ขึ้นทำเนียบอายุน้อยร้อยล้านอีกราย สำหรับ “รัส ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Karun (การัน) ที่เริ่มต้นทำธุรกิจในปี 2562 ด้วยวัย 25 ปี สร้างแบรนด์ Karun สู่ผู้นำร้านชาไทยพรีเมียม ที่ลูกค้ายอมจ่ายเงินซื้อในราคาเริ่มต้นแก้วละ 85 บาท ยกระดับชาไทยจากราคา 30-50 บาท
นับจากเปิดตัว Karun ในปี 2562 ก็ต้องเจอกับสถานการณ์โควิด ธุรกิจขาดทุนอยู่ 3 ปี มาในปี 2566 ทำรายได้แตะ 100 ล้านบาท เป็นปีแรกที่ “กำไร” และปี 2567 ทำรายได้ 160 ล้านบาท กำไร 10% คาดการณ์ปี 2568 ทำรายได้ 230 ล้านบาท กำไรต่อเนื่อง
หลังจากสร้างธุรกิจ Karun มา 5 ปี มาปีนี้จะเห็นการขยายธุรกิจเชิงรุกทั้งการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ ร้านชานม Every Wog การนำแบรนด์ Karun บุกต่างประเทศแห่งแรกที่ฮ่องกง และสรุปแผนร่วมทุนกับ “บิ๊ก คอร์ปอเรท” ที่ให้ข้อเสนอมาหลายราย
เจาะวิธีคิดเริ่มต้นธุรกิจ Karun
ตามไปดูวิธีคิดสร้างธุรกิจและแบรนด์ Karun ของคุณรัส ธัญย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง บริษัท การัน เบฟเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ที่ถือเป็น Entrepreneur คนรุ่นใหม่ว่ามีที่มาและแนวคิดสร้างธุรกิจอย่างไร
จุดเริ่มต้นของร้านชาไทย Karun มาจากคุณแม่ของคุณรัส ชอบดื่มชาไทยมาก จึงคิดค้นสูตรขึ้นมาเอง ด้วยการนำชาไทยจากแหล่งต่างๆ ในประเทศมาผสมกันจนได้สูตรที่ลงตัวและชงดื่มเองที่บ้าน (บ้านชื่อการัน) ธุรกิจของที่บ้านคือทำเกี่ยวกับค้าเหล็ก ซึ่งมีซัพพลายเออร์อยู่ในทุกภาค จึงฝากซื้อใบชาจากแหล่งต่างๆ มาผสมเพื่อดื่มที่บ้าน
จากเครื่องดื่มชาไทยขึ้นชื่อของ “บ้านการัน” ที่คนในครอบครัวและคนรู้จักชื่นชอบเมื่อได้ลองดื่ม คุณรัส จึงมองโอกาสต่อยอดนำมาสร้างเป็นธุรกิจร้านชาไทย โดยศึกษาข้อมูลและสถิติต่างๆ ของตลาดชาไทย ที่พบว่าเติบโตต่อเนื่องทุกปี เมื่อเทียบกับเครื่องดื่มอื่นๆ แม้ชาไทยเป็นตลาดที่มีหลายระดับราคาตั้งแต่รถเข็นไปถึงร้านชาไทยในห้าง ราคาอยู่ที่ 30-50 บาท
จุดนี้มองเป็นช่องว่างของ “ตลาดชาไทยพรีเมียม” ที่ยังไม่เจ้าตลาดชัดเจน ปี 2562 จึงสร้างแบรนด์ Karun (ที่มาจากชื่อบ้าน) เป็นร้านชาไทยพรีเมียม เริ่มต้นที่ราคาแก้วละ 85 บาท แพง price point ในตลาด เนื่องจากมีต้นทุนสูงจากการคัดและผสมใบชาแบบ Customize จากหลายแหล่งผลิต ที่เป็นเอกลักษณ์และจุดแตกต่างของแบรนด์ เพราะไม่ต้องการไปแข่งขันกับตลาดแมส เนื่องจากสู้ต้นทุนไม่ได้
สร้างแบรนด์ ก้าวสู่ First Mover ชาไทยพรีเมียม
Karun มองว่า “ชาไทย” เป็นโปรดักท์ที่คนไทยรู้จัก ชอบ และดื่มเป็นประจำอยู่แล้ว แต่สินค้าในตลาดอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ถือเป็นสินค้าที่มี Barrier to Entry ต่ำ อย่างชาไทย ใครๆ จะเข้ามาทำตลาดก็ได้ แต่สิ่งที่ Karun ตั้งใจทำให้แตกต่าง คือ เริ่มสร้างแบรนด์ตั้งแต่วันแรก
กลยุทธ์สร้างแบรนด์ Karun เริ่มจากคิดว่าเครื่องดื่มชาไทยจะเป็นเครื่องประดับให้คนอย่างไรได้บ้าง เพื่อทำให้ลูกค้านอกจากได้เครื่องดื่มแล้ว ยังได้ภาพลักษณ์ด้วย เพราะทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อโปรดักท์ นอกจาก Need แล้ว ยังมี Emotion เข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การออกแบบสี โลโก้ แต่คือภาพลักษณ์ อารมณ์ ที่จะเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ที่ต้องรู้สึกว่าได้มากกว่าการดื่มชาไทย Karun จึงเป็นสินค้า Emotional Marketing จากตัวโปรดักท์ที่เป็นสูตรชาที่ทำขึ้นเองมีรสชาติดีและแตกต่าง เป็นแบรนด์ที่เสริมภาพลักษณ์ให้ลูกค้า ที่อยากดูดีจากการเลือกแบรนด์เครื่องดื่มที่บอกไลฟ์สไตล์ได้ชัดเจน ทำให้คนยอมซื้อในราคาที่แพงขึ้นได้ เพราะการดื่มชาไทยไม่จำเป็นต้องถูก เมื่อเทียบกับ “ชานม” ที่อยู่ในระดับราคา 100 บาท ชาไทย Karun ก็มีกระบวนการผลิตไม่ต่างจากชานมอื่น
การตั้งราคาชาไทยเริ่มต้นที่ 85 บาท Karun จึงเลือกโลเคชั่นสาขาแรกที่ “เอ็มควอเทียร์” พบว่าไม่มีเสียงบ่นจากลูกค้าว่าแพงเลย เพราะเป็นกลุ่มที่ดื่มเครื่องดื่มชา กาแฟ แบรนด์ดังแก้วละกว่า 100 บาทอยู่แล้ว การเปิด Karun สาขาแรกถือว่าประสบความสำเร็จ ลูกค้ารู้จักและเข้าใจแบรนด์ ยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อชาไทยแก้วละ 100 บาทได้
“เราเริ่มต้นทำ Branding ตั้งแต่วันแรก วาง Persona คนดื่มชา Karun มีภาพลักษณ์ทางสังคม จากการดื่มชาไทยที่มีคุณภาพ ทำเลร้านจึงเปิดในศูนย์การค้า อาคารสำนักงานที่มีกำลังซื้อสูง เมื่อวางตำแหน่งโปรดักท์ชัดเจน ทำ Branding ที่เหมาะกับลูกค้า ก็จะเกิดกระแสการบอกต่อแบรนด์ได้ดี”
แม้ตลาดร้านเครื่องดื่มในประเทศไทยแข่งขันสูง แต่หากศึกษาช่องว่างการตลาดของสินค้า และเป็น First Mover ได้ก็ยังมีโอกาสอยู่เสมอ ซึ่งเป็นสิ่งที่คิดมาตลอดตั้งแต่ก่อนเริ่มแบรนด์ Karun และเป็นวิธีคิดการสร้างแบรนด์ใหม่ๆ ที่จะทำขึ้นมาหลังจากนี้ แม้จะเป็นโปรดักท์ที่คุ้นเคยอยู่แล้ว แต่หากคิดท่าเล่นใหม่ๆ ที่ตลาดยังไม่เคยมี ก็ยังมีโอกาสอยู่เช่นกัน ถึงจะเป็นตลาด Red Ocean ก็ตาม ก็จะมีที่ยืนสำหรับคนใหม่ อยู่ที่ว่าเราเลือกจุดยืนในตำแหน่งไหน ตลาดแมส หรือ Niche Market
ปัจจุบันมีชาไทยพรีเมียมเข้ามาทำตลาดมากขึ้น แต่ Karun ยังเป็นผู้นำในตลาดนี้ มองว่าแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาช่วยขยายตลาดและฐานลูกค้าทั้งคนไทยและต่างชาติมากขึ้น โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวต่างชาติที่รู้จักชาไทย เมื่อมาท่องเที่ยวก็ต้องการมาลองดื่มชาไทย ในประเทศไทยด้วย การโปรโมตชาไทยของ LISA x Erewhon ช่วยให้นักท่องเที่ยวต่างชาติสนใจลองเครื่องดื่มชาไทยมากขึ้น
เปิดตัวแบรนด์ใหม่ชานม Every Wog
นอกจากร้านชาไทย Karun ที่เปิดมา 5 ปีแล้ว ปีที่ผ่านมาได้เปิดตัวร้าน “เจริญสังขยา” เป็นร้านขนมปังสังขยา มี 2 สาขา ที่เซ็นทรัลเวิลด์และปาร์ค สีลม โฟกัสการขายสังขยา ที่มีหลากหลายรสชาติ ไม่ว่าจะเป็นใบเตย ชาไทย โดยมี 8-10 รสชาติ ส่วนขนมปังผลิตแบบพิเศษ ทำให้รสชาติเหมาะกับการกินกับสังขยา มีแผนขยายสาขาเพิ่มในปีนี้ “สังขยา” ถือเป็นอีกโปรดักท์ที่คนไทยคุ้นเคย แต่นำมาพัฒนาใหม่มีหลากหลายรสชาติ เพื่อสร้างเป็นจุดขาย
ในเดือนกุมภาพันธ์นี้ จะเปิดตัวแบรนด์ใหม่คือ Every Wog ร้านชานม ที่คัดเลือกใบชา ผสมสูตรชาขึ้นเอง ด้วยรสชาติมีเอกลักษณ์ แตกต่างจากชานมไต้หวัน ชานมฮ่องกง สาขาแรกอยู่ที่ เกษร อัมรินทร์ (ใกล้กับ LV The Place ของ Louis Vuitton)
แบรนด์ Every Wog เป็นแบรนด์ร้านชานม ราคาเริ่มต้นที่แก้วละ 100 บาท ที่เน้นลูกค้ากลุ่มคนเริ่มต้นทำงาน (เด็กลงกว่าแบรนด์ Karun) เป็นกลุ่มที่ใช้ชีวิตสนุกสนาน แฟชั่น ติดแกรม กล้าใช้จ่าย เพราะคุ้นเคยกับเครื่องดื่มราคา 100 บาทขึ้นไปอยู่แล้ว โดยเฉพาะชานม
ส่วนแบรนด์ Karun ปัจจุบันมี 15 สาขา ไตรมาสแรกปีนี้จะขยายเพิ่มอีก 5 สาขา ทำเลกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมเป็น 20 สาขาในปีนี้
ช่วงปลายปีนี้เตรียมเปิด Karun สาขาแรกในฮ่องกง ร่วมกับพาร์ทเนอร์ ถือเป็นตลาดที่น่าสนใจ เพราะพฤติกรรมการกินอาหารและเครื่องดื่มเหมือนประเทศไทย นอกจากนี้ยังมีอีกหลายประเทศสนใจเป็นพาร์ทเนอร์ด้วย ที่เสนอตัวมาแล้ว เช่น ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย สหรัฐ (นิวยอร์ก) อังกฤษ (ลอนดอน) ตะวันออกกลาง และ CLMV
การที่พาร์ทเนอร์สนใจ “ชาไทย” เพราะมีเอกลักษณ์ของไทย ที่แตกต่างชัดเจนจากชาอื่นๆ การขยายตลาดในต่างประเทศจึงต้องมีพาร์ทเนอร์แบรนด์ไทย จึงถือเป็นโอกาสของ Karun
ปัจจุบันมีกลุ่มทุนไทยที่เป็น “บิ๊ก คอร์ปอเรท” รวมทั้งบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ สนใจร่วมทุนกับ “การัน” ให้ข้อเสนอมาพิจารณาหลายราย คาดว่าตัดสินใจร่วมทุนหรือไม่ในปีนี้ หลังจากทำธุรกิจมา 5 ปี การขยายธุรกิจทั้งไทยและต่างประเทศยากขึ้น เพราะใช้เงินลงทุนสูงขึ้น จึงมองโอกาสการร่วมทุนเพื่อเปิดบริษัทร่วมกันไปขยายธุรกจในต่างประเทศ และเป็นไปตามเป้าหมายของ Karun ที่วางไว้ตั้งแต่แรกแล้วว่า ที่จะพา “ชาไทย” ไปต่างประเทศ เพื่อผลักดันให้ “ชาไทย” เป็นเมนูที่คนทั่วโลกรู้จักมากขึ้น
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE