เพราะว่าหลายสื่อๆ ใช้ข้อความเรียกการประมูล 4G คลื่น 1800 เมกะเฮรตช์ ครั้งล่าสุด อย่างเข้าใจง่ายๆ ว่า “การประมูล 4G” จนเกิดความเข้าใจผิดในกลุ่มผู้บริโภคว่าการประมูลที่เกิดขึ้น และเมื่อดีแทค ไม่ใช่ผู้ที่ได้รับสัมปทาน จึงเกิดความสั่นคลอนว่า ดีแทค จะไม่สามารถให้บริการ 4G ได้ ทั้งๆ ที่ความจริงแล้ว ดีแทคเริ่มต้นให้บริการ 4G อย่างเป็นทางการช่วงต้นเดือนพฤศจิกายน ก่อนการประมูลคลื่นความถี่ใหม่จะเริ่มต้นขึ้นด้วยซ้ำ นี่คือเหตุการณ์ที่ท้าทายทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อความเชื่อมั่นของแบรนด์ครั้งใหญ่ ดีแทค จึงต้องแก้เกม…
เริ่มจากภายใน
หลังจากประมูลยาวนานกว่า 32 ชั่วโมง แล้วกลับออกมาพร้อมกับผลว่าดีแทคไม่ได้สัมปทานคลื่น 1800 เมกะเฮรตช์ จนเกิดคำถามจากลูกค้าทั้งทางหน้าร้าน และคอลเซ็นเตอร์ แม้แต่ลูกค้าที่ปัจจุบันก็ใช้บริการ 4G อยู่แล้วยังเข้าใจว่าที่ผ่านมาไม่ใช่ 4Gแท้ หรือต่อไปดีแทคจะใช้ 4G ไม่ได้แล้วหรือเปล่า เมื่อบวกกับอารมณ์ความรู้สึกของสังคมที่กล่าวถึงมูลค่าของการประมูล ก็ยิ่งทำให้คนในที่จากเดิมได้รับการอัพเดทข้อมูลอยู่ตลอดเกิดอาการหวั่นไหวไปด้วย
แม่ทัพใหญ่ต้องปลุกระดมขวัญและกำลังใจของคนในองค์กรก่อนเป็นลำดับแรก ไม่ว่าจะเป็น Memo จากซีอีโอ, อีเมล์จากผู้บริหาร และผู้บริหารที่ดูแลในพื้นที่ต้องอธิบายและเปิดโอกาสให้พนักงานสอบถาม หรือแม้แต่ ลาร์ส โอเคะ นอร์ลิ่ง เมื่อมีคิวต้องไปพบปะพนักงานแผนกไหนก็ต้องเตรียมคำอธิบายไปด้วย เพื่อพูดคุยกับพนังกงานด้วยตัวเอง จนตอนนี้ประโยค Don’t worry, We have a plan ที่ซีอีโอคนของดีแทคพูดกับพนักงานทุกคน กลายเป็นคนฮิตในหมู่คนดีแทค
โชว์ศักยภาพ Infrastructure ย้ำชัดๆ ดีแทคก็มี 4G
หลังจากนั้น ดีแทคก็แสดงให้ถึงการให้บริการ 4G บนคลื่น1800 เมกะเฮรตช์ ด้วยการขยาย 4Gให้ครอบคลุมทั่วระเทศมากขึ้น ด้วยแคมเปญที่เล่นกับตัวเลข 1800-1800-18 ซึ่งก็คือการขยายไซส์ 4G บนคลื่น 1800 ภายใน 18 วัน ถือเป็นการต่อยอด4Gบนคลื่น2100 MHzที่ได้เปิดให้บริการแล้วมากกว่า40จังหวัดทั่วไทย ซึ่งจะทำให้ลูกค้าดีแทคที่ใช้บริการทุกคลื่น4Gบน2100 เมกะเฮรตช์, 3G บน2100 เมกะเฮรตช์, 3Gบน850 เมกะเฮรตช์หรือ2Gบน1800 เมกะเฮรตช์ได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้นด้วย โดยขณะนี้ลูกค้าดีแทคทั้งหมดมีอยู่ราว 26 ล้านเลขหมาย แบ่งเป็นลูกค้าในระบบ 2G ประมาณ 3 ล้านราย ส่วนลูกค้า 4G ขณะนี้มี 1.9 ล้านรายการให้บริการ 4G ในปัจจุบันครอบคลุม 40 จังหวัด และในปี 2017 จะสามารถให้บริการได้ทั่วประเทศ
ประเทศ ตันกุรานันท์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มเทคโนโลยี ดีแทค ซึ่งเป็นหนึ่งในทีมผู้บริหารที่เข้าไปในห้องประมูลคลื่น 1800 ครั้งที่ผ่านมา กล่าวสถานการณ์ที่ลูกค้าตั้งคำถาม หลังจากดีแทคไม่ชนะการประมูลว่า “เราเข้าใจและเป็นสิ่งที่เราใส่ใจลูกค้ามาตลอด แต่ธุรกิจมันต้องตั้งอยู่บนเหตุผล ถ้าทำแล้วต้นทุนเพิ่ม ภาระค่าใช้จ่ายก็จะถูกผลักไปที่ลูกค้าซึ่งเราเองก็คงรู้สึกไม่ดี ในมุมของพนักงานก็ขอให้ลูกค้ามั่นใจ”
“เรื่องการแข่งขันก็น่าจะเป็นนิมิตรหมายอันดีกับอุตสาหกรรม จากเดิมที่เอไอเอสไม่มี 4G เขาก็มีแล้ว รวมทั้งต้อง Roll Out ออกมาให้เร็วด้วย ถึงแม้ว่าเขาจะประมูลมาแพงถึงสี่หมื่นล้านบาท แต่ก็ต้องถือว่าจากเดิมที่เขาไม่มีอาวุธ ตอนนี้เขาก็มีแล้ว เราเองก็ต้องเร่งสปีดขึ้น”
สื่อสารสู่ภายนอก
เพื่อเรียกความเชื่อมั่นและสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องให้กับผู้บริโภคว่า ดีแทคเองก็มี 4G เช่นกัน ทั้งเรื่องของการใช้สื่อ TVC, Print Ad และ Online เพื่อสร้างความชัดเจนรวมทั้งการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาใช้ 4G หรือแม้แต่ 3G ให้มากขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีกับเมื่อใช้งานดาต้า โดยปัจจุบันลูกค้าแบบรายเดือนมีเครื่องที่รองรับ 4G แล้วถึง 1 ใน 3 ส่วนลูกค้าเติมเงินก็มีเครื่องที่ใช้งาน 4G ได้ประมาณ 10% ที่ผ่านมาดีแทคพยายามทำแพ็กเก็จที่รวมค่าเครื่องกับค่าบริการในราคาถูก หวังดึงดูดให้ลูกค้าเปลี่ยนเครื่องและบริการมาใช้ 4G และปีหน้าก็จะทำอย่างต่อเนื่อง
Learning จาก 4G คลื่น 1800
หลังจากจบการประมูลประวัติศาสตร์ในเดือนพฤศจิกายน การประมูลคลื่นความถี่ 900 เมกะเฮรตช์ ครั้งต่อไปในเดือนธันวาคมที่จะมาถึงน่าจะเป็นที่จับตามองอีกครั้ง โดยผู้ประกอบการโทรคมนาคมไทยทั้ง 4 รายต่างก็ต้องได้บทเรียน รวมทั้งทำการบ้านอย่างหนักเพื่อศึกใหญ่ที่กำลังจะมาถึงในครั้งต่อไป
AIS นั้นค่อนข้างจะลอยลำหลังจากหลังชนฝา ทุ่มเงินสูงสุด 40,986 ล้านบาท กอดใบอนุญาตคลื่นความถี่ล็อตที่ 2 ไปไว้ในครอบครองเป็นที่เรียบร้อย สิ่งที่ต้องติดตามต่อไปก็คือ แผนการลงทุนรวมทั้งการบริหารจัดการอย่างไร ให้เม็ดเงินลงทุนสี่หมื่นล้านบาทเกิดประโยชน์สูงสุด รวมทั้งอย่าเพิ่งคิดว่าการประมูล 900 เมกะเฮรตช์ AIS จะไม่สนใจ เพราะการมีคลื่นเพื่อรองรับการใช้งานของผู้บริโภคในอนาคตก็เป็นสิ่งที่โอเปอเรเตอร์ทุกเจ้าต้องการทั้งนั้น
ในขณะที่ผู้ประมูลอีก 3 รายที่เหลือ ต้องทำงานหนักต่อไป TRUE เองถึงแม้ว่าตอนนี้จะมีสัมปทานคลื่นอย่างเหลือเฝือในตอนนี้ แต่ก็คงไม่อยากให้ JAS กลายเป็นผู้เล่นรายที่ 4 ในตลาดเมืองไทย ส่วน DTAC เองก็คงต้องคิดหนัก เมื่อผู้ท้าชิงหน้าใหม่โชว์สรรพกำลังแล้วว่า “งานนี้ JAS ไม่ได้มาเล่นๆ” เพราะเตรียมเงินในกระเป๋ามาขั้นต่ำ 38,996 ล้านบาท ถึงแม้ว่าดีแทคจะยังมีสัมปทานคลื่นเหลืออยู่ก็ตาม แต่จะไปหวังพึงน้ำบ่อหน้านู้นในอีก 3 ปีข้างหน้าที่สภาพแวดล้อมทางการตลาดหรือการแข่งขันจะเปลี่ยนแปลงไปขนาดไหนก็ยากจะคาดเดา ยิ่งได้บทเรียนแล้วว่าลูกค้ารวมทั้งกองเชียร์ออกอาการใจแป้วแค่ไหนเมื่อดีแทคพลาดการประมูล ก็ยิ่งทำให้ดีแทคต้องทบทวนตัวเลขในใจที่จะเคาะประมูลในครั้งหน้า ปิดท้ายที่ JAS ซึ่งงานนี้เผยไต๋ออกมาแล้วว่าพร้อมสู้ที่ราคาเท่าไหร่ และครั้งต่อไปก็ยิ่งต้องเตรียมเงินมามากขึ้น ขณะที่คู่แข่งทั้ง 3 รายที่เหลือคงไม่ยอมให้ผู้ท้าชิงรายใหม่เข้ามาในตลาดแน่ๆ เพราะตอนนี้การแข่งขันก็ดุเดือดอย่างมากแล้ว ความท้าทายของ JAS ยังมีเรื่องการลงทุนในการสร้างเครือข่ายเพิ่มเติม เป็นโจทย์สำคัญที่ทำให้ต้นทุนมากกว่าผู้เล่นรายเดิมในตลาด ถ้าหากว่าได้คลื่นมาจริงรูปแบบการลงทุนและให้บริการจะเป็นอย่างไร เช่าอุปกรณ์จากโอเปอเรเตอร์รายอื่น หรือลงทุนเอง เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นคำถามที่ต้องลุ้นกันอีกยก 15 ธันวาคม