ถึงแม้ว่า บริษัท 88(ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) หรือ 88TH เพิ่งจะเข้าสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะภายใต้แบรนด์ “ไลโอ” LYO มาเพียง 4 ปี แต่สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง และได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคเป็นวงกว้าง
ในช่วงที่ผ่านมา 88TH มีการขยายธุรกิจอย่างมั่นคง โดยมุ่งเน้นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้จริง ปัจจุบันบริษัท 88(ไทยแลนด์) มีรายได้รวมกว่า 369 ล้านบาทในปี 2566 โดย 83% มาจากยอดขายผลิตภัณฑ์แบรนด์ LYO ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์สมุนไพร (Herbal) และในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2567 บริษัทมีรายได้ถึง 343 ล้านบาท และได้ยื่นไฟลิ่งต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ เพื่อเตรียมความพร้อมในการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ mai โดยอยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณา
ท่ามกลางการแข่งขันที่เข้มข้นในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะ “ไลโอ” LYO สามารถสร้างจุดยืนที่แตกต่าง และขยายฐานลูกค้าได้อย่างแข็งแกร่ง ด้วยกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์และความไว้วางใจจากผู้บริโภค เรื่องราวของ 88TH เต็มไปด้วยความท้าทายและโอกาสในการเติบโต พร้อมกลยุทธ์การตลาดที่ช่วยให้แบรนด์แข็งแกร่งและอยู่ในใจของผู้บริโภคต่อไป
“88TH” เริ่มจากธุรกิจเครื่องสำอาง
คุณนพรัตน์ มาลัยวงค์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการบริหาร บริษัท 88(ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) เล่าว่า ก่อนก่อตั้งบริษัท 88TH เธอเคยทำธุรกิจ นำเข้าและจำหน่ายเครื่องสำอางเกาหลีในไทย ในช่วงที่ K-Beauty กำลังได้รับความนิยมสูง อีกทั้งในขณะนั้น ยังไม่มีแบรนด์เกาหลีเข้ามาทำตลาดในไทยมากนัก ทำให้เครื่องสำอางจากเกาหลีเป็นที่ต้องการสูง
หลังจากสะสมประสบการณ์ด้านธุรกิจและการตลาดมากขึ้น เธอจึงตัดสินใจก่อตั้งบริษัท 88(ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) ในปี 2558 เพื่อพัฒนาแบรนด์เครื่องสำอางภายใต้แบรนด์ “เวอร์.88” (ver.88)
ผลิตภัณฑ์แรกที่เปิดตัวคือ “แป้งดินน้ำมัน” ซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จากนั้นได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็น ลิปสติก, บลัชออน, ดินสอเขียนคิ้ว, รองพื้น และอายไลเนอร์ โดยนำเทรนด์เกาหลีมาปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคชาวไทย พร้อมกับเลือกใช้ กลยุทธ์การขายผ่านตัวแทนจำหน่าย ก่อนขยายสู่ช่องทางโมเดิร์นเทรด ทำให้สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง
โควิด-19 เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค จุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัท
ในช่วงปี 2563 สถานการณ์โควิด-19 ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เนื่องจาก ผู้คนใช้ชีวิตในบ้านมากขึ้น การแต่งหน้าลดลง และหน้ากากอนามัยกลายเป็นสิ่งจำเป็น ส่งผลให้ตลาดเมคอัพได้รับผลกระทบ
บริษัทจึงปรับตัวโดยพัฒนา ผลิตภัณฑ์แอลกอฮอล์ล้างมือ ภายใต้แบรนด์ “เวอร์.88” (ver.88) เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตลาด ณ ขณะนั้น
“เรามองเห็นโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านสุขอนามัย ซึ่งได้รับความสนใจจากผู้บริโภคเป็นอย่างมาก และช่วยให้บริษัทสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก”
อย่างไรก็ตาม เมื่อสถานการณ์เริ่มเปลี่ยนแปลง และตลาดผลิตภัณฑ์ด้านสุขอนามัยมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามามากขึ้น บริษัทจึงเริ่มมองหากลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีศักยภาพในการเติบโตในระยะยาว
จากการศึกษาพบว่า ปัญหาหนังศีรษะบางและเส้นผมร่วงเป็นหนึ่งในปัญหาที่ผู้บริโภคหลายคนในประเทศไทยพบ ซึ่งอาจส่งผลต่อความมั่นใจ ทำให้ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมีแบรนด์หลายแบรนด์ที่เข้ามาแข่งขันในตลาดนี้ไม่มากนัก หนึ่งในนั้นคือแบรนด์ “ไลโอ” (LYO)
ภายหลังจากที่ศึกษาตลาดและความต้องการของผู้บริโภค พบว่า ผู้บริโภคจำนวนมากให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ที่ดูแลสุขภาพเส้นผม โดยเฉพาะจากปัจจัยต่างๆ เช่น ความเครียด และได้ทราบว่า เภสัชกรประวิทย์ ตันติสุวิทย์กุล ผู้ก่อตั้งแบรนด์ “ไลโอ” (LYO) ตัดสินใจไม่ดำเนินธุรกิจต่อ ทำให้ลูกค้าที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์เสียดายเพราะคุณภาพที่ดี จากนั้นจึงเห็นโอกาสในเรื่องราวของแบรนด์และการเติบโตของตลาด Hair Care จึงตัดสินใจติดต่อไปเพื่อซื้อสูตรและเครื่องหมายการค้า
“ซึ่งในครั้งแรกที่ติดต่อไป เภสัชกรประวิทย์ ไม่ได้คิดที่จะขายธุรกิจ แต่เมื่อเห็นความมุ่งมั่นในการพัฒนาแบรนด์และการดำเนินธุรกิจอย่างจริงจังของคุณนพรัตน์ จึงยินยอมขายสูตรและเครื่องหมายการค้าให้ และในปีแรกยังได้ให้คำปรึกษาในการพัฒนาแบรนด์”
ไม่ใช่แค่ “พรีเซ็นเตอร์” แต่เป็น “พาร์ทเนอร์” ที่ร่วมทำการตลาดและพัฒนาแบรนด์
หลังจากที่คุณนพรัตน์ได้รับสูตรและเครื่องหมายการค้าแบรนด์ “ไลโอ” (LYO) เธอเริ่มต้นด้วยการปรับโลโก้ให้ทันสมัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยมุ่งเน้นการเสริมสร้างคุณภาพในการบำรุงเส้นผมและหนังศีรษะ จากเดิมที่มีแชมพูและครีมนวดผมที่ช่วยลดการหลุดร่วงของเส้นผม พร้อมทั้งเพิ่มผลิตภัณฑ์ “แฮร์โทนิค ” (Hair Tonic) ซึ่งเป็นสเปรย์ฉีดบำรุงเส้นผมและหนังศีรษะเพื่อประสิทธิภาพที่ดีขึ้น โดยเปิดตัวในเดือนตุลาคม 2563 และทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์
คุณนพรัตน์ กล่าวว่า ในช่วงแรกการแข่งขันใน Segment นี้ยังไม่สูงและแบรนด์ “ไลโอ” (LYO) ที่เคยวางจำหน่ายแค่ในร้านขายยา ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น ดังนั้น หากต้องการให้แบรนด์ “ไลโอ” (LYO) เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง บริษัทจึงต้องทำตลาดเชิงรุกมากขึ้น ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นในการมองหาคนที่จะมาช่วยถ่ายทอด Brand Identity และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
ในระหว่างนั้น คุณนพรัตน์ นึกถึงชื่อ คุณหนุ่ม-กรรชัย และได้ติดต่อไป แต่คุณหนุ่มแสดงความกังวลเกี่ยวกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ จึงยังไม่ได้ตอบรับการเป็นพรีเซ็นเตอร์ในตอนนั้น หลังจากนั้นคุณนพรัตน์จึงตัดสินใจส่งผลิตภัณฑ์ไปให้คุณหนุ่มลองใช้ เมื่อคุณหนุ่มได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์และพบว่าเป็นสิ่งที่เขาคุ้นเคยและชื่นชอบจากแบรนด์เดิม เขาจึงตัดสินใจติดต่อกลับมาและบอกว่า หากจะร่วมงาน ขอเป็นพาร์ทเนอร์แทนการเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยย้ำว่า “พาร์ทเนอร์” ไม่ใช่พรีเซ็นเตอร์
ในฐานะพาร์ทเนอร์ คุณหนุ่มได้ร่วมพัฒนาโปรดักต์ ตั้งแต่การคิดค้นสูตร ทดลองผลิตภัณฑ์ในโรงงาน ไปจนถึงการโปรโมตผลิตภัณฑ์ร่วมกับบริษัท
ผลปรากฏว่า หลังจากวางตลาดในปีแรกแบรนด์ “ไลโอ” (LYO) สามารถสร้างยอดขายที่น่าพอใจและเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงเพิ่มโปรดักต์ไลน์มากขึ้น จนปัจจุบันครอบคลุม 3 กลุ่ม ได้แก่
1. ผลิตภัณฑ์สำหรับลดผมร่วง สำหรับผู้ที่มีปัญหาเส้นผมขาดร่วงง่าย มีทั้งแชมพู ครีมนวดผม และแฮร์โทนิค
2. แชมพูปิดผมขาว สำหรับกลุ่มที่ต้องการปิดผมขาว มี 4 เฉดสี
3. แชมพูสูตรสมุนไพร 2 สูตร ได้แก่ สูตรมะกรูดและสูตรอัญชัน สำหรับผู้บริโภคทั่วไปที่ต้องการดูแลเส้นผม
โดยแบรนด์ “ไลโอ” (LYO) ได้รับความนิยมและเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคในวงกว้าง จากเดิมที่เป็นที่รู้จักเฉพาะในกลุ่มผู้ที่มีปัญหาผมหลุดร่วง
กุญแจพาแบรนด์ “ไลโอ” (LYO) เติบโตอย่างรวดเร็ว
คุณนพรัตน์กล่าวว่า หัวใจสำคัญที่ทำให้ ไลโอ (LYO) ประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างรวดเร็ว คือ การให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ อย่างต่อเนื่อง จนเกิดกระแสบอกต่อและทำให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำ
นอกจากนี้ยังมีกลยุทธ์การตลาดเชิงรุก ผ่าน พาร์ทเนอร์ที่ใช้จริง และถ่ายทอดข้อเท็จจริงจากประสบการณ์ตรง พร้อมทั้งสร้างสรรค์การสื่อสารให้เข้ากับยุคสมัย เช่น แคมเปญ LYO x PASULOL ที่นำคาแรคเตอร์พี่หนุ่ม (พี่หน่วง) ซึ่งออกแบบโดย PASULOL ยูทูบเบอร์ชื่อดัง มาทำเป็นคลิปวิดีโอ เพื่อให้คนรุ่นใหม่รู้จักแชมพูสมุนไพรมากขึ้น
ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดี หลังจากคลิปเผยแพร่ มียอดวิวรวมหลายล้านจากทุกช่องทางอีกทั้งยังได้เผยแพร่ในสื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) ที่ช่วยเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ให้ครอบคลุมมากขึ้น
แค่เส้นผมไม่พอ ขอแตกไลน์สู่สกินแคร์
หลังจากปั้นแบรนด์ “ไลโอ” (LYO) จนติดตลาด ในปี 2565 บริษัทได้ขยายไลน์สินค้าไปยังผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ภายใต้แบรนด์ “โฮน” (HONE) โดยคุณนพรัตน์กล่าวว่า ไอเดียนี้เกิดจากการพูดคุยร่วมกันกับพี่หนุ่มในการทำแบรนด์สกินแคร์ และส่วนตัวมองว่าตลาดสกินแคร์มีขนาดใหญ่และยังมีช่องทางให้เติบโตอีกมากจึงร่วมกันพัฒนาผลิตภัณฑ์เซรั่มบำรุงผิวหน้าและครีมกันแดดออกมาทำตลาด
“ตอนแรกพยายามคิดชื่อที่เชื่อมโยงกับพี่หนุ่ม เพราะต้องการสะท้อนความเป็นพี่หนุ่ม คิดกันมาสิบชื่อ แต่ยังไม่โดนใจ จนสุดท้ายพูดออกมาว่าชื่อโฮน (HONE) ไหมคะ ซึ่งพี่หนุ่มชอบ และพอไปเสิร์ชความหมาย ซึ่งแปลว่าเหลา เกลา หรือการทำให้ชัดขึ้น ดีขึ้น ก็เลือกชื่อนี้เลย ซึ่งบางคนก็ไปอ่านออกเสียงว่าโหน
ปัจจุบัน 88TH มีผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 3 กลุ่มหลัก ได้แก่:
1. ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและหนังศีรษะ ภายใต้แบรนด์ “ไลโอ” (LYO) ซึ่งมีผลิตภัณฑ์หลากหลาย:
- ผลิตภัณฑ์ลดผมร่วง: แชมพู, ครีมนวดผม, แฮร์โทนิค
- ผลิตภัณฑ์แชมพูปิดผมขาว: 4 เฉดสี
- ผลิตภัณฑ์สูตรสมุนไพร: 2 สูตร แชมพู, ครีมนวด, ทรีทเม้นท์ ได้แก่ มะกรูดและอัญชัน
2. ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ภายใต้แบรนด์ “โฮน” (HONE)
- เซรั่มบำรุงผิวหน้าและครีมกันแดด
3. ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ภายใต้แบรนด์ “เวอร์.88” (ver.88)
- แป้งดินน้ำมัน, ลิปสติก, บลัชออน,ดินสอเขียนคิ้ว, รองพื้น และอายไลเนอร์
ช่องทางการขายปัจจุบันของบริษัท ได้แก่ :
1. ตัวแทนจำหน่าย (Agent) – เครือข่ายตัวแทนทั่วประเทศ
2. ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) – รวมถึงห้างสรรพสินค้าและการขายผ่าน Home Shopping
3. ช่องทางออนไลน์ (Online Platforms) – ขายผ่าน Shopee, Lazada, TikTok Shop และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่นๆ
มองไปข้างหน้า
แม้ว่าแบรนด์ “ไลโอ” (LYO) จะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนสำคัญในการเติบโตของบริษัทในช่วงที่ผ่านมา แต่คุณนพรัตน์มองว่าเป็นเพียงความสำเร็จในระดับหนึ่งเท่านั้น
ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไป โดยมีความตระหนักในสุขภาพมากขึ้นและการดูแลตัวเองกลายเป็นสิ่งที่หลายคนให้ความสำคัญ
ในอนาคต บริษัทมีแผนที่จะขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ให้หลากหลายยิ่งขึ้น พร้อมทั้งนำเทคโนโลยีใหม่และช่องทางการขายใหม่ๆ มาใช้ รวมถึงศึกษาและขยายตลาดต่างประเทศ โดย CLMV และจีนเป็นกลุ่มเป้าหมายที่กำลังศึกษาอยู่
คุณนพรัตน์ กล่าวว่า 88TH เป็นกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นถึงการ ‘ปรับตัว’ และ ‘ความกล้า’ ในการออกนอกกรอบจากสิ่งที่เคยทำมา โดยสามารถเผชิญกับความท้าทายและเติบโตกว่าเดิม ทั้งนี้ หลังจากที่บริษัทเปลี่ยนสถานะเป็นมหาชนแล้ว ยังมีเรื่องราวและโอกาสที่น่าติดตามในอนาคต