอเดียทำแคมเปญไวรัล ประกาศให้วันที่ 4 เมษายน 2567 ที่เป็นวันฉายวันแรกของหนังหลานม่า ให้เป็นวันหยุด เพื่อให้กลับไปหาคนในครอบครัวและใช้เวลาอยู่ด้วยกัน แคมเปญนี้มีหลายบริษัทเข้าร่วม จึงเกิดเป็นไวรัล เห็นได้ว่ามีครอบครัวใหญ่ๆ ที่มีชื่อเสียงพากันไปดูหลานม่า ผู้สูงวัยกลับมาโรงหนังอีกครั้งเป็นจำนวนมาก
หลังจากสร้างกระแสในไทยได้ดี “หลานม่า” ก็เดินทางออกสู่ต่างประเทศ เริ่มที่อินโดนีเซีย เมื่อออกฉายอินฟลูเอนเซอร์ที่มาดูประทับใจ ทำคอนเทนต์เป็นไวรัลในอินโดฯ จากนั้นหนังหลานม่า ออกฉายในหลายๆ ประเทศ และประสบความสำเร็จทุกประเทศ รวมทั้งตลาดใหญ่อย่างประเทศจีน
หนังหลานม่าถือว่าโชคดี “ได้ทั้งเงิน ได้กล่อง” ความสำเร็จของหลานม่า GDH ไม่มีสูตรสำเร็จ สูตรที่แท้จริงของคนทำหนัง คือ “ต้องทำงานที่ดีให้ได้” เมื่อจบโปรเจกต์หลานม่า ก็ต้องเริ่ม “นับหนึ่ง” ในหนังเรื่องต่อไป หนังทุกเรื่องต้องเริ่มต้นใหม่หมด
ตลาดไทยไม่พอ “หนังไทย” ต้องโกอินเตอร์
สำหรับอุตสาหกรรมหนังไทยในประเทศไทย ต้องถือว่าตลาดเล็กมาก ดูได้จากตัวเลขรายได้ของอุตสาหกรรมหนังปีละ 5,000 ล้านบาท หนังไทยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ราว 30% แม้หลังโควิดการเติบโตหนังไทยทำได้สูงขึ้น โดยเฉพาะปี 2566 ที่มีหนังไทยทำเงินสูงหลายเรื่อง เช่น ธี่หยด สัปเหร่อ ต่อเนื่องปี 2567 กับเรื่อง หลานม่า ธี่หยด 2 แต่ตัวเลขรายได้ก็ยังตามหลังหนังฮอลลีวู้ดอยู่อีกมาก
แต่ละปี “หนังไทย” ในประเทศไทยมีจำนวนจำกัด เมื่อมีสตรีมมิ่งแพลตฟอร์มเข้ามาเป็นทางเลือกดูคอนเทนต์ ก็ต้องยกระดับการผลิตหนังไทยด้วย ทั้งบทประพันธ์ โปรดักชั่น และเป็นโอกาสที่หนังไทยออกไปขยายตลาดต่างประเทศมากขึ้น
การทำหนังไทยสามารถออกไปฉายในโรงภาพยนตร์ในประเทศอื่นๆ ได้ทั่วโลก “ภาษา” ไม่ใช่เรื่องสำคัญในการไปต่างประเทศ แต่อยู่ที่บทภาพยนตร์ต้องเป็นเรื่องที่คนเข้าใจได้ เห็นได้จาก “หลานม่า” ทำให้เห็นว่าหนังไทยไปฉายทั่วโลกได้จริง
“วันนี้ตลาดต่างประเทศน่าสนใจมาก เพราะเป็นการนำเสน่ห์และความสามารถของคนไทยออกไปสู่ต่างประเทศ หรือที่เรียกว่าซอฟต์พาวเวอร์ เป็นการนำสิ่งที่เรามี ทั้งตัวตน วัฒนธรรมไทยออกไปสู่สายตาชาวโลก ทำให้มีกลุ่มคนดูกว้างขึ้น เราอยากให้หนังไทยไปปักหมุดได้ทั่วโลก”
ร่วมทุนสร้างหนัง – เดินหน้าขายลิขสิทธิ์รีเมค
GDH ได้ขยายตลาดต่างประเทศต่อเนื่องมาหลายปี โดยเปลี่ยนวิธีคิดการทำธุรกิจจากการลงทุนเอง คิดเองทั้งหมด เป็นการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ ที่ช่วยจัดจำหน่ายหนังไทยและทำตลาดทั่วโลก ร่วมทั้งร่วมทุนสร้างหนัง
โมเดลการร่วมทุนผลิตหนังมาจาก “เราเชื่อในพลังของพาร์ทเนอร์” โดยเฉพาะหลังโควิด จะเห็นได้ว่าหนังของ GDH เริ่มมีพาร์ทเนอร์มากขึ้น เช่น โรงหนัง SF ทำหนังเรื่อง “วิมานหนาม” ที่ผ่านมาได้ร่วมทุนกับพาร์ทเนอร์ต่างประเทศทำหนัง เช่น ร่างทรง ทำกับพาร์ทเนอร์เกาหลี ถือเป็นโปรเจกต์ที่ประสบความสำเร็จมาก เมื่อเริ่มเป็นที่รู้จักในต่างประเทศ ก็มีหลายประเทศอยู่ระหว่างพูดคุย ทั้งโปรเจกต์ที่พาร์ทเนอร์เสนอ และ GDH เสนอ โดยใช้จุดแข็งของแต่ละพาร์ทเนอร์ ไม่ว่าจะเป็นด้านการจัดจำหน่าย การผลิต นักแสดง ผู้กำกับ โดยอยู่ในแผนที่กำลังทำ 2-3 โปรเจกต์
นอกจากการส่งออกหนังไทยไปทำตลาดฉายในโรงภาพยนตร์ต่างประเทศ ขายลิขสิทธิ์ให้แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแล้ว อีกช่องทางสร้างรายได้คือการขายลิขสิทธิ์ “รีเมค” ก่อนหน้านี้เคยหนังไทยของ GDH เคยรีเมค มาแล้วตั้งแต่ พี่มากพระโขนง ในอินโดนีเซีย ที่เพิ่งออกฉายช่วงกลางปี 2567 ถือว่าประสบความสำเร็จ, ฉลาดเกมส์โกง ฮอลลีวู้ดซื้อลิขสิทธิ์ไปรีเมคเช่นกัน
มีโอกาสที่ “หลานม่า” จะถูกซื้อลิขสิทธิ์ไปรีเมค ปัจจุบันมีหลายประเทศที่กำลังอยู่ระหว่างการเจรจาซื้อลิขสิทธิ์รีเมค เช่น จีน สหรัฐ สิ่งสำคัญของหนังรีเมค ที่จะเกิดขึ้นได้คือต้องประสบความสำเร็จในประเทศก่อน
การขายลิขสิทธิ์รีเมค ทำให้ขั้นตอนการทำหนังสั้นลง เพราะความสำเร็จของหนังที่เกิดขึ้นในประเทศนั้นๆ เมื่อนำบทภาพยนตร์ไปปรับให้เข้ากับแต่ละประเทศ จะช่วยลดเวลาทำงานได้ 1-2 ปี โดยเฉพาะการเขียนบท ทำให้การสร้างหนังทำได้เร็วขึ้น การขายลิขสิทธิ์บทภาพยนตร์ไปรีเมค ช่วยทำให้หนังไทยเป็นที่รู้จักในประเทศต่างๆ มากขึ้นด้วย
นอกจากการขายลิขสิทธิ์รีเมคหนังไทยแล้ว GDH ก็มีการซื้อลิขสิทธิ์ภาพยนตร์ต่างประเทศมารีเมคเช่นกัน ล่าสุดกับเรื่อง “ซองแดงแต่งผี” (The Red Envelope) รีเมคจากหนังไต้หวันยอดนิยมเรื่อง Marry My Dead Body ที่ประสบความสำเร็จในหลายประเทศทั่วโลก
“ซองแดงแต่งผี” เป็นหนังตลกแอคชั่น เวอร์ชั่นไทย ทำร่วมกับ Billkin Entertainment และ PP Krit Entertainment ถือเป็นครั้งแรกบนจอภาพยนตร์ของ “บิวกิ้น-พุฒิพงศ์” และ “พีพี-กฤษฏ์” หนังเรื่องนี้วางแผนออกฉายในโรงภาพยนตร์ในประเทศไทย ปี 2568 จากนั้นจะส่งออกไปฉายที่ไต้หวัน และประเทศอื่นๆ ด้วย
สร้างแบรนด์แกร่ง ฐานแฟนหนังแน่น
วิถีการทำงานสไตล์ GDH ปัจจุบันที่เติบโตมาจากโปรดักชั่นส์เฮ้าส์ ทำโฆษณามาก่อนและมีความฝันที่อยากทำหนังดีๆ เมื่อได้ลองทำหนังแล้วจึงรู้ว่าการทำหนังไทยให้ดีอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องมีมุมที่รู้ด้วยว่า “คนดู” เป็นใคร ต้องการอะไร และจะทำอย่างไรเพื่อโดนใจกลุ่มนี้ เป็นสิ่งที่ต้องใช้ประสบการณ์อยู่กับหนังและทำอย่างต่อเนื่อง
เมื่อรู้กลุ่มเป้าหมายของหนังก็จะรู้วิธีการ (how to) การสื่อสารกับผู้ชมที่จะทำให้คนดูออกมาดูมากขึ้น ดึงให้คนมาดูหนังในโรงภาพยนตร์ตั้งแต่วันแรกที่หนังเข้าฉาย เพราะทุกวันนี้มีแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งให้ดูคอนเทนต์หลากหลาย หากไม่สื่อสารทำให้เกิดความสนใจออกมาดูหนังในโรง ก็จะเสียโอกาสทำรายได้ในโรงภาพยนตร์ ซึ่งเป็นรายได้หลักของหนังไทย
ดังนั้นตั้งแต่เริ่มต้นในยุค GTH มาถึง GDH จึงเป็นค่ายหนังที่ให้ความสำคัญกับการ “สร้างแบรนด์” มาต่อเนื่อง คุณจินา มองว่าต้องสร้างแบรนด์เพื่อให้คนจดจำ เมื่อเห็นแบรนด์ GDH แล้วไว้วางใจ เชื่อใจว่าทำงานที่ดีมีคุณภาพและมีความสุขกับหนังที่ได้ดู จนทำให้เกิด “แฟนหนัง” ที่ไม่ใช่ “แฟนคลับ” เพราะแฟนคลับติดตามเป็นบุคคล แต่แฟนหนัง เป็นกลุ่มที่เอาใจช่วยแบรนด์ อยากสนับสนุนเมื่อแบรนด์ทำหนังที่ชื่นชอบก็อยากมาสนับสนุน
“ธุรกิจหนังจะได้เงินจากการลงทุน ก็ต่อเมื่อมีคนมาดูหนังในโรงภาพยนตร์ ฐานแฟนหนังที่เชื่อมั่นในแบรนด์จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ค่ายหนังต้องทำให้เกิดขึ้น”
GDH Next move ปี 2568
สำหรับ GDH Next move ปี 2568 คุณจินา บอกว่าโปรเจกต์หนังจะมีความหลากหลายเพื่อเป็นทางเลือกให้คนดู หลังจากมีกลุ่มผู้กำกับรุ่นใหม่เข้ามาทำงานมากขึ้น เพราะการทำงานที่ดี เน้นคุณภาพ ต้องใช้เวลา เมื่อต้องเพิ่มกำลังการผลิตจึงต้องเพิ่มทีมใหม่เข้ามาไม่ใช่ให้คนเดิมทำงานมากขึ้น การเสริมคนใหม่เข้ามาทำงาน ทำให้เรายังคงทำงานคราฟท์ได้เหมือนเดิม ด้วยจำนวนที่เพิ่มขึ้น
การมีทีมงานใหม่ ได้เจอคนใหม่ เพื่อทำงานใหม่ๆ เป็นการนำจุดแข็งของแต่ละคนมาทำงานร่วมกัน โดยมีคนทำงานอิสระหลายคนที่ยังไม่เคยร่วมงานกับ GDH ได้มีโอกาสทำงานร่วมกัน ร่วมทั้งการทำงานกับคนรุ่นใหม่ ตั้งแต่ปี 2568 เป็นต้นไปจะมีโปรเจกต์ของคนใหม่ๆ จำนวนมาก
ธุรกิจหนังไทยปี 2568 เป็นอีกปีที่สนุก หลายสตูดิโอประกาศดไลน์อัพหนังไทยออกมาจำนวนมาก GDH ปกติทำหนังปีละ 3 เรื่อง ปี 2568 วางไว้ 4 เรื่อง ส่วนปี 2569 วางไว้ 6 เรื่อง อุตสาหกรรมหนังไทยต้องการความหลากหลาย
GDH เป็นค่ายหนังที่เน้นคุณภาพ ไม่เน้นจำนวน เพราะต้องพิธีพิถันในการทำ หนังแต่ละเรื่องใช้คนทำงานกว่า 500 คน ตั้งแต่เริ่มต้นถ่ายทำ โปรดักชั่น โพสต์ โปรดักชั่น ตัดต่อ โปรโมต แต่ละเรื่องใช้เวลา 3 ปี ใช้เงินลงทุนขั้นต่ำ 60 ล้านบาทต่อเรื่อง จะได้เงินก็ต่อเมื่อหนังเข้าฉายในโรงภาพยนตร์
“ธุรกิจหนัง คู่แข่งคือตัวเราเองไม่ใช่คนอื่น เมื่อเราทำเรื่องนี้ดี เรื่องต่อไปดี คนดูจะไปกับเราด้วย หนังไทยสิ่งสำคัญที่สุดคือคนดู เมื่อมีคนดูหนัง คนทำหนัง ค่ายหนัง ก็ต้องทำหนังให้ดีขึ้น มีความหลากหลายมากขึ้น จะทำให้อุตสาหกรรมหนังเติบโตได้ อีก 2-3 ปีข้างหนัง เม็ดเงินของอุตสาหกรรมหนังไทยอาจจะแซงหนังฮอลลีวู้ดได้”
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE