จากเจ้าพ่อ “ชาเขียว” ที่สร้างความฮือฮาด้วยการแจกทองนับล้าน แจกเบนซ์ และแจกไอโฟน จนเป็นกระแส Talk of the Town ครั้งแล้วครั้งเล่า วันนี้ ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ อิชิตัน ท้าทายตัวเองอีกครั้งด้วยการลงสนามครั้งใหม่ในตลาด “น้ำผลไม้” แต่แทนที่เขาจะปั้นแบรนด์ขึ้นมาใหม่เหมือนที่เคยทำ แต่ครั้งนี้เขากลับใช้วิธีซื้อเครื่องหมายการค้า “ไบเล่” (Bireley’s) และนี่คือ 10 เรื่องเกี่ยวกับไบเล่ ในมือ “ตัน”
1. ตัน ซื้อเครื่องหมายการค้า “ไบเล่” (Bireley’s) มาด้วยมูลค่า 240 ล้านบาท สามารถทำตลาดได้ใน16 ประเทศ อันได้แก่ ไทย กัมพูชา เกาหลีใต้ แคนาดา พม่า ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย สิงคโปร์ สหรัฐอเมริกา จีน อินเดีย ฮ่องกง บังคลาเทศ อินโดนีเซีย ไต้หวัน และเวียดนาม โดยสถานการณ์ของแบรนด์ “ไบเล่” ในประเทศไทยก่อนที่ตันจะซื้อมา มีกำลังการผลิตเพียงวันละประมาณ 8,000 ขวด ส่งเฉพาะบางพื้นที่ เช่น เยาวราชเท่านั้น โดยเจ้าของเดิมมีอายุมากขึ้นและลูกหลานไม่มีใครอยากทำธุรกิจนี้ต่อ จึงตัดสินใจขายกิจการให้ตัน
2. แบรนด์ไบเล่ ถือกำเนิดขึ้นมาในปี 1920 โดย แฟรงค์ ดับเบิ้ลยู ไบเล่ ในวัย 17 ปี เพราะว่าเขามีฐานะยากจน จึงต้องคั้นน้ำส้มขายเพื่อหาเงินส่งเสียตัวเองเรียนในมหาวิทยาลัยลีแลนด์ แสตนฟอร์ด แคลิฟอร์เนีย จากจุดเริ่มต้นที่เขาตื่นตี 3 ไปซื้อส้มที่ตลาดมาคั้นขายในโรงอาหารมหาวิทยาลัยทุกเช้า จนกระทั่งขยายไปสู่การวางขายในร้านอาหาร และเมื่อออร์เดอร์มากขึ้นเรื่อยๆ แฟรงค์ก็ศึกษาเพิ่มเติมเรื่องเครื่องจักรจนกระทั่งไปเจอนายช่างคนหนึ่งที่สามรถช่วยเขาผลิตเครื่องจัดกรที่คั้นน้ำส้มได้ในแบบที่เขาต้องการ และนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา น้ำส้มไบเล่ก็เป็นที่รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ
3. เหตุผลที่ ตัน ใช้วิธีการซื้อแบรนด์ไบเล่ ก็เพราะ “ผมให้ความสำคัญกับเรื่องแบรนด์มากๆ ไบเล่ พูดไปก็มีแต่คนรู้จักอยู่แล้ว ทั้งในต่างประเทศแล้วก็ประเทศไทย Buyer ทั้งหลายซึ่งตอนนี้ก็เป็นคนรุ่นอายุที่รู้จักไบเล่กันทุกคน เขาฟังว่าผมเอามาทำ เขาก็ตื่นเต้น ถ้าเป็นแบรนด์ที่สร้างขึ้นมาเองต้องใช้เวลา 240 ล้านบาท ถ้าจะสร้างแบรนด์ใหม่ทำโฆษณา 3 เดือนก็หมดแล้ว ยังไม่รู้ว่าจะเกิดหรือไม่เกิด แต่นี่ทุกคนรู้จักอยู่แล้ว” ตัน กล่าว
4. กำลังการผลิตของอิชิตันในปัจจุบัน สามรถผลิตชาเขียว, เย็นเย็น, และไบเล่ได้อย่างสบาย ด้วยศักยภาพ 1,200 ล้านขวดต่อปี และอาจขยายได้ถึง 1,400 ขวดต่อปี หรือคิดต่อวันก็ประมาณ 150,000 ลังต่อวัน
5. อ่านมาถึงกลางเรื่องแล้ว เชื่อว่าทุกคนรอคำตอบของคำถามนี้อยู่ว่า “ฝาไบเล่” ส่งลุ้นรถเบนซ์ได้ไหม? คำตอบคือได้ กด *711* แล้วตามด้วยรหัสใต้ฝา และ สี่เหลี่ยม แล้วกดโทรออก ก็ลุ้นรถได้เหมือนผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในเครือ ซึ่ง ตัน บอกว่า มีคนได้เบนซ์จากฝาไบเล่แล้ว
6. นอกจากทำตลาดในประเทศไทยแล้ว “ไบเล่” ยังพร้อมบุกต่างประเทศ โดยช่วงแรกส่งออกไป 3 ประเทศ ลาว, เขมร, พม่า ผ่านการขนส่งเดิมของชาเขียว และ 3 ประเทศนี้ก้รับสื่อของไทยอยู่แล้ว ส่วนการทำตลาดเต็มตัวน่าจะเริ่มต้นในปีหน้าที่อินโดนีเซีย ซึ่งชาเขียวจะไปทำตลาดที่นั่นก่อน รวมทั้งมีแผนตั้งโรงงานที่นั่นด้วย
7. งบการตลาดเพื่อสร้างผู้บริโภครับรู้ว่า “ไบเล่” กลับมาแล้ว ใช้ 200 ล้านบาท โดยใช้การเล่าเรื่องแบบ Nostalgia ย้อนวันวานแห่งความทรงจำของความสุขในวัยเด็ก แม้แต่ในงานเปิดตัว ตัน ก็ปั่นจักรยานออกมาสร้างเซอร์ไพร์สก่อนจะกล่าวถึงวิธีการสื่อสารของแบรนด์ในครั้งนี้ว่า “ไบเล่ เป็นความทรงจำที่คุ้นเคย เป็นเรื่องของจิตใจ อย่างโฆษณาที่ทำออกมาก็ชื่อ คิดถึง แล้วก็เน้นที่ความอร่อย กับความสนุกสนาน”
8. ความคาดหวังจากการเปิดตัวในครั้งนี้อยู่ที่ยอดขาย 600 ล้านบาทภายในสิ้นปี 2015 มีมาร์เก็ตแชร์ติดอันดับ Top 5 โดยเริ่มจาก 2 รสชาติแรก ได้แก่ ไบเล่ น้ำส้ม และ ไบเล่ น้ำองุ่นแดง เข้มข้น 10% ซึ่งเป็นรสชาติดั้งเดิมของไบเล่ ขนาด 290 มล. ขวด PET ในราคา 13 บาท และปีหน้าก็จะมี SKUs และรสชาติอื่นๆ มากขึ้น รวมทั้งทำตลาดน้ำผลไม้เซกเมนท์อื่นๆ ภายใต้แบรนด์ไบเล่
9. ตลาดน้ำผลไม้ในปี 2014 มีมูลค่า 12,500 ล้านบาท สัดส่วนตลาดน้ำผลไม้ระดับ Super Economy และ Economy รวมกัน 40% แต่น้ำผลไม้ระดับ Premium มีอัตราการเติบโตสูงสุด สำหรับเจ้าตลาดน้ำผลไม้ระดับ Super Economy และ Economy 3 อันดับแรก ประกอบด้วย มินิเมด 26%, ดีโด้ 17% และกาโตะ 14% อัตราการเติบโตในภาพรวม 5% แต่เชื่อว่าเมื่อไบเล่กลับมาทำตลาดก็น่าจะทำให้เกิดความคึกคัก โตไม่ต่ำว่าเลข 2 หลัก
10. อัพเดทสถานการณ์โปรโมชั่นในช่วงหน้าร้อนที่ผ่านมาของอิชิตัน พบว่า มีเสียงตอบรับเกินกว่าที่คาด ถือว่ามีจำนวนผู้ส่งรหัสมากกว่าทุกครั้ง ด้วยปัจจัยที่อากาศร้อนมากๆ อีกทั้งกำลังการผลิตของอิชิตันเดินหน้าเต็มสูบ จนถึงขนาดที่ว่าไม่พอขายจนต้อง OEM
