“คนหายหน้าเหมือน” (The Missing Look-Alike) กลายเป็นผลงานที่โกยรางวัลจาก Adman Awards 2016 ไปมากที่สุด จนมีส่วนสำคัญที่ทำให้ บีบีดีโอ กรุงเทพ คว้ารางวัลใหญ่ถึง 3 รางวัล ประกอบด้วย Agency of The Year, Digital Agency of The Year, และ Popular Vote และนี่คือเบื้องหลังวิธีคิดงานจาก กุสุมา รุจกิจยานนท์ Associate Creative Director ครีเอทีฟที่ตั้งต้นคิดงานชิ้นนี้ รวมทั้งแนวคิดการบริหารงานของ สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บีบีดีโอ กรุงเทพ ที่ทำให้ในระยะหลัง เอเยนซี่แห่งนี้ประสบความสำเร็จด้านการประกวดงานโฆษณา
Q: ไอเดียเบื้องหลังแคมเปญ “คนหายหน้าเหมือน”
กุสุมา: เราเคยเห็นงานที่ประกาศคนหายในต่างประเทศ แล้วเขาก็มีวิธีการต่างๆ ที่ทำให้คนจำหน้าคนที่หายได้ บางทีก็มีงานแบบเอาหน้าคนหายไปปั๊มลงไปในเหรียญ เราก็มาคิดว่างานของไทยมันยังไม่มี แล้วจริงๆ เราอยากจะช่วย แต่มันจำไม่ได้ ทีนี้ตอนที่กำลังดูข้อมูล เราก็ดูหน้าคนที่หายไปเรื่อยๆ ดูไปดูมา เราก็พบว่ามีคนหนึ่ง หน้าเหมือนพี่ Traffic ในออฟฟิศเลย แล้วพอดูไปอีกพักหนึ่ง ก็มีคนหน้าเหมือนท่านชวน หลีกภัย เราก็เลยจำหน้าเขาได้ วันรุ่งขึ้นเราก็ยังจำหน้าเขาได้อยู่ พอดีมีพี่เป็นหมอ ก็เลยไปถามพี่ให้ช่วยติดต่อหรือแนะนำหมอด้านสมองให้เราหน่อย คือ เราอยากรู้ว่าทำไมเราถึงจำได้
พอพบกับคุณหมอ ก็ได้รับคำอธิบายบายว่าสมองส่วนหน้าของเรา จะเชื่อมโยงความจำระยะสั้น กับสิ่งที่เราคุ้นเคย จนกลายเป็นความจำระยะยาว เราก็เลยเอาไอเดียนี้ไปคุยกับลูกค้า แล้วค้นพบอินไซต์อะไรหลายๆ อย่างเพิ่มมากขึ้น
คือจริงๆ แล้วเวลาที่เราดูประกาศคนหาย มันเป็นเรื่องหดหู่ไม่มีใครอยากดูมันนานๆ หรอก เปิดแล้วก็เปิดผ่านไป ดังนั้นจะทำยังไงให้คนสนใจมัน ก็เลยกลายเป็นการนำเอาคนที่มีชื่อเสียงมาช่วยเป็นต้นแบบให้เกิดการจดจำ แล้วจะทำให้คนจำคนที่หายได้
ลูกค้ายังเล่าให้ฟังว่าพอคนช่วยกันแชร์ คุณพ่อคุณแม่หรือครอบครัวของคนที่หาย มันก็ช่วยแชร์ความรู้สึกของพวกเขาไปด้วย แล้วจริงๆ กว่าที่มูลนิธิจะประกาศออกมาว่าเป็นคนหายมันยากมากนะคะ ต้องใช้เวลา 3 ปี ถึงจะประกาศ เพราะว่าเวลาประกาศว่าใครหาย มันก็เป็นสิ่งที่ติดตัวเขาคนนั้นไปตลอดเหมือนกัน ดังนั้นก็จะต้องสืบสวนทางอื่นก่อน การประกาศแบบนี้มันคือทางเลือกสุดท้ายแล้วจริงๆ
(ที่ 2 จากซ้าย) เอ๋-มณีรัตน์ คำอ้วน เซเลบบริตี้ที่มาร่วมแคมเปญนี้แบบไม่รับค่าตัว และ กุสุมา รุจกิจยานนท์ Associate Creative Director ครีเอทีฟที่ตั้งต้นคิดงานชิ้นนี้ (ที่ 3 จากซ้าย)
Q: ดูเหมือนว่าแคมเปญแบบนี้จะประสบความสำเร็จได้ต้องอาศัย “ผู้เชี่ยวชาญ” เข้ามาช่วย อย่างงาน Moto Repellent แบบนี้ก็ต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญมาพัฒนาผลงานหรือเปล่า
สุทธิศักดิ์: แน่นอน เราเป็นเอเยนซี่ เราเป็นครีเอทีฟ เราทำแล้วเกิดความสงสัยเราก็ต้องคุยกับผู้เชี่ยวชาญ งาน Moto Repellent เราก็ปรึกษาวิศวะให้เขาช่วยผลิตชิ้นงานออกมา
งานจาน AbsorbPlate เราก็ต้องไปคุยกับนักออกแบบ ผู้เชี่ยวชาญเรื่องอาหาร ว่าถ้าจานมันมีรูขนาดเท่านี้ แล้วมันจะช่วยดูดซับไขมันได้หลุมละ 7 mL พอมันรวมทั้งทั้งจานจะช่วยแคลอรี่มันลดลง 30 แคลลอรี่ เสร็จแล้วก็คุยกับโรงงานเซรามิคให้เขาทำจานแบบนี้ออกมาได้เป็นต้นแบบได้ไหม
แม้แต่งาน Safe & Sound เป็นงานแอปพลิเคชั่น ก็ต้องให้บริษัทที่เขาทำแอปฯ มาช่วย แก้กันไปแก้กันมาหลายเดือน กว่าจะเป็นแอปฯ ที่ใช้งานได้จริงแล้วแม่นยำ เพราะถึงเวลาจริงๆ มันต้องคิดว่า GPS มีความคลาดเคลื่อน บวก ลบ ไปบ้าง เราก็ต้องคิดว่า ถ้ามันบวก ลบ ในระยะกี่เมตร ถึงจะควรแจ้งเตือนคนใช้จริงๆ ว่าอยู่ในระยะถนนแล้ว
งาน “THE LONG-LASTING UNIFORM” อันนี้เกิดจากคนในบริษัทเรา เอากางเกงขาบานไปให้ช่างแก้เป็นกางเกงขาเดฟ แล้วช่างเขาบอกว่าเดี๋ยวแฟชั่นมันจะกลับมาฮิตอีกนะ เสียดาย เอาอย่างี้เขาแค่เย็บเก็บเข้าไปให้ก่อนไหมละ ถ้ามันกลับมาฮิตอีกก็แค่เอามาแก้ให้มันเป็นขาบานเหมือนเดิม ถึงกลายเป็นงานนี้ แต่พอจะทำจริงๆ เราก็ต้องไปหาช่างตัดเสื้อผ้าชั้นสูง ให้เขาช่วยเราเย็บ แล้วหาวิธีที่ทำยังไงพอเสื้อผ้าที่ถูกขยายออกมาจะไม่เห็นตะเข็บที่เคยถูกซ้อนไว้ นี่ก็ต้องให้ผู้เชี่ยวชาญเขาช่วยเรา
เหตุผลก็เพราะว่าทุกวันนี้ เราทำงาน Innovation ซึ่ง Innovation มันคือ การทำสิ่งใหม่ หรือ การเอาของเดิมมาทำใหม่
Q: ทำไมถึงต้องเปลี่ยนแปลง
สุทธิศักดิ์: เพราะ “พี่เบื่อ” พี่เคยพูดใน TEDx Talks มาแล้ว พี่เบื่อการตื่นขึ้นมาแล้วก็ทำแต่หนังโฆษณา ถ้าจะให้ทำตอนนี้มันก็ยังทำได้อยู่ แต่ตอนนี้มันเป็นยุคของ Digital ยุคของ Startup คน Gen นี้เขาเปลี่ยนไปแล้ว ไม่มานั่งดู TV เขาเป็น Tech Savvy ต่อให้นั่งดูทีวีก็นั่งเล่นเฟซบุ๊กไปด้วย ดังนั้นเราก็เลยต้องทำงาน Innovation ที่อยู่ได้ในหลาย Platform
งานเหล่านี้ต้องเป็นงานที่ก่อให้เกิด Action เราต้องการเป็นเอเยนซี่ที่ทำงานให้เกิดอะไรที่จับต้องได้ มีประโยชน์กับ Humanity ถ้าหากว่าทำแล้วมันประโยชน์ ลูกค้าที่เขาสนใจทางด้านนี้เขาก็จะมาหาเรา พี่ทำแบบนี้มาตั้งแต่ 3-4 ปีที่แล้ว งานแรกๆ น่าจะเป็น Dead Batteries for Dead Batteries ของ ไวตามิลค์ คือเราเอาแบตเก่าๆ ที่พบว่ามันยังมีพลังอยู่มาทำเป็นตู้ชาร์ตแบต
Q: พี่สุทเบื่อคนเดียว แล้วชวนน้องๆ ในบริษัทที่เป็นคนรุ่นใหม่มา “เบื่อ” ด้วยกันได้ยังไง
สุทธิศักดิ์: เพราะเขาเองก็เป็นคนรุ่นนั้นเหมือนกัน เขาก็เห็น เขาก็รู้ว่าโลกยุคใหม่มันเป็นยังไง แล้วพอทำหลายๆ ปี มันก็จะกลายเป็น Culture ของบริษัท ตอนนี้ Innovation จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญที่เราคิด มีทางเลือกให้กับลูกค้า ถ้าลูกค้าอยากได้ผลงานที่เป็นไปในแนวทางนี้เราก็ทำได้ แต่ถ้าจะเอาแค่หนังโฆษณาก็มีนะ เราเรียกว่า New World Creative
สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ บีบีดีโอ กรุงเทพ
Q: แล้วลูกค้าโอเคกับแนวทางคิดงานแบบนี้หรือเปล่า ลูกค้าได้อะไร
สุทธิศักดิ์: ก็ต้องเป็นลูกค้าที่เห็นประโยชน์หรือมีแนวคิดตรงกัน สำหรับลูกค้าพอเกิดเป็นไวรัล ก็จะได้ Awareness การรับรู้ แล้วก็เรื่อง Image เป็นภาพลักษณ์ งานแบบนี้ยังเอาไปทำเป็นงาน PR ที่ทำให้ Consumer ประทับใจ มีความรักต่อแบรนด์
Trend ของโฆษณาปัจจุบันมันไม่ใช่โฆษณาชวนเชื่อ แต่ต้อง Purposeful ทำโฆษณาอย่างมีจุดหมาย Creative for Good ทำแล้วสร้างสรรค์สังคม แล้วแต่ละประเทศแต่ละสังคมจะมี Tension ที่ต่างกัน อย่างอินเดีย มีการพูดเรื่อง Gender ก็มีงานของ BBDO ที่นั่น ทำงานให้ผงซักฟอก Ariel ชื่อ #ShareTheLoad บอกว่าผู้หญิงทำงานเยอะแล้ว ให้ผู้ชายมาช่วยซักผ้าบ้าง กลายเป็นคนรักแบรนด์ ยอดขายขึ้น เพราะว่าผู้บริโภค Feel Good มันไม่ใช่เรื่องจะมาบอกแค่ว่าผงซักฟอกซักสะอาดอีกแล้ว
Q: ในงาน Adman ปีนี้ BBDO ประสบความสำเร็จในแง่รางวัลอย่างมาก การจะก้าวมาถึงจุดนี้ ต้องปรับตัวอย่างไรบ้าง
สุทธิศักดิ์: เราเป็น Brand Agency เราเชี่ยวชาญเรื่อง Brand ก็คงเหมือนธีมของงาน Adman ปีนี้ ที่บอกว่า “Something Will Never Change” ไม่ว่าจะยังไง Idea มันก็คือ Idea แต่ตอนนี้เราเข้าสู่ยุคของ Hybrid Agency คนของ BBDO เข้าใจเรื่องออนไลน์หมด เพราะส่วนใหญ่ 70% เป็นคน Gen Y อายุ 22-28 ปี
ที่สำคัญคือเราต้องมี Passion ตลอดเวลา ต้องไป Festival หรือ Seminar ใหญ่ๆ เพื่อกระตุ้นตัวเอง ไปดูว่าเขาไปถึงไหนกันแล้ว เราจะทำ VR / AI ทำยังไง หรือไปดู Ad Tech Company ทั้งหลายว่าเขาคิดยังไง ไม่ได้หมายความว่าเราจะต้องทำ VR หรือ AI นะ ก็ปรับให้เข้ากับสังคมของเรา แต่เราต้องเข้าใจ แล้วเราต้องรู้ว่ามันจะเอาไอเดียเข้าไปตรงไหน
