ไม่ว่าจะผ่านปีใหม่มากี่ปี และในงานมงคลต่างๆ เรามักจะเห็น “คุกกี้กล่องแดงอิมพีเรียล” เป็นหนึ่งในของขวัญ ของฝาก และของจับฉลากยอดนิยมในทุกยุคสมัย และหลังจากกินคุกกี้หมดแล้ว ยังกลายเป็น “กล่องอเนกประสงค์” ที่ใช้เก็บเข็มกับด้าย เก็บอุปกรณ์ช่าง หรือเก็บรูปถ่าย เก็บตุ๊กตากระดาษ หรือเก็บการ์ดเกม เป็นความทรงจำที่อยู่คู่กับคนไทยมายาวนานเกือบ 4 ทศวรรษ
วันนี้ Brand Buffet จะพาไปย้อนรอยตำนาน “คุกกี้อิมพีเรียล” (Imperial Cookies) แบรนด์คุกกี้ของไทยรายแรก และค้นหาคำตอบทำไมต้องเป็น “สูตรเดนมาร์ค” รวมทั้งสเตปของแบรนด์ต่อไปนับจากนี้ ที่ต้องปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค และการแข่งขัน
ปฐมบทกว่าจะมาเป็น “คุกกี้กล่องแดง”
ด้วยความที่ “ห้างหุ้นส่วนจำกัด กิมจั๊วพาณิชย์” (ก่อตั้งธุรกิจในปี 2501) หรือปัจจุบันคือ “เคซีจี คอร์ปอเรชั่น” ดำเนินธุรกิจด้านการนำเข้าและเป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ผลิตภัณฑ์อาหาร เช่น ชีส เนย และคุกกี้จากยุโรปมาก่อน ต่อมาเมื่อธุรกิจเติบโตจึงได้ตั้งโรงงานผลิตเนยในไทย
ในระหว่างที่นำเข้าคุกกี้มาจำหน่ายในไทย พบข้อจำกัดหลายอย่าง ทางผู้บริหาร “เคซีจี คอร์ปอเรชั่น” จึงมีความคิดที่จะผลิตคุกกี้เอง เป็นการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับองค์กร และต่อยอดจากสิ่งที่บริษัทมีอยู่แล้ว นั่นคือ โรงงานผลิตเนย ซึ่งเนยเป็นหนึ่งในวัตถุดิบหลักของคุกกี้
ถึงตรงนี้ หลายคนคงสงสัยว่า ทำไม “คุกกี้อิมพีเรียล” ต้องเป็น “สูตรเดนมาร์ค” ทั้งๆ ที่คุกกี้ก็มีมาจากหลายประเทศในแถบตะวันตก ?!?
“เหตุผลที่เราทำ “สูตรเดนมาร์ค” เพราะเมื่อครั้งที่เรานำเข้าคุกกี้เมื่อกว่า 50 ปีที่แล้ว ยุคนั้นคุกกี้ที่ขายในไทยนำเข้าจากต่างประเทศ โดยหลายแบรนด์มาจากเดนมาร์ก รวมทั้งแบรนด์ที่เคซีจีนำเข้ามาด้วย เพราะฉะนั้นผู้บริโภคไทยมีความคุ้นเคยกับคุกกี้ในระดับหนึ่ง แต่เนื่องจากเป็นสินค้านำเข้า จึงมีข้อจำกัดหลายๆ ด้าน เช่น เช่น สไตล์การแพคกิ้ง ต้นทุนค่าขนส่ง ภาษีนำเข้า ทำให้ราคาจำหน่ายค่อนข้างสูง เป็นสินค้าสำหรับกลุ่มกลาง – บน ประกอบกับสมัยก่อนร้านซูเปอร์มาร์เก็ตมีไม่กี่แห่ง คุกกี้เป็นสินค้าขายอยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ต ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดในตัวเมือง
ดังนั้นจึงมีความคิดขึ้นมาว่าทำไมเราไม่ผลิตเอง ในขณะที่เรามีโรงงานทำเนยอยู่แล้ว จึงได้นำเทคโนโลยีมาจากเดนมาร์ก รวมทั้งคงเอกลักษณ์ด้านสูตร และคุกกี้ 5 รูปทรงที่บ่งบอกความเป็น Danish Style ที่ต้องมี 5 รูปทรงนี้ ซึ่งโชว์อยู่บนกล่อง แต่ละรูปทรงมีชื่อเรียก ไม่ว่าจะเป็นฟินนิช(สี่เหลี่ยม), สปีซี่(กลม), เพรทเซล, เคอร์เร้นท์(กลมมีลูกเกด) และ วานิลลาริง
เวลานั้นประเทศในกลุ่มอาเซียน มีบางประเทศที่มีโรงงานผลิตคุกกี้ เช่น ฟิลิปปินส์ ส่วนอินโดนีเซีย มาเลเซีย ยังไม่มีโรงงานคุกกี้ ดังนั้น รองจากฟิลิปปินส์ คือ ประเทศไทย และ “อิมพีเรียล” เป็นคุกกี้ของไทยแบรนด์แรก จากนั้นต่อไปถึงมีแบรนด์อื่นๆ ตามมา” คุณตง ธีระนุสรณ์กิจ กรรมการผู้อำนวยการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด ฉายภาพที่มาของแบรนด์คุกกี้อิมพีเรียล
เพื่อบ่งบอกความเป็นคุกกี้ “สูตรเดนมาร์ค” ในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ จึงได้นำสัญลักษณ์ที่เมื่อคนเห็นแล้ว เชื่อมโยงกับความเป็นประเทศเดนมาร์กได้ทันที นั่นคือ ทหารหน้าพระราชวังที่เมืองโคเปนเฮเกน มาเป็นดีไซน์บนบรรจุภัณฑ์กล่องเหล็ก พร้อมทั้งเขียนตรา “อิมพีเรียล บัตเตอร์คุกกี้ สูตรเดนมาร์ค” (Imperial Danish Style Butter Cookies)
“เมื่อเคซีจีผลิตคุกกี้เอง จึงสามารถทำราคาให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น และมีการทำตลาดให้ผู้บริโภครับรู้มากขึ้น เช่น ทำโฆษณาผ่านสื่อทีวี เพื่อสื่อสารว่าคุกกี้เป็นของขวัญอเนกประสงค์ มอบให้กับผู้ใหญ่ หรือให้กับคนที่เราเคารพ คุณพ่อคุณแม่ หรือเป็นของขวัญให้กับลูกก็ได้ รวมทั้งทำสื่อโฆษณาด้านข้างรถประจำทาง และแจกสินค้าตัวอย่าง ทำให้แบรนด์คุกกี้อิมพีเรียลติดตลาด และผู้บริโภคจดจำได้ในความเป็นคุกกี้กล่องแดง ส่งผลให้ตลาดคุกกี้ในไทยขยายกว้างขึ้น”
คอลเลคชั่นใหม่ กระชากลุค
ขณะที่ช่วงเทศกาลปีใหม่นี้ “คุกกี้อิมพีเรียล” เปิดตัว “D.I.Y Collection” ด้วยการออกแบบแพคเกจจิ้งสามารถนำไปใช้ประโยชน์ต่อได้อีก หลังจากรับประทานคุกกี้หมดแล้ว ประกอบด้วย 5 แบบ แต่ละแบบดัดแปลงเป็นงาน D.I.Y แตกต่างกัน มีทั้งใช้เก็บอุปกรณ์เย็บปักถักร้อย, ทำเป็นนาฬิกา, โคมไฟ, เป็นกล่องใส่ชาซอง และ ทำเป็นกรอบรูป
คอลเลคชั่นใหม่นี้ ไม่เพียงแต่เป็นการออกแบบแพคเกจจิ้งให้มีลูกเล่นเท่านั้น ขณะเดียวกันยังทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์คุกกี้อิมพีเรียล ดูทันสมัยขึ้น เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดียิ่งขึ้น เพื่อให้เป็นหนึ่งในทางเลือกของผู้บริโภค ท่ามกลางความท้าทายในปัจจุบันที่การแข่งขัน และพฤติกรรมหรือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น และมีตัวเลือกมากขึ้น
“ตลอดระยะเวลา 58 ปีที่เคซีจีทำธุรกิจมา เราไม่เคยหยุดนิ่ง ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ทั้งนำเข้าและผลิตเอง ล้วนแล้วแต่มีพัฒนาการเป็นไปตามโจทย์ของผู้บริโภค และความเปลี่ยนแปลงด้านไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งทุกวันนี้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น
เป็นหน้าที่ของผู้ทำธุรกิจ ที่ต้องศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภค ถ้าองค์กรไหน ไม่สนใจ ไม่วิเคราะห์เรื่องนี้ เขาก็จะหายไป และทางเลือกใหม่ก็จะมาอยู่แทน นี่จึงเป็นคำตอบว่าทำไมวันนี้เราต้องมี D.I.Y Collection ซึ่งผมไม่ได้มุ่งหวังว่าจะประสบความสำเร็จในข้ามคืน แต่อย่างน้อยที่สุดทำให้ผู้บริโภคได้เห็นสิ่งใหม่ๆ จากแบรนด์คุกกี้อิมพีเรียล”
ต่อยอดสู่ “คุกกี้พรีเมียม” เอาใจคนรักสุขภาพ
หัวใจสำคัญที่ทำให้ “คุกกี้อิมพีเรียล” เป็นที่ยอมรับจากผู้บริโภคมาได้ยาวนาน คุณตง เล่าว่า หนึ่ง ต้องซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภค ทั้งการผลิตสินค้ามีคุณภาพ และสินค้าต้องมีเอกลักษณ์ให้คนจดจำได้ และ สอง การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เช่น เราทำสำรวจผู้บริโภคพบว่าในคุกกี้ 5 รูปทรง ผู้บริโภคชื่นชอบทรงวานิลลาริงมากที่สุด จึงได้ขยายโปรดักส์ไลน์เป็นผลิตภัณฑ์คุกกี้วานิลลาริงโดยเฉพาะ
คุณตง ธีระนุสรณ์กิจ
“การทำธุรกิจต้องดูเทรนด์ค่านิยมของผู้บริโภคเป็นหลัก และติดตามความต้องการของผู้บริโภคทั้งด้านคุณค่า และรสชาติสินค้า โดย “เคซีจี คอร์ปอเรชั่น” จัดตั้งศูนย์นวัตกรรมในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ มีนวัตกรรม ตอบโจทย์ความสะดวก รองรับกับความต้องการ และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในแต่ละช่วงอายุ ตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน ไปจนถึงวัยสูงอายุ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของเคซีจีอยู่ในความผูกพัน และการจดจำของผู้บริโภค
เมื่อพูดถึงคุกกี้อิมพีเรียล ผู้บริโภคนึกถึงคุกกี้กล่องแดง นอกจากนี้ในอนาคต เราจะพัฒนาคุกกี้อิมพีเรียลให้มีความเป็นพรีเมียมขึ้น ทั้งในด้านคุณภาพดีขึ้น และมีนวัตกรรมใหม่ที่ตอบโจทย์สุขภาพ จำหน่ายในราคาเหมาะสม เพราะทุกวันนี้คนสนใจสุขภาพ ทำให้เทรนด์ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ได้รับการยอมรับมากขึ้น กินอร่อยอย่างเดียวไม่พอ ต้องกินแล้ว ได้สุขภาพด้วยเช่นกัน ซึ่งการมีสินค้าน้องใหม่ออกมา เรายังคงอนุรักษ์ตัวที่เป็น Champion อยู่ พร้อมทั้งสื่อสารให้ผู้บริโภคนิยมสินค้าใหม่ ควบคู่กับการไม่ลืมของเก่าด้วย
ทุกวันนี้แบรนด์คุกกี้อิมพีเรียลอยู่ในใจผู้บริโภคแล้ว แต่เมื่อเราเป็นแชมป์ มีคนจะแย่งเข็มขัดเราตลอด ฉะนั้นการป้องกันตำแหน่งแชมป์ ต้องมองที่ตัวเราให้มากที่สุด มองตลาดผู้ที่เกี่ยวข้อง มองผู้บริโภคและทำความเข้าใจผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้านั้นๆ” คุณตง กล่าวทิ้งท้าย
กล่องน้ำเงิน ผลิตสำหรับส่งออกต่างประเทศ