หลังจาก BrandBuffet.in.th ได้รายงาน SCB Business Direction 2017 ไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ซึ่งธนาคารไทยพาณิชย์กำลังปรับเปลี่ยนองค์กรครั้งใหญ่ให้เพื่อสอดรับกับการเปลี่ยนแปลงโลกดิจิตอลในปัจจุบันและอนาคต ด้วยการปรับเปลี่ยนทั้งภายในและนอกองค์กรยกใหญ่ (อ่านต่อที่นี่) ครั้งนี้พามาลงลึกและฉายภาพ SCB กับผู้บริหารระดับสูง ในภารกิจพลิกโฉมธนาคาร ให้เป็นธนาคารแห่งอนาคต และ คนรักที่มากที่สุด
เดินหน้า “ธนาคารแห่งอนาคต”
อาทิตย์ นันทวิทยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ยังคงเน้นย้ำว่า SCB ยังคงต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมผู้บริโภคและเทคโนโลยีใหม่ๆ ยกตัวอย่างในสิ่งที่ใกล้ตัวที่สุด การไปธนาคารในอดีต หากไม่ไปทำธุรกรรมทางการเงินที่ธนาคาร ลูกค้าทำอะไรไม่ได้เลย แต่ในอนาคต รูปแบบการให้บริการ ไม่จำเป็นต้องยึดติดกับการมีเคาน์เตอร์ และการต่อคิว แต่อาจปรับเปลี่ยนเป็น Direct Banking ได้ (ในกรณีที่คนไม่เลือกที่จะทำธุรกรรมผ่านออนไลน์ หรือโมบายแบงกิ้ง) ซึ่งมีแมชชีนรองรับการให้บริการได้เทียบเท่ากับที่มนุษย์ทำ
อาทิตย์ นันทวิทยา
“อยากมองว่าในอนาคต แบงก์จะเป็นเหมือนแพล็ตฟอร์มสำหรับกิจกรรมต่าง ๆ เนื่องจากในทุกกิจกรรมต้องใช้เงินเป็นส่วนประกอบอยู่แล้ว แต่ทำให้แบงก์ไปอยู่ในทุกที่โดยที่ผู้ใช้บริการแทบไม่รู้สึก เช่น แต่เดิมมาช้อปปิ้งที่จตุจักร เนื่องจากแบงก์ไม่ได้เป็นร้านขายของ ก็จะตั้งในบริเวณรอบ ๆ สวนจตุจักร เมื่อคนต้องการเบิกเงิน โอนเงิน ก็ต้องเดินออกมาทำธุรกรรม แต่ในปัจจุบัน ด้วยความสามารถของเทคโนโลยี คนเราก็สามารถโอนเงิน จ่ายเงิน โดยไม่ต้องเดินออกมาเช่นสมัยก่อน”
อีกทั้งผลิตภัณฑ์บางอย่าง เช่น การประกันภัย จากผลสำรวจพบว่าประเทศไทยยังถือว่าทำประกันน้อยมากกว่าที่ควรจะเป็น ผนวกกับการเอาผลิตภัณฑ์ไปขายในแบงก์ ซึ่งเป็นที่ที่คนมาเพื่อจะทำธุรกรรมทางการเงิน พอถูกเสนอขายประกัน ก็เกิดเป็นความไม่พอใจ นั่นเป็นเพราะผลิตภัณฑ์ไปวางอยู่ผิดที่ ในทางกลับกัน ในวันที่ลูกเข้าโรงเรียน พ่อแม่อาจจะนึกขึ้นมาได้ ว่าต้องทำประกันให้ลูก แล้วสามารถทำเองได้เลยก็ได้ … ด้วยรูปแบบการให้บริการที่เปลี่ยนไปของแบงก์
นอกจากนี้ อาทิตย์ ยังกระซิบกับ BrandBuffet ถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของโมบายแบงก์กิ้ง SCB Easy App ที่จะถูกโละทิ้งใหม่หมด และเปิดตัว App ใหม่ มีขีดความสามารถใหม่ใช้งานได้มากกว่าโมบายแบงก์กิ้ง ลักษณะ App ตัวใหม่นี้จะอยู่ในรูปแบบคลาวด์ (Cloud) ฟีเจอร์ภายในจะสามารถปรับเปลี่ยนได้อัตโนมัติ ไม่ต้องดาวน์โหลดหรือติดตั้งเพิ่มเติม อะไรน่าสนใจจะเข้ามาใหม่ อะไรที่ไม่น่าสนใจก็หลุดออกไป เช่น Event Based ไอคอนซื้อของวันวาเลนไทน์ ที่จะโชว์ขึ้นมาอัตโนมัติในช่วงวันวาเลนไทน์ ไอคอนร้านกาแฟพร้อมส่วนลด ไอคอนซื้อประกันในช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการ เป็นต้น ซึ่งทำให้ SCB จะเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในทุกกิจกรรม
ธนาคารแห่งอนาคตหน้าตาเป็นอย่างไรยังไม่รู้ แต่เรื่องพื้นฐานสิ่งที่ต้องมีคือ Data Analytics Digital Platform หรือ Digital Channel ทำให้สิ่งเหล่านี้เกิดเป็นโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ขององค์กรให้ได้ก่อน รวมไปถึงขีดความสามารถในการทำ Partnership ให้ได้ง่ายและรวดเร็ว ซึ่งการเตรียมพร้อมเหล่านี้จะทำให้เสร็จภายใน 3 ปี ดำเนินตามโรดแมพที่ตั้งไว้
รู้จักลูกค้ายุคดิจิทัล
ณรงค์ ศรีจักรินทร์ รองผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด Wealth Segment & Products and Retail Banking and Small SME Solutions ใน 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ไทยพาณิชย์ไม่ได้เน้นในเรื่องของการขยายฐานลูกค้า แต่ในปีนี้เป็นปีที่ธนาคารฯ ปักธงว่าจะขยายฐานลูกค้า จากที่ Retail Banking มีลูกค้าทั้งสิ้นจำนวน 14 ล้านราย และถึงเวลาที่จะต้องขยายฐานออกไป โดยจะดำเนินการต่อเนื่องเป็นแผน 3 ปี โดยตั้งเป้าจะขยายให้ได้ปีละ 1 ล้านราย
ณรงค์ ศรีจักรินทร์
เน้นที่ฐานลูกค้าบัตรเครดิต เนื่องจาก นอกจากจะช่วยเพิ่มรายได้แล้ว ยังทำให้ธนาคารฯ ได้ทราบถึงพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้า ช่วยให้ธนาคารฯ เข้าใจลูกค้าได้อย่างถ่องแท้มากกว่าสินเชื่อประเภทอื่น ซึ่งนับเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจในยุคดิจิทัล ที่ช่วยให้ธนาคารฯ นำไปใช้วิเคราะห์เพื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่ตรงใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ซึ่งปัจจุบัน เรามีลูกค้าบัตรเครดิต 2 ล้านราย และตั้งเป้าจะขยายให้ได้ปีละ 4 แสนราย
นอกจากนี้สำหรับกลุ่ม Wealth จะโฟกัสที่กลุ่มลูกค้า 2-10 ล้านหรือกลุ่ม SCB Prime ที่เพิ่งได้เปิดตัวไป และเป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่มาก และมีหลายเซ็กเม้นท์ซ่อนอยู่ในฐานลูกค้ากลุ่มนี้ ยกตัวอย่าง เช่น กลุ่มเศรษฐีในต่างจังหวัด กลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่ หรือกลุ่มเจ้าของกิจการ ซึ่งจะเห็นได้ว่าไลฟ์สไตล์ของลูกค้า Prime นี้จะหลากหลาย แต่เราได้ทำ Research มาอย่างเข้มข้นแล้ว จนเปิดตัวออกมาเป็นเอกสิทธ์ที่เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็น บัตรโดยสารในประเทศปีละ 2 ครั้ง บัตรเครื่องดื่ม Starbucks และการใช้บริการฟิตเนส เป็นต้น ซึ่งการจะนำเฉพาะสิทธิพิเศษเหล่านี้ไปนำเสนอ อาจไม่สร้างความผูกพันและความไว้วางใจให้กับลูกค้าได้มากพอ นั่นทำให้ธนาคารฯ เน้นในเรื่องของการให้บริการที่ปรึกษาด้านการเงินด้วย
สำหรับการปรับเปลี่ยนเรื่องสาขาหรือชองทางการให้บริการ ณรงค์ อธิบายต่อว่า จากประเด็นการแยกการขายออกจากการให้บริการธุรกรรมทางการเงิน ส่วนการดำเนินการ เริ่มจากการแยกประเภทสาขาออกเป็น 3 เซ็กเม้นท์ ได้แก่
1) SME / Wealth – สาขาที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ที่มี SMEs อยู่หนาแน่น เช่น บริเวณคลองถม พาหุรัด สาขาประเภทนี้จะถูกออกแบบให้ลูกค้าได้ความประหยัดเวลา จุดให้บริการฝาก – ถอนจะโปร่งและเร็ว ส่วนให้บริการปรึกษาแนะนำเพื่อการขยายกิจการนั้น ก็จะแยกไปอีกส่วนหนึ่ง
2) Wealth / Wealth – สาขาที่ตั้งอยู่บริเวณสุขุมวิท ทองหล่อ ซึ่งลูกค้าเหล่านี้ต้องการบริการแบบเฉพาะเป็นรายบุคคล ซึ่งมุ่งเน้นการบริการให้คำปรึกษาในด้านการลงทุน
3) Retail / Wealth – เป็นสาขามาตรฐานที่ธนาคารฯ มีอยู่เดิม มีเป็นจำนวนประมาณ 800 สาขา จากจำนวน 1,000 กว่าสาขา
โดยบุคลากรที่จะมาดำเนินการด้านบริการ จะอยู่ที่ counter ในส่วนฝั่งทีมขาย จะทำหน้าที่เป็น Personal Banker ซึ่งมีแนวโน้มจะออกไปปฏิบัติงานนอกสาขามากกว่า และมีแผนปรับให้เป็นที่ปรึกษาทางการเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพภายใน 3 ปี ในปัจจุบันทีมขายได้รับการติดอาวุธในรูปแบบของอุปกรณ์ และโปรแกรมเพื่อให้สามารถให้คำแนะนำได้แม่นยำ รู้รอบ และเข้าใจผลิตภัณฑ์อย่างลึกซึ้ง
จากแผนการขยายฐานลูกค้า SCB เรายังต้องการ Coverage ที่เยอะอยู่ เพียงแต่เราต้องแยกให้ออกว่ารูปแบบของสาขาอาจเปลี่ยนไปให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละพื้นที่นั้นๆด้วย ทำให้เราไม่จำเป็นต้องใช้คนเป็นจำนวนมากในการดูแลลูกค้าเช่นเดิม แต่จะมีเทคโนโลยีเข้ามารองรับ
Promtpay พร้อมจะเปย์รึยัง?
สำหรับกุนซือฝ่ายวางแผนกลยุทธ์และนวัตกรรมอย่าง ดร. อารักษ์ สุธีวงศ์ – รองผู้จัดการใหญ่ Chief Strategy Officer ให้ความคิดเห็นประเด็นเรื่อง Promptpay ว่า ปัจจุบันทั่วประเทศมีผู้ลงทะเบียน PromptPay แล้วประมาณ 24 ล้านคน โดยแบ่งเป็น 80% ผูกบัญชีกับบัตรประชาชน ในส่วนนี้มีสัดส่วนของธนาคารรัฐประมาณ 10 ล้านบัญชี และธนาคารพาณิชย์ประมาณ 8 ล้านบัญชี และ 20% ผูกบัญชีกับเบอร์โทรศัพท์มือถือ คิดเป็นจำนวนประมาณ 4 – 5 ล้านบัญชี โดยที่ธนาคารไทยพาณิชย์ มีลูกค้าผูกบัญชี PromptPay เป็นจำนวนเกือบ 2.5 ล้านบัญชี (ทั้งผ่านทางเบอร์โทรศัพท์มือถือ และบัตรประชาชน) และตั้งเป้าหมายสิ้นปี 5 ล้านบัญชี
ปัจจุบันมีธุรกรรมที่โอนผ่านระบบ PromptPay ทั้งระบบ ประมาณ 20,000 – 30,000 ธุรกรรม / วัน (เป็นของไทยพาณิชย์ประมาณ 3 – 4 พัน ธุรกรรม) ในขณะที่ธุรกรรมการโอนข้ามธนาคารทั้งระบบในปัจจุบันอยู่ที่ 1 ล้าน ธุรกรรม / วัน เป็นที่น่าแปลกใจว่า แม้ PromptPay จะไม่มีค่าธรรมเนียมกรณีที่วงเงินที่โอนไม่เกิน 5,000 บาท และจาก 1 ล้านธุรกรรมที่เป็นการโอนเงินข้ามธนาคาร ก็มียอดโอนต่ำกว่า 5,000 บาท … ทำไมคนจึงยังไม่โอนผ่าน PromptPay ทั้งที่ประหยัดไปได้ถึง 25 บาท ต่อธุรกรรม นั่นอาจเป็นเรื่องที่ต้องทำความเข้าใจเพิ่มขึ้น ให้ผู้รับโอนต้องผูกบัญชีกับ PromptPay มากยิ่งขึ้นทั้งในเรื่องความปลอดภัย และความสะดวก
ดร. อารักษ์ สุธีวงศ์
“สำหรับประชาชนที่ยังกลัวไม่กล้าสมัคร Promtpay นั้น ต้องอาจพูดได้ว่าความปลอดภัยไม่ได้มีน้อยไปกว่าบัญชีในปัจจุบัน เพียงแค่ใช้ชื่อบัญชีเป็นเบอร์โทรศัพท์มือถือ หรือหมายเลขบัตรประชาชนเท่านั้นเอง”
แบรนด์ยั่งยืน คืนสิ่งดีๆให้สังคม
สุดท้ายแม่ทัพหญิงด้านกิจกรรมเพื่อสังคม CSR อารยา ภู่พานิช – รองผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดกิจกรรมเพื่อสังคม ภาพลักษณ์ และสื่อสารองค์กร อธิบายทิศทางการทำกิจกรรมเพือสังคมว่า “ในอดีต กิจกรรมเพื่อสังคมของไทยพาณิชย์จะเป็นกิจกรรมในด้านศิลปวัฒนธรรม วัด โรงเรียน แต่ในช่วง 6-7 ปีที่ผ่านมา คณะกรรมการของธนาคารฯ ให้ความสำคัญไปที่การพัฒนาเยาวชน โดยไม่ต้องการให้เด็ก ๆ มุ่งเน้นที่ความเก่งอย่างเดียว หากแต่ต้องเน้นในเรื่องของคุณธรรมควบคู่ไปด้วย และเนื่องจากธนาคารของเราอาจไม่มีผู้เชี่ยวชาญด้านเยาวชน จึงดำเนินงานผ่านมูลนิธิสยามกัมมาจล ซึ่งจะทำงานร่วมกับหลาย ๆ องค์กร ทั้งในด้านการรณรงค์ในเรื่องของคุณธรรม การพัฒนาชุมชน รวมไปถึงการนำเยาวชนบางส่วนกลับเข้าสู่ระบบการศึกษา
อารยา ภู่พานิช
อย่างไรก็ตาม ในฐานะที่ตนเองเป็นผู้ที่ดูแลงานในส่วน CSR เห็นถึงความสำคัญในการสร้างผลกระทบ จึงเริ่มที่จะมุ่งเน้นไปที่โครงการที่สร้างความยั่งยืน และสร้างผลกระทบได้มากกว่า แทนที่จะมุ่งเน้นที่จำนวนโครงการ และได้เริ่มดำเนินการตามแนวทางดังกล่าวมา 2 ปีแล้ว
สำหรับงบกิจกรรมเพื่อสังคม CSR อยู่ที่ 1% ของกำไร ซึ่งอยู่ที่ราวๆ 400 กว่าล้าน ซึ่งส่วนหนึ่งจัดสรรไว้สำหรับโครงการที่ดำเนินต่อเนื่อง เช่น โครงการในพระราชดำริที่ร่วมกับมูลนิธิต่าง ๆ เช่น มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง มูลนิธิสืบ นาคะเสถียร มูลนิธิอุทกพัฒน์ เป็นต้น ส่วนโครงการเพื่อความยั่งยืนนั้น ช่วงนี้เป็นช่วงที่ธนาคารฯ วางแผนที่จะปลูกฝังจิตสำนึกแก่พนักงานซึ่งมีมากกว่า 2 หมื่นคน ให้เห็นประโยชน์ของการทำเพื่อชุมชน และเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของโครงการในพื้นที่ที่ขยายผลออกไป และทำให้ประชาชนในพื้นที่นั้น ๆ ยืนได้ด้วยตัวเองอย่างยั่งยืน
ยกตัวอย่าง เช่น โครงการปิดทองหลังพระ ในจังหวัดอุดรธานี ที่ประชาชนในพื้นที่นั้นมีรายได้ต่ำมาก ทางโครงการฯ ได้เข้าไปช่วยพัฒนาแหล่งน้ำ อันสืบเนื่องจากพระราชดำริ จากนั้นก็เข้าไปให้คำแนะนำเพื่อพัฒนาอาชีพแก่คนในพื้นที่ ซึ่งตอนนี้เห็นความแตกต่างได้อย่างชัดเจน กล่าวคือ รายได้ของชาวบ้านสูงขึ้น ทั้งจากผลิตผลการเกษตร และจากอาชีพเสริมอื่น ๆ จากพื้นที่ที่แร้นแค้น ปัจจุบันนี้ กลับกลายเป็นที่ที่ปลูกมะม่วงได้ดีมาก ไทยพาณิชย์มองเห็นว่า เราอยากทำโครงการในลักษณะนี้ แทนที่การสนับสนุนด้านการเงิน แล้วให้หน่วยงานอื่นดำเนินโครงการให้ เราอยากให้พนักงานของเราได้เข้ามาร่วมทำงานกับชุมชนอย่างจริงจัง โดยอาจเริ่มจาก 2 – 3 จุดก่อน ขณะนี้อยู่ในช่วงเลือกพื้นที่ดำเนินโครงการ ซึ่งเล็งพื้นที่ใน จ. เชียงราย และสวนสุขใจ ในบริเวณสวนสามพราน ซึ่งมีเรื่องของการทำสวนปลอดสารพิษ และการหาตลาดให้กับชุมชน ที่เราเล็งเห็นว่าน่าจะเข้าไปช่วยเหลือได้ ในขณะเดียวกัน เราก็ตั้งใจที่จะไม่ทิ้งในเรื่องเด็กและเยาวชน
อันที่จริงเทคโนโลยีก่อให้เกิด Transformation ไม่เฉพาะการทำธุรกิจเพียงอย่างเดียว หากแต่รวมไปถึงรูปแบบการดำเนินโครงการ CSR ด้วย