คุณกมลดิษฐ สมุทรโคจร
เป็นเวลา 14 ปีแล้ว ที่ “คาราบาวแดง” โลดแล่นแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง มาวันนี้ได้ขยายการเติบโตเป็น “คาราบาวกรุ๊ป” ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ (เมื่อปี 2557) นอกจากมีสินค้าหลักอย่างเครื่องดื่มชูกำลังแล้ว ยังได้วางยุทธศาสตร์ “Portfolio Strategy” ให้แข็งแกร่งมากขึ้น ด้วยการแตกโปรดักส์ ไลน์ เข้าไปเจาะตลาดเครื่องดื่มที่เป็น Category หลักในไทย โดยโฟกัสชัดเจนไปที่กลุ่มรากหญ้า หรือตลาดผู้ใช้แรงงาน ควบคู่กับการลุยตลาดต่างประเทศ พร้อมทั้งตั้งเป้าหมายภายใน 5 ปีนับจากนี้ จะขยับไปเป็น “Global Brand”
4 โปรดักส์ บนจุดแข็งตลาดผู้ใช้แรงงาน
จากโปรดักส์ตัวแรก คือ เครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” กระทั่งในปี 2557 ได้สร้างแบรนด์ “สตาร์ทพลัส” เจาะตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ และล่าสุดปีนี้ ขยายโปรดักส์ไลน์เข้าสู่ตลาดกาแฟ 3 in 1 และ น้ำดื่มบรรจุขวด PET ภายใต้แบรนด์ “คาราบาว”
จะสังเกตได้ว่ากลยุทธ์การตลาดและการขยาย Product Portfolio ของคาราบาวกรุ๊ป หนึ่ง ต้องสอดคล้องกับ Brand DNA ความเป็นแบรนด์ “คาราบาว” นั่นคือ การเป็นแบรนด์และโปรดักส์สำหรับกลุ่มผู้ใช้แรงงาน (Blue Collar)
สอง เข้าไปในตลาดเครื่องดื่มแมส ที่เป็น Category ใหญ่ เน้นให้ความสดชื่น (Refreshment) ไม่ว่าจะเป็น…
– ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่ปัจจุบันมีมูลค่าตลาดโดยรวมสูงถึง 36,000 ล้านบาท โดยขณะนี้คาราบาวแดงมีส่วนแบ่งตลาด 22% ถือเป็นอันดับ 2 ของตลาด
– ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ มูลค่าตลาดรวม ประมาณ 4,500 ล้านบาท
– ตลาดกาแฟ 3 in 1 มูลค่าตลาดรวม 15,000 ล้านบาท
– ตลาดน้ำดื่ม มูลค่าตลาดรวม 34,000 ล้านบาท
สาม มีจุดแข็งด้านการกระจายสินค้า และช่องทางการขายที่เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็ก หรือร้านโชห่วย ดังนั้นโปรดักส์ไลน์ใหม่ๆ ที่ขยายออกมา ต้องมีระบบการกระจายสินค้าและช่องทางร้านค้าสอดคล้องกัน เพื่อทำให้การขนส่งในแต่ละคันรถ แต่ละครั้ง สามารถขนส่งสินค้าไปได้พร้อมกัน
หลายคนอาจสงสัยว่า การขยายโปรดักส์ไลน์จากเครื่องดื่มชูกำลัง มาเป็นกาแฟ 3 in 1 และน้ำดื่มบรรจุขวด PET ผู้บริโภคจะไม่ติดภาพ หรือการรับรู้ว่าคาราบาว คือ เครื่องดื่มชูกำลัง ?
ต่อประเด็นนี้ คุณกมลดิษฐ สมุทรโคจร รองกรรมการผู้จัดการสายงานการตลาด และสายงานปฏิบัติการการตลาด บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า แบรนด์คาราบาวจะอยู่กับของรับประทาน แต่ต้องเป็นของรับประทานที่เป็นตลาดใหญ่ และมีความเป็นแมส สอดคล้องกับ DNA ความเป็นแบรนด์คาราบาว ซึ่งเราไม่ทำนมถั่วเหลือง หรือบิวตี้ ดริ้งค์ หรือโคล่า ถึงจะเป็นตลาดใหญ่ก็ตาม แต่หลุดจาก Brand DNA
“การที่เราทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมาก่อน ในการขยายโปรดักส์ไลน์ เรากลับไม่เป็นกังวล เพราะด้วยความที่แบรนด์แข็งแรง ร้านค้าเห็นน้ำดื่ม หรือแม้แต่กาแฟ 3 in 1 คาราบาว เขาพร้อมที่จะซื้อเข้าร้านทันที ขณะเดียวกันสาเหตุที่เราเลือกทำกาแฟ 3 in 1 ที่ผ่านมามีแต่คนพูดว่าทำไมเราไม่ทำกาแฟ เพราะภาพลักษณ์ของคาราบาว กับกาแฟชัดเจนมาก ภาพ “พี่แอ๊ด – คาราบาว” ถือแก้วกาแฟไปด้วยกันได้ ทั้งยังเป็นตลาดใหญ่ ที่มีการเติบโตมาก และผู้บริโภคกาแฟ 3 in 1 อยู่ในระดับรากหญ้าเยอะ ซึ่งเราเจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้อยู่แล้ว
ถ้าไปตลาดรากหญ้า จะเห็นว่าตามร้านค้ามีกระจาดใส่ซองกาแฟ 3 in 1 กระจาดหนึ่งซองแดง อีกกระจาดซองเขียว และมีกระติกน้ำร้อน ขายทีละซอง ลุงออกจากบ้าน ชงดื่มที่ร้าน แล้วไปทำงาน เป็นพฤติกรรมชาวบ้าน เพราะฉะนั้นถ้ามีเราเป็นตัวเลือก เรามาด้วยรสชาติที่ดี ราคาที่ร้านค้าพอใจ
ส่วนเหตุผลที่ทำน้ำดื่ม เพราะเรามี Cash Van ที่ขายเครื่องดื่มชูกำลังอยู่แล้ว ภายในรถมีที่เหลือ เราจึงทำน้ำดื่ม และที่สำคัญ น้ำดื่มสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกกลุ่ม เข้าได้ทุกครัวเรือน
เรามองว่าผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าของคาราบาว ส่วนใหญ่เป็นคนๆ เดียวกัน แต่คนละโอกาสการบริโภค ตอนเช้า ดื่มกาแฟ หลังอาหารมื้อกลางวัน ดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง พอช่วงเย็นๆ ดื่มเครื่องดื่มเกลือแร่ ส่วนระหว่างวันดื่มน้ำเปล่า”
“แอ๊ด คาราบาว” สัญลักษณ์คู่แบรนด์
หนึ่งในกุญแจสำคัญที่ทำให้แบรนด์ “คาราบาว” ก้าวมาถึงจุดนี้ได้ในเวลาอันรวดเร็ว มาจาก “แอ๊ด คาราบาว” ยืนยง โอภากุล หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ ถือเป็นแต้มต่อในการสร้างแบรนด์ และเป็นจุดแข็งที่ทำให้แข่งขันได้กับแบรนด์ใหญ่ที่อยู่ในตลาดมาก่อน ภายใต้สโลแกน “เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่”
ขณะที่เวลานี้พัฒนาการของแบรนด์ “คาราบาว” และโปรดักส์สามารถยืนได้ด้วยตัวเองแล้ว ซึ่งความเป็น “แอ๊ด คาราบาว” แน่นอนว่ายังคงอยู่คู่กับแบรนด์ เพราะเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ เพียงแต่ไม่ได้นำมาใช้ในทุกการสื่อสาร และทุกกิจกรรมการตลาด เพื่อสร้างการรับรู้ หรือเพื่อสร้างยอดขายเหมือนที่ผ่านมาแล้ว แต่จะเลือกใช้เฉพาะบางกิจกรรม หรือบางโอกาส เช่น โครงการ CSR BaoYoungBlood ดนตรีสร้างคุณค่าชีวิต และโครงการตำบลของหนู หรือการพบปะกับผู้บริโภค ร้านค้า
5 ปี ก้าวสู่ “Global Brand”
หลังจากประสบความสำเร็จกับการทำตลาดในประเทศ และขยายตลาดไปยังกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมาร์ และเวียดนาม) มาได้ระยะหนึ่งแล้ว ก็ได้จังหวะที่จะนำแบรนด์ “Carabao” ออกไปตะลุยตลาดโลก ด้วยการจับมือกับพันธมิตรจากต่างประเทศ ร่วมกันจัดตั้งบริษัท คาราบาว อินเตอร์ จำกัด มีสำนักงานอยู่ในลอนดอน ประเทศอังกฤษ โดยมีหน้าที่ทำการตลาด และจัดจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลังอัดแก๊สในรูปแบบกระป๋อง (Carbonated Energy Drink) “Carabao” ในกลุ่มประเทศยุโรป และสหรัฐอเมริกา
นอกจากนี้เมื่อปลายปีที่แล้ว ได้ลงนามข้อตกลงสนับสนุนทีมสโมสรฟุตบอลทีม “เชลซี” ในฐานะ PRINCIPAL PARTNER (พันธมิตรหลัก) โดยตราสัญลักษณ์ Carabao จะไปปรากฏบนเสื้อซ้อมของนักเตะ ชุดของผู้จัดการทีมและสต๊าฟ รวมถึงบนพนักเก้าอี้ของผู้จัดการทีมและตัวสำรองที่สนามแสตมฟอร์ดบริดจ์ ป้ายโฆษณา Digital รอบสนาม และสื่อต่างๆ ของเชลซี เช่น Chelsea TV, Magazine, Back สัมภาษณ์สื่อมวลชนตลอดฤดูกาล ปี 2016 – 2019 รวมทั้งนำภาพของนักเตะดังทีมเชลซีไปใช้บนผลิตภัณฑ์ และสื่อโฆษณาต่างๆ ที่จะนำออกสู่ตลาดทุกประเทศในโลก
เป้าหมายของคาราบาวกรุ๊ป ต้องการบุกตลาดโลกอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งขยายตลาดไปยัง สหราชอาณาจักร สหภาพยุโรป (EU) ตะวันออกกลาง แอฟริกา ละตินอเมริกา รวมถึง อินโดนีเซีย และจีน โดยตั้งเป้าสัดส่วนรายได้ ภายในปี 2560 จะมาจากในตลาดประเทศ 50% และ ต่างประเทศ 50%
“การทำตลาดต่างประเทศ เราไม่ได้ขายความเป็นพี่แอ๊ด และวงคาราบาวแบบในเมืองไทย แต่เราขาย Story Telling ของโลโก้รูปควาย “Carabao” ที่สื่อถึงความอึด ความทรหด อดทน และมีนกที่หมายถึงเสรีภาพ สอดคล้องกับสโลแกนของแบรนด์ “Fighting Spirit” เมื่อคนต่างชาติได้ยินเรื่องราวของโลโก้ เขาอินกับ Story ของแบรนด์ ประกอบกับการเดินหน้าขยายตลาดต่อเนื่อง เราจึงมั่นใจว่าคาราบาวจะสามารถเป็นแบรนด์ระดับโลกได้อย่างแน่นอน ภายใน 5 ปีข้างหน้านี้”