ต้องมีซักครั้งที่ผู้บริโภคอย่างเราๆ เคยถูกเอารัดเอาเปรียบจากธุรกิจที่ไร้จริยธรรมจากการให้ข้อมูลเท็จหรือการโฆษณาเกินจริง แต่ก็ยังมีผู้ประกอบการดีๆ มากมายที่ก่อตั้งธุรกิจขึ้นมาด้วยวิสัยทัศน์อันมุ่งมั่นที่จะทำให้ชีวิตของคนบนโลกนี้ดีขึ้นด้วยสินค้าและบริการของเขาหนึ่งในนั้นก็คือ เคน หลิน ผู้ก่อตั้งและ CEO ของเว็บไชต์ Credit Karma ซึ่งเปิดให้บริการเช็ค Credit Score และโปรแกรมช่วยวางแผนทางการเงินได้ฟรีได้ ได้ให้ข้อแนะนำจากประสบการณ์การสร้างแบรนด์ของเขาอย่างน่าสนใจว่า
“การยกระดับแบรนด์ของเราให้โดดเด่นจากคู่แข่งนั้น ไม่จำเป็นเลยที่เราจะต้องกดคู่แข่งลงไปด้วยการกล่าวถึงบริษัทอื่นในทางลบเพราะการทำอย่างนั้นจะทำให้บริษัทของเราต้องตกอยู่ในสมรภูมิของการสู้รบที่ไม่จบสิ้น แต่สิ่งที่ควรทำคือการมุ่งทำในสิ่งที่เป็นข้อดีของบริษัทเราแล้วค่อยสื่อสารข้อดีเหล่าน้นให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ และพึงระลึกไว้ว่าการกระทำต้องมาก่อนคำพูดเสมอ”
- การสร้างแบรนด์มีส่วนคล้ายการเล่นการเมืองอยู่นิดๆ
การโฆษณาของแบรนด์ก็คล้ายกับการหาเสียงของนักการเมืองที่ต้องเลือกระหว่างการโจมตีจุดด้อยของคู่แข่งหรือเน้นการพูดถึงจุดดีของตน สำหรับธุรกิจแล้วสิ่งที่ไม่ควรทำเด็ดขาดคือการกล่าวพาดพิงถึงบริษัทคู่แข่ง พยายามโฟกัสที่จุดดี จุดเด่นที่คุณมีแล้วป่าวประกาศไปให้เต็มที่ การไม่อ้างถึงบริษัทอื่นจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าจุดเด่นของบริษัทคุณนั้นไม่อาจมีบริษัทไหนมาแทนที่ได้
- ใช้ความเป็นผู้นำในแบบฉบับของคุณเพื่อนำองค์กรไปสู่เป้าหมาย
พยายามเรียนรู้ที่จะโฟกัสที่จุดเด่นของบริษัทคุณไปพร้อมกับการใส่สไตล์การบริหารเฉพาะตัวของคุณเข้าไปในการสร้างแบรนด์ ในตอนเริ่มต้นคุณอาจได้รับการสนับสนุนทรัพยากรมากมายที่จะใช้ในการบรรลุเป้าหมาย แต่คุณจะบรรลุเป้าหมายไม่ได้เลยหากคุณไม่ใช้ความเป็นผู้นำของคุณในการบริหารจัดการทรัพยากรที่คุณมีให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เคนกล่าวว่าความเป็นผู้นำที่เขาใช้ในการแก้ปัญหาในการบริหารแบรนด์ก็คือการหลีกเลี่ยงการโต้เถียงอันเป็นสิ่งที่ไร้ประโยชน์และสิ้นเปลืองเวลา แต่เขาจะมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารถึงสิ่งที่เกิดขึ้นจริงให้ผู้บริโภคกับสื่อได้เข้าใจอย่างถูกต้องเพื่อขจัดความขัดแย้ง ในการดำเนินธุรกิจนั้นมักพบเจอกับอุปสรรคอยู่เสมอ ผู้ประกอบการทุกคนจึงควรปรับใช้ความเป็นผู้นำในแบบของตนในการแก้ปัญหาต่างๆ อย่างชาญฉลาด
- การมุ่งแต่โจมตีบริษัทอื่นนั้นก็เหมือนการไล่ลูกค้าให้ถอยห่างในทางอ้อม
มีเหตุผลอันสมควรมากมายที่คุณควรพูดเพียงแค่ว่าแบรนด์คุณทำได้ดีแค่ไหนโดยไม่ต้องบอกว่าแบรนด์อื่นทำได้แย่แค่ไหน หลายครั้งผู้บริโภคจะรู้สึกหวาดกลัวกับถ้อยคำจากแบรนด์ที่สื่อสารในเชิงลบ เพราะปัจจุบันผู้บริโภคถูกยัดเยียดด้วยข้อมูลข่าวสารที่ไม่สร้างสรรค์ ไม่จริงใจอยู่ตลอดเวลาจากการทำการตลาดของบริษัทที่เน้นเรื่องการโจมตีคู่แข่งซะจนเบื่อแล้ว ดังนั้นบริษัทใดที่คิดว่าการสื่อสารในเชิงลบจะดึงดูดผู้บริโภคได้นับได้ว่าคิดผิดอย่างมหันต์
- เมื่อถึงคราวต้องพูดถึงคู่แข่ง ให้พูดถึงอย่างสร้างสรรค์
หากคุณโดนถามในคำถามที่ต้องพาดพิงถึงบริษัทอื่นแล้วละก็ทางออกที่ดีที่สุดการใส่อารมณ์ขันที่จะช่วยเรียกเสียงหัวเราะหรือการล้อเล่นขำๆเข้าไปในบทสนทนา อันจะเป็นการรักษาท่าทีทำให้ผู้คนเห็นว่าคุณไม่ต้องการเปิดศึกกับใครหรอก การแสดงอารมณ์ขันยังช่วยสร้างความโดดเด่นในเชิง feel good ให้กับแบรนด์ของคุณอันจะช่วยดึงดูดผู้บริโภคได้
- เปิดโลกทัศน์ให้กว้างขึ้นแล้วการถูกวิจารณ์จะกลายเป็นโอกาส
หากมีใครวิจารณ์บริษัทของคุณ ให้มองว่าเขาได้หยิบยื่นโอกาสอันจะทำให้คุณได้ลองทบทวนและแก้ไขในจุดที่บกพร่อง แต่หากสิ่งที่เขาวิจารณ์คุณไม่เป็นความจริงก็ถึงคราวที่คุณจะได้ป่าวประกาศความจริงให้ทุกๆคนได้รู้ โดยสิ่งนั้นอาจเป็นจุดแข็งของบริษัทคุณที่คนทั่วไปยังไม่รับรู้ ฉะนั้นการถูกวิจารณ์จึงถือเป็นอีกโอกาสที่คุณจะได้สื่อสารเพื่อนำพาแบรนด์ไปในทิศทางที่สร้างสรรค์
- มองให้ไกล คำนึงถึงอนาคตระยะยาว
หากคุณโดนคู่แข่งว่าในทางเสื่อมเสียช่วงเวลานี้คุณคงอยากตอบโต้กลับในทันที แต่ในโลกยุคอินเตอร์เน็ตนี้ข่าวสารมาเร็วและถูกลืมได้เร็วพอๆ กัน ดังนั้นในทุกๆ การกระทำคุณควรไตร่ตรองก่อนเสมอว่าการกระทำนั้นจะส่งผลอย่างไรต่อแบรนด์ของคุณในอีก 10 ปีข้างหน้า คุณไม่ควรใจร้อนจนเอาชื่อเสียงของแบรนด์ไปเสี่ยงกับการแก้แค้นในช่วงเวลาสั้นๆ เนื่องจากอิทธิพลของแบรนด์ที่มีต่อผู้คนนั้นใช้เวลายาวนานในการสร้างขึ้น ทุกสิ่งทุกอย่างที่ผู้คนรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านวลาอันยาวนานจะหล่อหลอมเป็นคุณค่าของแบรนด์ ดังนั้นจงไตร่ตรองทุกการกระทำ