หลังจากรบรากับตลาดน้ำอัดลมที่หดตัวอย่างต่อเนื่องมานานหลายปีโดยไม่เห็นทางชนะ ดูเหมือนว่าในที่สุด โคคา-โคลา จะปิ๊งไอเดียใหม่ออกมากู้สถานการณ์ของบริษัทในตลาดสหรัฐอเมริกาได้ ด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่แม้จะยังอยู่ ในหมวดเครื่องดื่ม แต่ไม่ใช่น้ำอัดลม เครื่องดื่มเกลือแร่ หรือน้ำหวาน แต่เป็น “นม” แถมยังไม่ใช่นมทั่ว ๆ ไป เพราะนมชนิดใหม่ของโคคา-โคลานี้จะราคาแพงกว่าปกติถึง 2 เท่า
สำนักข่าวซีบีเอสรายงานว่า “แซนดี้ ดักลาส” ประธานบริษัท โคคา-โคลา ภาคพื้นอเมริกาเหนือ ได้เปิดเผยเรื่องนี้ในงานประชุมนักลงทุนของบริษัทมอร์แกนสแตนเลย์ โดยกล่าวว่า สินค้าใหม่นี้จะใช้ชื่อว่าแฟร์ไลฟ์ “Fairlife” เป็นนมระดับพรีเมี่ยมจับกลุ่มคนรักสุขภาพโดยมีจุดขายเรื่องสารอาหาร เช่น มีโปรตีนมากกว่าปกติ 50% แคลเซียมสูงขึ้น 30% ในขณะที่น้ำตาลต่ำเพียง 50% เมื่อเทียบกับนมทั่วไป
“บริษัทจะทำตลาดสินค้านี้ในแนวทางเดียวกับสินค้าไลน์ “ซิมพรี” (Simply) น้ำผลไม้พรีเมี่ยมของบริษัท ซึ่งเคยประสบความสำเร็จในตลาดน้ำผลไม้ที่กำลังหดตัวมาแล้ว ครั้งนี้นมที่เรานำมาใช้จะมาจากฟาร์มที่ทำปศุสัตว์อย่างยั่งยืนและมีกระบวนการผลิตที่มีลิขสิทธิ์เฉพาะ ซึ่งทำให้นมที่ได้มีรสชาติและคุณภาพดีจนเราสามารถขายในราคา 2 เท่าของปกติได้”
ทั้งนี้ ในการทำตลาดน้ำผลไม้ไลน์ “ซิมพรี” โคคา-โคลาได้ชูจุดขายในเรื่องสุขภาพและกระบวนการผลิตที่ไม่ได้มาจากการเจือ จางน้ำผลไม้เข้มข้น ไม่ใส่สารปรุงแต่งและน้ำตาล
ส่วนนมยี่ห้อแฟร์ไลฟ์ มาจากผู้ผลิตชื่อเดียวกัน คือบริษัท แฟร์ไลฟ์ จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่โคคา-โคลาร่วมลงทุนกับเจ้าของฟาร์มโคนม จำนวน 92 ราย ในรัฐนิวเม็กซิโก เท็กซัส และเขตมิด์เวสต์
เมื่อปี 2012 มีสินค้า 2 ไลน์ คือเครื่องดื่มโปรตีน “คอร์เพาเวอร์” สำหรับกลุ่มเพาะกาย และนมพรีเมี่ยม “แฟร์ไลฟ์” ที่เพิ่งเปิดตัวในสหรัฐไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2014 โดยวางจำหน่ายแบบจำกัดร้านค้า ในขนาด 1 ลิตร และ 1.5 ลิตร ราคา 2.99 ดอลลาร์สหรัฐ และ 3.99 ดอลลาร์สหรัฐ ตามลำดับ แพงกว่าราคาเฉลี่ย 2-3 เท่า
พร้อมกันนี้ “ไมค์ เซนต์จอห์น” ประธานกลุ่มธุรกิจมินิทเมด ของโคคา-โคล่าอเมริกาเหนือ กล่าวถึงเทรนด์อาหารและเครื่องดื่มของชาวอเมริกันว่า ปัจจุบันผู้บริโภคสนใจอาหารและเครื่องดื่มที่มีโปรตีนสูง แต่น้ำตาลต่ำเป็นพิเศษ โดยเฉพาะในมื้อเช้า เห็นได้จากขนาดชั้นวางโยเกิร์ตในซูเปอร์มาร์เก็ต และเมนูอาหารเช้าโปรตีนสูง ของบรรดาฟาสต์ฟู้ดที่ขยายตัวต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม ตลาดนมของอเมริกาอาจไม่หวานหมูนัก เมื่อข้อมูลจากนิตยสารเกี่ยวกับธุรกิจนม “แดลี่ ทูเดย์” ชี้ว่า ปัจจุบันผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 1 ใน 2 คน หรือประมาณ 50% ไม่ดื่มนมเลย และยอดขายนมลดลงถึง 8% ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาหรือเรียกว่าไม่ได้สดใสกว่าตลาดน้ำอัดลมมากนัก
“ต่อไปบริษัทจะลงทุนในผลิตภัณฑ์นมอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จัก ซึ่งจะทำให้ในระยะแรกธุรกิจอาจไม่ทำกำไรมากนัก แต่เมื่อถึงเวลาเชื่อว่าธุรกิจนี้จะให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าแน่นอน”ประธานโคคา-โคลา อเมริกาเหนือ ทิ้งท้ายอย่างมั่นใจ
สำหรับแฟนโคคา-โค ลานอกอเมริกาคงจะต้องรอกันนานหน่อย เนื่องจากโฆษกหญิงของบริษัทแฟร์ไลฟ์ได้ให้สัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์เดอะการ์เดียนของอังกฤษว่าขณะนี้บริษัทยังเน้นทำตลาดในสหรัฐฯเป็นหลักและไม่มีแผนที่จะรุกตลาดต่างประเทศเร็วๆ นี้
ทั้งนี้ความพยายามในการเปิดตลาดใหม่ของโคคา-โคลาก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จงดงามเหมือนแบรนด์ซิมพรี ไปทั้งหมด โดยสื่ออังกฤษ ดิ อินดีเพนเด็นท์
ได้อ้างถึงกรณีของน้ำดื่ม ดาซานี (Dasani) ที่โคคา-โคลาทำตลาดเมื่อปี 2004 และกลายเป็นข่าวอื้อฉาวเรื่องคุณภาพจนโคคา-โคลา ต้องเก็บสินค้าตัวนี้ออกจากตลาดอังกฤษรวมถึงต้องยกเลิกแผนเปิดตัวในตลาดยุโรป
Partner : ประชาชาติธุรกิจ