ในการสร้างแบรนด์ ถ้าแบ่งอย่างกว้างๆ แบ่งเป็นออกเป็น “แบรนด์สินค้า/บริการ” (Product Brand) กับ “แบรนด์องค์กร” (Corporate Brand)
ที่ผ่านมาผู้บริโภคมักจะคุ้นเคยกับ “แบรนด์สินค้า” มากกว่า เพราะด้วยความที่ผู้ผลิต หรือองค์กรส่วนใหญ่มองว่า แบรนด์สินค้ามีความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคมากกว่า เนื่องจากเป็นสิ่งที่อยู่ใกล้ตัว บางสินค้าอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน ในขณะที่แบรนด์องค์กรเป็นเรื่องไกลตัวผู้บริโภค ไม่ได้เชื่อมโยงกับชีวิตความเป็นอยู่ของผู้คน
นี่จึงทำให้การสร้างแบรนด์ และการสื่อสารการตลาด ผู้ผลิต องค์กร หรือเจ้าของแบรนด์เลือกที่จะเทงบประมาณไปยังการสร้างแบรนด์สินค้า มากกว่าการสร้างแบรนด์องค์กร
แต่ในความเป็นจริงแล้วบทบาทของ “แบรนด์องค์กร” ไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อบริษัทเท่านั้น ! ทว่ามีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการสร้างแบรนด์สินค้า และในบางประเภทธุรกิจ ในบางองค์กร แบรนด์องค์กรกลับมีความสำคัญมากกว่าแบรนด์สินค้าด้วยซ้ำ
เพื่อเปรียบเทียบให้เห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น การสร้างแบรนด์องค์กร เปรียบเสมือนการสร้างบ้าน ที่ต้องมีโครงสร้างที่มั่นคง แข็งแรง เพื่อจะได้อยู่ไปยาวนาน ขณะที่แบรนด์สินค้า เปรียบเป็นห้องต่างๆ ภายในบ้าน
จะเห็นได้ว่าทุกวันนี้หลายองค์กร หันมาสร้าง Corporate Brand มากขึ้น เพราะสิ่งที่ได้กลับมา มีทั้งเรื่องชื่อเสียงในภาพรวมขององค์กรธุรกิจ ที่จะเชื่อมโยงกับ Product Brand รวมถึงความน่าเชื่อถือ และเป็นการสร้างความยั่งยืน
“องค์กรมักเชื่อว่า แบรนด์องค์กรอยู่ไกลตัวคน ขณะที่สินค้าผลิตขึ้นมา แล้วขายไป อยู่ใกล้ตัวคน จึงทำให้หลายองค์กรให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์สินค้ามากกว่า แต่ปัญหาหนึ่งของการมุ่งสร้างแบรนด์สินค้าอย่างเดียว คือ แบรนด์สินค้าเมื่อเกิดขึ้นมา วันหนึ่งอาจหายไปจากตลาดก็เป็นไปได้ แต่การสร้างแบรนด์องค์กร ถึงจะเห็นผลช้า แต่อยู่ได้นานกว่าแบรนด์สินค้าอย่างแน่นอน อีกทั้งแบรนด์องค์กรจะโอบอุ้มทั้งองค์กรและตัวสินค้าไปด้วยกัน” ดร. เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อธิบาย
เพราะฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ หรือเป็น SME ก็สามารถสร้างแบรนด์องค์กรได้ และเมื่อแบรนด์องค์กรดี จะส่งผลดีต่อธุรกิจใน 4 เรื่อง คือ
1. รายได้ (Revenue) เพิ่มขึ้นอย่างสม่ำเสมอ เพราะชื่อเสียงของแบรนด์องค์กรดี สะท้อนถึงความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อองค์กร และสินค้า
2. ต้นทุน (Cost) ลดลง การสร้างแบรนด์องค์กรดี ทำให้ต้นทุนด้านการตลาดลดลง เพราะผู้บริโภคเกิดการตระหนัก รับรู้ เข้าใจ มีความเชื่อมั่น เชื่อใจในตัวสินค้าและองค์กร จึงตัดสินใจซื้อโดยไม่ลังเล
3. เม็ดเงินลงทุนที่มีคุณภาพ (Investment) เพราะแบรนด์ที่ดี ใครๆ ก็อยากเข้ามาร่วมด้วย ดังนั้นเมื่อแบรนด์องค์กรดี ย่อมดึงดูดเม็ดเงินลงทุนที่ดีเข้ามาด้วยเช่นกัน
4. ความสำเร็จอย่างยั่งยืน (Sustainability) การดำเนินธุรกิจทุกวันนี้ ไม่ได้มองเพียงแค่ผลกำไรวันนี้ พรุ่งนี้ หรือปีต่อปีเท่านั้น แต่ต้องมองถึงความยั่งยืนในระยะยาว
กรณีศึกษา : “เอสซีจี” แบรนด์องค์กรแข็งแกร่ง เชื่อมโยงสู่แบรนด์สินค้า
หนึ่งในองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการสร้าง “Corporate Brand” ต้องยกให้กับ “เอสซีจี” เมื่อ 2 ปีที่แล้วปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ โดยแบ่งเป็น 3 กลุ่มธุรกิจ อยู่ภายใต้ชื่อ “เอสซีจี” ประกอบด้วยเอสซีจี ซิเมนต์-ผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง, เอสซีจี เคมิคอลส์, เอสซีจี แพคเกจจิ้ง พร้อมทั้งปรับแบรนด์สินค้า “ตราช้าง” เป็น “เอสซีจี” เช่นเดียวกัน เพื่อยกระดับแบรนด์ให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้นในการทำตลาดอาเซียน
ขณะเดียวกันในมิติแบรนด์ดิ้งและการสื่อสาร จะนำด้วย “แบรนด์องค์กร” ที่ตอกย้ำการเป็นผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมที่ยั่งยืน ยกระดับคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นให้กับผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อม เพื่อให้แบรนด์องค์กร Endorse แบรนด์สินค้าให้เดินไปในทิศทางเดียวกัน
จะเห็นได้ว่าสินค้าแบรนด์ “เอสซีจี” ไม่ว่าจะเป็นประเภทใด เช่น ผลิตภัณฑ์วัสดุก่อสร้าง รวมไปถึงแบรนด์อื่นในเครือ จะเชื่อมโยงกับการเป็นนวัตกรรมที่ยั่งยืนอยู่เสมอ ทำให้เมื่อผู้บริโภคเห็นแบรนด์สินค้า จะ Remind แนวคิดและจุดยืนดังกล่าวได้ทันที เกิดความเชื่อมั่นในสินค้า
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand