“เครื่องใช้ไฟฟ้า” เป็นสินค้าที่ต้องมีทุกบ้าน ทำให้ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านเป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ โดยในปี 2567 ที่ผ่านมามีมูลค่าประมาณ 83,000 ล้านบาท เติบโต 9% จากปี 2566 แบ่งเป็นสินค้าชิ้นใหญ่ (ตู้เย็น เครื่องซักผ้า และเครื่องปรับอากาศ) มูลค่า 65,000 ล้านบาท และสินค้าขนาดเล็ก (หม้อหุงข้าว ไมโครเวฟ เครื่องทำน้ำอุ่น และพัดลม) มูลค่า 18,000 ล้านบาท ทั้งยังมีแบรนด์จำนวนมากในตลาด แต่หนึ่งในผู้เล่นหลักที่อยู่ในตลาดมากว่า 56 ปีนั่นคือ เครื่องใช้ไฟฟ้าสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง “บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด” หรือ “Toshiba”
ถึงแม้ว่าจะคร่ำหวดในตลาดมานาน แต่โจทย์ใหญ่สำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์นี้ คือ จะทำอย่างไรให้แบรนด์เข้าถึง “คนรุ่นใหม่” ได้มากขึ้น ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรง โตชิบาจะสร้างการรับรู้แบรนด์ให้ผู้บริโภครุ่นใหม่ได้รู้จักมากขึ้นด้วยวิธีใด ตามเจาะวิธีคิดกัน
ตลาดแข่งเดือดด้านสงคราม “ราคา”
ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านจะเป็นตลาดที่ใหญ่และมีมูลค่าสูง แต่ คุณอเล็กซ์ มา รองประธานบริษัท บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ยอมรับว่า การแข่งขันด้านราคาของตลาดไทยถือว่า “รุนแรง” สุดใน Southeast Asia เพราะมีผู้เล่นทั้งรายเก่าและรายใหม่เป็นจำนวนมาก ส่งผลให้ New Player ฟาดฟันกันด้วย “ราคา” เพื่อคว้าส่วนแบ่งตลาดมาให้ได้
คุณอเล็กซ์ มา รองประธานบริษัท บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด
แต่สุดท้ายแล้ว คุณอเล็กซ์ บอกว่า แบรนด์ที่อยู่รอดและอยู่ได้ในตลาด ต้องมี “กำไร” จึงเห็นหลายแบรนด์ที่เข้ามาทำตลาดแล้วก็หายไป เมื่อเป็นเช่นนี้ แบรนด์โตชิบาจึงไม่คิดทำตลาดด้วยวิธีนี้ แต่จะเน้นกลยุทธ์ Value for Money ด้วยการพัฒนาฟังก์ชันใหม่ๆ เข้าไปในผลิตภัณฑ์ ส่งผลให้เครื่องใช้ไฟฟ้าของโตชิบาแตกต่างจากคู่แข่ง และเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง
โดยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 15% ต่อปี ส่วนในปีที่ผ่านมาเติบโตมากถึง 24% โดยกลุ่มสินค้าที่สร้างรายได้สูงสุดให้บริษัท คือ ตู้เย็น เติบโต 20% รองลงมาคือ กลุ่มเครื่องซักผ้า เติบโต 39% และเมื่อดูตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า จะพบว่า โตชิบามีส่วนแบ่งตลาดติดท็อป 3 ในเกือบทุกกลุ่มสินค้า โดยกลุ่มสินค้าไมโครเวฟ มีแชร์เป็นที่ 1 ในตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 29%
วันนี้โตชิบา “เด็ก” ลงกว่าเดิม
ถึงแม้ว่าจะมีการเติบโตต่อเนื่อง แต่เมื่อมามองที่ Brand Awareness คุณธัญปภัสส์ อริยะวรวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด ยอมรับว่า ด้วยความที่ทำตลาดมานาน อีกทั้ง 10 กว่าปีที่ผ่านมาไม่ได้เน้นสร้างแบรนด์ดิ้งผ่านโฆษณามากนัก ทำให้ฐานลูกค้าหลักส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่ค่อนข้างมีอายุตั้งแต่ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งนับวันอาจจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ส่วนกลุ่มคนรุ่นใหม่ยังมีสัดส่วนไม่มากเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
คุณธัญปภัสส์ อริยะวรวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด
“กลุ่มคนรุ่นใหม่รู้จักเรา จากการเห็นพ่อแม่ใช้ผลิตภัณฑ์และเชื่อมั่นในคุณภาพ มาตรฐาน แต่อาจจะยังไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์มากนัก เพราะรู้สึกเป็นแบรนด์ที่มีอายุ ทั้งยังมองว่าดีไซน์ไม่ค่อยล้ำสมัย”
คุณธัญปภัสส์ บอกถึงโจทย์ใหญ่ และทำให้ต้องการปรับแบรนด์ให้เด็กลง เพื่อขยายฐานเข้าถึงคนรุ่นใหม่ให้มากขึ้น เมื่อปีที่แล้วจึงใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี ด้วยการดึง “หมาก-ปริญ สุภารัตน์” เป็นตัวแทนถ่ายทอดและบอกเล่าถึงความใส่ใจในรายละเอียดของโตชิบาถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ ควบคู่กับการศึกษาเทรนด์และสำรวจความต้องการของผู้บริโภคเพื่อนำมาออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สอดรับกับความต้องการของคนรุ่นใหม่มากขึ้น
ผลปรากฎว่า ปัจจุบันภาพลักษณ์ของโตชิบามีความชัดเจนขึ้นและดูเด็กลง โดยสามารถจะขยับฐานลูกค้าลงมาในกลุ่มอายุ 30 ปีได้เพิ่มขึ้น และคนรุ่นใหม่เริ่มกล้าจะลองมาดูผลิตภัณฑ์มากขึ้น
“Brand Image ของโตชิบาดีขึ้นมาก จากคนที่คุ้นกับแบรนด์ แต่อาจจะยังไม่ได้อยากซื้อ ตอนนี้เมื่อเขาคิดจะเลือกซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า เราเป็นอีกหนึ่งทางเลือก”
ใช้ “ดีไซน์” สะท้อนตัวตน เติมเต็มประสบการณ์
หลังจากผู้บริโภคคุ้นเคยและไว้วางใจแบรนด์มากขึ้น มาปีนี้จึงรุกต่ออีกสเตป โดยต้องการให้ผู้บริโภคได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์มากขึ้น เพราะเชื่อว่าหากคนได้สัมผัสผลิตภัณฑ์จะเห็นถึงความแตกต่างและเกิดประสบการณ์ที่ดี ด้วยการใช้กลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์เหมือนเดิม
แต่สิ่งที่แตกต่างจากปีที่แล้วคือ การปรับเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์มาเป็นชาวญี่ปุ่น เพราะต้องการให้ภาพของโตชิบาในภูมิภาคเอเชียไปในทิศทางเดียวกัน จึงเลือก “คุณทาคาชิ โชริมาจิ” นักแสดงชั้นนำจากญี่ปุ่น มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนใหม่ เพื่อสะท้อนตัวตนและจุดยืนการเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นในคอนเซ็ปท์ Toshiba Japan Origin คราฟที่ดีไซน์ ใส่ใจทุกดีเทลให้จัดเจนยิ่งขึ้น
ขณะเดียวกันยังพัฒนาสินค้าที่มาในดีไซน์มินิมอลมาทำตลาดต่อเนื่อง เพื่อตอบไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความเป็นมินิมอล ทั้งยังสะท้อนการเป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าญี่ปุ่นได้อย่างชัดเจน รวมทั้งขยาย Experience Store เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้ามาสัมผัสและทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องครัวและผลิตภัณฑ์ที่เป็น Smart Solution ได้
ด้วยดีไซน์ที่ตอบความต้องการของผู้บริโภค บวกกับพลังของพรีเซ็นเตอร์ ทำให้คุณ ธัญปภัสส์ เชื่อว่าจะช่วยให้โตชิบาเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น โดยตั้งเป้าภายใน 3 ปีจากนี้ฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่จะขยับเพิ่มขึ้นจากปัจจุบันที่มีเพียงแค่ 10% ทั้งยังนำไปสู่การเติบโตด้านยอดขายและส่วนแบ่งการตลาดด้วย
โดยคุณอเล็กซ์ คาดว่า ในปีนี้ผลประกอบการจะขยายตัว 25% และภายใน 3 ปีจากนี้ หากสร้างการเติบโตได้ 15% ทุกปี จะทำให้โตชิบาก้าวสู่เบอร์ 1 ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าได้อย่างแน่นอน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE