ปัจจุบันพฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของคนไทยเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยมีสาเหตุหลักๆ จากอิทธิพลของ “โซเชียลมีเดีย” ที่ทำให้การเผยแพร่และแชร์ข้อมูลข่าวสารเป็นไปอย่างรวดเร็วและเรียลไทม์ ส่งผลให้เกิด Customer Journey ที่สั้นลงและเร็วกว่าเดิม
ผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการเพียงเพราะเห็นคนรอบข้าง ผู้มีอิทธิพลทางความคิด (Influencers) หรือคนส่วนใหญ่นิยมใช้สินค้าและบริการเหล่านั้น เพราะเชื่อว่าคนส่วนใหญ่น่าจะเลือกสิ่งที่ถูกต้องและหากไม่ซื้อตามอาจพลาดสิ่งดีๆ ไป
จนทำเกิดกระแส “คล้อยตาม” หรือ “ซื้อตามกัน” อย่างรวดเร็ว เช็กลิสต์ปรากฏการณ์ทำตามกัน ในกลุ่มสายกิน คือการต่อคิวร้านดัง ไม่ว่าจะเป็น ร้านโดนัท Krispy Kreme ฮอตพอต Haidilao ขนมปังเตาถ่านเยาวราช ร้านดังย่านบรรทัดทอง กลุ่มสายช้อป รอคิวซื้อ Pop Mart ขอพรพระแม่ลักษมี ตามติดน้องหมีเนย หมูเด้ง
พฤติกรรมคล้อยตาม ซื้อตามกัน หรือทำตามกัน ของคนในสังคม โดยอิงกับความเชื่อที่ว่าคนส่วนใหญ่น่าจะเลือกสิ่งที่ถูกต้อง เป็นการทำตามคนหมู่มากโดยที่ยังไม่พิจารณาข้อมูลและเหตุผลมากนัก ในทางการตลาดเรียกพฤติกรรมนี้ว่า Herd Behavior คือ การที่คนกลุ่มใหญ่ทำตามหรือเลียนแบบคนกลุ่มอื่น ง่ายๆ คือ เห็นคนอื่น ซื้อ กิน ทำอะไร ก็ทำตาม โดยไม่ต้องผ่านกระบวนการค้นหาหรือศึกษาข้อมูลนานๆ เหมือนแต่ก่อน
พฤติกรรมเหล่านี้ได้เปลี่ยนโฉมหน้าการตลาดในประเทศไทยไปอย่างสิ้นเชิงและทำให้เกิดเทรนด์การตลาดใหม่ที่เรียกว่า “การตลาดแบบเออ-ออ” (ER-OR Marketing) หรือทำตามกระแส
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร
สรุปอินไซต์พฤติกรรมตามกระแส
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่าได้จัดทำงานวิจัย “ER-OR Marketing: การตลาดแบบเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน” เพื่อศึกษาพฤติกรรม แรงจูงใจ และปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพื่อให้ผู้ประกอบการและนักการตลาดเข้าใจแนวโน้มพฤติกรรม สามารถปรับตัว วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์และตอบสนองทันต่อกระแสสังคมและใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมการคล้อยตามกันของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
จากผลสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน พบว่ากลุ่มที่มีพฤติกรรมตามกระแสมากที่สุดคือ เพศ LGBTQ+ กลุ่ม Gen Z และกลุ่มรายได้ต่ำกว่า 50,000 บาท โดยกลุ่มที่ทำตามกระแสหากมีประสบการณ์กับสินค้าและบริการไม่มากพอจะใช้วิธีถามเพื่อน และครอบครัวเพิ่มเติม เพื่อเพิ่มความมั่นใจในการซื้อสินค้า
การวิจัยนี้จะเน้นไปที่ 3 กลุ่มธุรกิจหลักที่ผู้บริโภคมักมีพฤติกรรมตามกระแสมากที่สุดและเกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายในชีวิตประจำวันของคนไทย ได้แก่ 1. กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม 2. กลุ่มเทคโนโลยี และ 3. กลุ่มการลงทุน สรุปพฤติกรรมรายกลุ่มดังนี้
กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม
– จากการสำรวจพบว่า “กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม” สัดส่วน 60% ของกลุ่มตัวอย่าง, ผู้หญิง และ Gen Z มีพฤติกรรมทำตามกระแสมากที่สุด
– มองว่าอาหารไม่ได้เป็นเพียงการกินแค่ช่วยให้อิ่ม แต่มองการกิน คือ ไลฟ์สไตล์ แบบ Instagrammable (ถ่ายรูปโพสต์โชว์ Instagram) หรือ Camera Eats First
– ประเภทอาหารที่นิยมกินตามกัน มักเป็นอาหารประเภทบุฟเฟ่ต์ คาเฟ่ และร้านอาหารนานาชาติ
– ปัจจัยที่มีอิทธิพลให้คนกลุ่มนี้ทำตามกัน คือ เพื่อนและรีวิวในแพลตฟอร์ม Tiktok ตามด้วย Instagram และ Facebook Page (ดูจากจำนวนรีวิว, จำนวนดาว, และยอดขาย)
– ผู้หญิงจะนิยมร้านบุฟเฟต์และคาเฟ่มากที่สุด ส่วน LGBTQ+ และผู้ชายให้ความสำคัญกับร้านที่มีเอกลักษณ์
กลุ่มเทคโนโลยี
– เทคโนโลยีมาไวไปไวและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การได้ใช้เทคโนโลยีที่มาใหม่ก่อนใครถือเป็นกำไรชีวิต
– ผู้ชาย Gen Y กว่า 50% นิยมทำตามกระแสมากที่สุด ประเภทสินค้าที่ซื้อตามกัน คือ สมาร์ตโฟน แท็บเล็ต และเครื่องใช้ไฟฟ้า เพราะตอบโจทย์การใช้งานและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้
– คนส่วนใหญ่ 45.6% มักตามกระแสผู้เชี่ยวชาญใน YouTube เพราะเชื่อว่ารู้จริงและให้ข้อมูลได้ครบถ้วน น่าเชื่อถือ
– พฤติกรรมตาม Generation พบว่า Gen Y และ Z นิยมสินค้าทันสมัย เช่น สมาร์ตโฟน แอปพลิเคชัน และแกดเจ็ต Gen X เน้นเครื่องใช้ไฟฟ้าและสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานระยะยาว ส่วน Baby Boomers เลือกสินค้าราคาประหยัดและใช้งานง่าย
– สัดส่วน 54.8% นิยมผ่อนชำระ โดย Gen Y มักผ่อนสินค้าเทคโนโลยีราคาสูง เพื่อซื้อสินค้าพรีเมี่ยมได้ง่ายขึ้น ส่วน Gen X,Z, และ Baby Boomer ซื้อด้วยเงินสด
กลุ่มการลงทุน
– ทุก Gen ลงความเห็นว่า “ทองคำ” เป็นสิ่งที่ซื้อตามกระแสมากที่สุด คนไทย 40% ลงทุนในทองคำ
– Gen Z เป็นวัยที่มองหาการลงทุนที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ทันสมัย คล่องตัว เน้นการเติบโตระยะยาว
– นักลงทุนส่วนใหญ่จะมองหาไอเดีย และตามกระแสลงทุนโดยพิจารณาร่วมกันระหว่างคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญใน Youtube 40% Facebook 23% และการตัดสินใจของตนเอง 10%
– ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจลงทุนตามกระแส คือ 1. ภาวะเศรษฐกิจ 2. ภาวะตลาด 3. มูลค่าของสิ่งที่น่าสนใจลงทุน 4. ความคาดหวังผลตอบแทน
– กลุ่ม FOMO 13% กังวลที่จะพลาดโอกาสลงทุน
พบว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมที่ทำให้เกิดพฤติกรรมตามกระแสในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ขณะที่ YouTube ครองใจกลุ่มผู้สนใจเทคโนโลยีและการลงทุน”
คุณชยณัฐ รักษาพันธ์ หัวหน้าทีมวิจัย นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) สรุปข้อมูลว่าการที่คนไทยเกิดพฤติกรรมตามกระแสกับหลายๆ กลุ่มสินค้าและบริการกันมากขึ้น มาจากปัจจัยและ 3 แรงจูงใจสำคัญ ดังนี้
1. Social Influence อิทธิพลทางสังคมที่ส่งผลต่อความคิด ความรู้สึก หรือพฤติกรรมของบุคคล
2. Bandwagon Motivation พฤติกรรมการซื้อสิ่งที่กำลังได้รับความนิยม เพราะอยากถูกยอมรับ
3. FOMO ความรู้สึกกังวลว่าตัวเองจะพลาดอะไรไป หรือถูกตัดขาดจากสังคม
นอกจากนี้จากที่ได้ทำการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรมตามกระแส ได้สรุปเป็น ER-OR Strategy หรือ 4 กลยุทธ์ สำหรับรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งแบบเฉพาะหน้า ควบคู่ไปกับการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ดังนี้
E – Engagement สร้างปฏิสัมพันธ์ที่ยั่งยืน ไม่ฉาบฉวย : สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรม แคมเปญ รวมถึงคอนเทนต์ที่น่าสนใจและทำให้เกิดการมีส่วนร่วม เช่น โพลล์ การคอมเมนต์ หรือการแชร์เนื้อหาและประสบการณ์ส่วนตัว เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งและกระตุ้นการตัดสินใจ
R – Reliability สร้างความน่าเชื่อถือและไว้วางใจได้ : สร้างความมั่นใจว่าแบรนด์น่าเชื่อถือและไว้ใจได้ ด้วยการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือมากเท่าไหร่ แนวโน้มที่คนหมู่มากจะคล้อยตามการรีวิวจากผู้ใช้จริงหรือคำแนะนำของผู้มีอิทธิพลก็จะยิ่งง่ายขึ้น
O – Outstanding สร้างความโดดเด่นและแตกต่างเหนือคู่แข่ง : สร้าง “ความโดดเด่น” ให้กับสินค้าและบริการโดยเน้นคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพที่เหนือกว่า หรือคุณสมบัติที่แตกต่าง เพื่อป้องกันความผิดหวังจากการคล้อยตามกัน และเพื่อให้แบรนด์น่าสนใจ เป็นที่จดจำ และเป็นตัวเลือกที่เหนือกว่าคู่แข่ง
R – Relationship สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและเกิด Brand Loyalty : สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าผ่านการสื่อสารอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ รับฟังและตอบสนองความคิดเห็นของลูกค้า พร้อมมอบสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น โปรแกรมความภักดีที่ตอบโจทย์และเข้าใจความต้องการของลูกค้า ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อซ้ำอีกเรื่อยๆ หรือมอบประสบการณ์สุดพิเศษสำหรับลูกค้าที่ภักดี เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่มีคุณค่าและอยากแนะนำให้คนอื่นๆ มาใช้สินค้าและบริการ
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE