ในบรรดาส่วนผสมทางการตลาดนั้น “การตั้งราคา” เป็นเรื่องที่นักการตลาดขยาดที่สุด ทั้งนี้เพราะเบื่อกับการคิดคำนวณตัวเลข และแผนภูมิแผนภาพยึกยือปวดขมอง….เมื่อคิดอะไรไม่ออกก็จะ “ตั้งราคาเลขเก้า” ตะพึดตะพือจนลูกค้ารู้กันไปทั้งบางว่าเห็นเลขเก้าที่ใดให้ “ปัดขึ้น” จะได้ไม่โดนอาถรรพ์เลขเก้าทำให้หลงงมงายนึกว่าของแพงหูฉี่เป็นของถูกคุ้มค่า
เมื่อหมดมุขเลขเก้าก็คิดอะไรไม่ออก เลยพาลไม่คิดเสียเลย กลยุทธ์ที่สำคัญอย่างการตั้งราคาจึงกลายเป็น “หมัน” เป็นลูกเลี้ยง ไม่ได้รับความสนใจ
เพื่อไม่ให้ชาวการตลาดละเลย มองข้ามความสำคัญของการตั้งราคา และเพื่อให้ตามนักการตลาดระดับโลกได้ทัน ไม่ให้นักการตลาดไทย “เชยระเบิด” จึงขอประมวลนวัตกรรมการตั้งราคารูปแบบใหม่ๆ มาเล่าสู่กันฟังสัก 4 แนวทาง
หากนำไปใช้ได้เลยในงานของท่านก็จะเกิดประโยชน์โภคผล แต่หากยังนำไปใช้ไม่ได้ก็ถือเสียว่า “รู้ไว้ใช่ว่าใส่บ่าแบกหาม”
= Pay-as-you-wish เชิญจ่ายตามอำเภอใจ =
โลกการตลาดนั้นหมุนเร็วจี๋ ใครจะไปเชื่อว่าทุกวันนี้มีสินค้าที่ให้ผู้บริโภค “นำไปใช้ก่อน” แล้วอยากจ่ายเมื่อไหร่ หรือจ่ายเท่าไหร่ก็ตามสบาย คือ “จ่ายได้ตามอำเภอใจ” นั่นเอง
กิจการที่ “รับรายได้คุ้มทุนไปแล้ว และมีต้นทุนการผลิตสินค้าเพิ่มต่ำมาก” เช่น ไฟล์ดนตรียุคเก่า โปรแกรมคอมพิวเตอร์รุ่นเดิมๆ โปรแกรมเกมส์ในอดีต หรือไฟล์ต้นฉบับหนังสือเก่าจำนวนมากที่ยอดขายแทบจะไม่มีแล้ว เหมาะที่จะใช้การจ่ายตามอำเภอใจ
กล่าวคือให้ลูกค้าได้ดาวน์โหลดไฟล์ข้างต้นไปใช้ได้ “ฟรี” และหากถูกอกถูกใจเหลือหลาย “จะตบรางวัล” กลับมาให้คนทำงานบ้างก็เป็นเรื่องน่ายินดียิ่ง
ไหนๆ พวกไฟล์เก่าๆ ก็ไม่สร้างรายได้เพิ่มอยู่แล้วเก็บไว้ก็ไร้ค่า เปิดให้ใช้ฟรีแถมมีโอกาสได้รับรายได้เพิ่มด้วยจึงเป็นแนวทางการตั้งราคาที่ “ดีไม่หยอก”
Dr.Vincent Mak แห่งมหาวิทยาลัย Cambridge และคณะซึ่งรวมถึงผมด้วยได้ศึกษาเรื่อง “Pay-as-you-wish” อย่างจริงจัง แล้วพบว่าการตั้งราคารูปแบบดังกล่าวสามารถประสบความสำเร็จโดย “ไม่จำเป็นต้องรอสินค้าให้เก่า” ด้วยซ้ำไป
ศิลปินชื่อดังอย่าง “Radiohead” ยังเคยเกิด “ติสท์” ลองเปิดให้ Pay-as-you-wish กับเพลงใหม่ของวง ผลปรากฏว่าได้สตางค์ไปไม่น้อย จึง “ติดใจ” ใช้การตั้งราคาแบบดังกล่าวมาจนปัจจุบัน
ร้านกาแฟชื่อ “Roots Coffee Roaster” แถวสุขุมวิทก็ใช้การตั้งราคาเช่นนี้ คือ ทานก่อนแล้วค่อยจ่าย ปรากฏว่าดึงดูดใจลูกค้าไปใช้บริการได้ดี ไปครั้งใดคนแน่นตลอด แถมแต่ละคนก็ควักจ่ายไม่น้อยเสียด้วย
= Name your own price อยากจ่ายเท่าไหร่ก็ว่ามา=
Name you own price หรือการตั้งราคาแบบ “อยากจ่ายเท่าไหร่ก็ว่ามา” นั้นจะว่าไปคล้ายๆ กับการตั้งราคาแบบ “จ่ายตามอำเภอใจ” อยู่มาก จะต่างกันก็ตรงที่ลูกค้า “ไม่มีสิทธิทดลองใช้” ก่อน
กระบวนการ คือ ลูกค้ากำหนดงบประมาณที่ต้องการจ่าย และคุณลักษณะสำคัญๆ ของสินค้า โดย “ไม่สามารถเจาะจงแบรนด์ได้” แล้วบริษัทฯ ก็จะพยายามไปควานหาสินค้าที่มีคุณสมบัติที่ลูกค้าต้องการมาให้
ยกตัวอย่างเช่นเวปไซต์ Priceline.com นั้นลูกค้าสามารถซื้อห้องพักโรงแรม โดยกำหนดงบประมาณ พื้นที่ที่ต้องการเข้าพัก และระดับดาวของโรงแรม เมื่อได้ข้อมูลครบถ้วน Priceline ก็จะไปควานหาโรงแรมที่ตรงตามข้อกำหนดมาให้
ทั้งนี้จะได้โรงแรมแบรนด์ใดนั้นลูกค้า “ไม่สามารถเลือกได้”
กล่าวง่ายๆ คือ เมื่อลูกค้า “ได้อำนาจกำหนดราคาด้วยตนเอง” แล้วก็ควร “เสียอำนาจในการเจาะจงแบรนด์” ไป
ทั้งนี้ลูกค้าต้องกรอกข้อมูลบัตรเครดิตไว้ก่อนทำการค้นหา เพื่อกันเบี้ยวเผื่อได้แบรนด์ที่ตนไม่ถูกชะตา
การตั้งราคาเช่นนี้ทำให้ลดปัญหาเรื่องการ “เดาใจลูกค้า” ว่าจะยอมจ่ายที่ระดับราคาเท่าได้ได้ชงัดนัก เพราะ “ลูกค้าเป็นผู้กำหนดราคาด้วยตนเอง”
แบรนด์ดังๆ ชอบใช้แนวทางการตั้งราคาเช่นนี้เมื่อขายสินค้าไม่ออก ทั้งนี้เพราะสามารถ “ตัดราคา” โละสินค้าได้โดยไม่ต้องป่าวประกาศชื่อแบรนด์ให้เสียภาพลักษณ์
= Dynamic Pricing การตั้งราคาแบบพลวัต =
คนแปล Dynamic Price ว่า “การตั้งราคาแบบพลวัต” นี้ช่างกระไร อุตส่าห์แปลทั้งทีก็ยังเข้าใจยากเช่นเดิม จึงขอแปลใหม่ว่า “การตั้งราคาที่เปลี่ยนแปลงขึ้นๆ ลงๆ”
การตั้งราคาแบบนี้โดยปกตินั้น “ยิ่งของเหลือน้อยเท่าใดยิ่งราคาแพงขึ้นเท่านั้น” เช่น ที่นั่งบนเครื่องบิน หรือห้องในโรงแรม ยิ่งเหลือที่ว่างน้อยก็ยิ่งแพงมาก
ลูกค้าที่มองหาการท่องเที่ยวราคาประหยัดจึงมัก “จองกันแต่เนิ่นๆ เป็นปีๆ เมื่อที่ว่างยังคงเหลือมากๆ” บางครั้งราคาถูกเหมือนได้เปล่า
“การตั้งราคาแบบเปลี่ยนแปลงขึ้นๆ ลงๆ” นี้อันที่จริงไม่ใช่เรื่องใหม่เพราะใช้ในอุตสาหกรรมการบริการ โดยสายการบิน American Airlines มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1985 โน้น
ที่ต้องมาเล่าว่าเป็นนวัตกรรมนี้เพราะการตั้งราคาดังกล่าวถูกพยากรณ์ว่าจะ “ขยายไปลู่อุตสาหกรรมอื่นๆ ที่นอกเหนือจากการบริการ” ในไม่ช้า เพราะแนวทางการตั้งราคานี้ช่วยสร้างยอดขายสูงขึ้นให้แก่องค์กรได้ทันตา
ในอนาคตไม่ไกลจากนี้เมื่อเทคโนโลยีป้ายราคา และระบบคำนวณราคาพัฒนาขึ้นอีกสักนิด เราคงได้ซื้อสบู่ ยาสีฟัน แชมพู อาหาร ฯลฯ ที่ “ราคาขึ้นๆ ลงๆ ตามปริมาณคงเหลือในสต๊อก”
ลูกค้าทั้งหลายคงได้ “ปวดเศียรเวียนเกล้าปนสนุกสนาน” กันมากขึ้นไม่น้อย
= Pay it forward จ่ายให้คนถัดไป =
ลองจินตนาการว่าหากท่านไปทานข้าวแล้วร้านอาหารแจ้งว่า “มีคนใจดีได้จ่ายค่าอาหารไว้ให้ท่านแล้ว ให้ท่านทานได้อย่างเต็มที่ และเมื่อทานเสร็จให้ท่านจ่ายสตางค์เท่าใดก็ได้แล้วแต่ชอบใจเพื่อเป็นค่าอาหารแก่ลูกค้าคนถัดไป”
ท่านจะยอมจ่ายเงินเท่าใด…?
Dr.Minah Jungแห่งมหาวิทยาลัย California ทำวิจัยเรื่องดังกล่าวพบว่าคนปกติ “ยอมจ่ายเงินมากกว่าอาหารที่ทานเข้าไป” เสียอีก
ทั้งนี้เพราะรู้สึกว่าตนได้รับสิ่งดีๆ จากคนอื่นมาจึงอยากจะ “เพิ่มพูนสิ่งดีๆ ให้กับคนต่อไป”
ฟังไปฟังมาเหมือนแนวคิดเรื่อง “กรรม” อย่างไรก็ไม่ทราบ คือ เมื่อทำกรรมดีความดีจะส่งผลเพิ่มพูน
ว่าแล้วมหาวิทยาลัยดังกล่าวจึงเปิดร้านอาหารชื่อ “Karma Kitchen” หรือร้าน “ครัวกรรม” โดยใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ “Pay it forward” เสียเลย ปรากฏว่าประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามจนปัจจุบัน
กลยุทธ์ราคาที่ในอดีตเหมือน “ยาขม” นั้น ถูกนักการตลาดชั้นเซียนใช้พลิกแพลงจนกลายเป็นเรื่องสนุก และดึงดูดลูกค้า และเพิ่มยอดขายได้มาก
ท่านที่ยังละเลยการตั้งราคามานาน หรือ ใช้แต่การตั้งราคาเลข 9 เสียจนลูกค้าเมิน อาจจะถือโอกาสนี้ “ปัดฝุ่น” คิดกลยุทธ์ราคาสนุกๆ สร้างสีสันแก่แบรนด์ของท่านเสียหน่อยคงจะดีไม่น้อย
เย้ๆๆ อีกหนึ่งช่องทางรับข่าวสารกับ Brand Buffet ผ่าน LINE ได้แล้ววันนี้ เพิ่มเพื่อนรัวๆ (BETA)
ที่ ID : @brandbuffet
—————————————————————————–
คอลัมน์: การตลาดอัจฉริยะ 3.0 Brand Buffet ประจำเดือนมกราคม 2558
ผู้เขียน: เอกก์ ภทรธนกุล
อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาฯ กูรูการตลาด ผู้ให้คำปรึกษาการตลาดของรัฐสภา กระทรวงการคลัง ททท. และ SCG และเป็นผู้แต่ง “อัจฉริยะการตลาด” ที่สร้างปรากฏการณ์หนังสือขายดีอันดับหนึ่งทั่วประเทศ อาจารย์สำเร็จการศึกษาเกียรตินิยมอันดับ 1 จากจุฬาฯ ก่อนจะไปเป็นที่ 1 ของหลักสูตรปริญญาโท และเอกทางการตลาดของ Cornell และ Cambridge ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก