หลายคนที่ไปเที่ยวญี่ปุ่น คงไม่พลาดที่จะแวะเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านดิสเคาน์สโตร์ เช่น ดองกิโฮเต้ (Don Quijote) แวะซื้อของกินของใช้ รวมถึงของฝาก และหนึ่งในของฝากสุดฮิตในกลุ่มนักท่องเที่ยว คือ “KitKat” เมื่อหลายปีก่อน คนไทยที่ไปเยือนญี่ปุ่น นิยมซื้อ “KitKat” รสชาเขียวกลับมา ทั้งเป็นของฝาก และของออเดอร์ หรือแม้แต่คนญี่ปุ่นด้วยกันเอง ก็มีการซื้อช็อกโกแลตแบรนด์นี้ให้แก่กัน
แม้วันนี้กระแส KitKat ชาเขียว ไม่ได้เปรี้ยงปร้างในหมู่คนไทยเหมือนแต่ก่อนแล้ว แต่เมื่อไรก็ตามที่ได้เข้าซูเปอร์มาร์เก็ต หรือดิสเคาน์สโตร์ที่นั่น เรายังคงตื่นตาตื่นใจกับความหลากหลายของรสชาติ KitKat ในญี่ปุ่น ที่มีทั้งรสชาติ Mainstream และรสชาติใหม่มาให้คนท้องถิ่น และคนต่างชาติลิ้มลองความแปลกใหม่อยู่เสมอ
กระทั่งทุกวันนี้ “KitKat” ในญี่ปุ่น มีมากกว่า 300 รสชาติ และอาจกล่าวได้ว่าคงไม่มีประเทศไหนในโลกที่ช็อคโกแลต แบรนด์นี้ ซึ่งมีต้นกำเนิดในอังกฤษ (ปี 1930s) ก่อนจะถูกซื้อโดย “Nestlé” ในช่วง 1980s จะมีความหลากหลายของรสชาติมากไปกว่าตลาดญี่ปุ่นอีกแล้ว !!!
อะไรคือ กุญแจที่ทำให้ “KitKat” แบรนด์ช็อกโกแลตจากต่างแดน ถึงตีตลาดญี่ปุ่น ประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องความชาตินิยม และสามารถแข่งขันได้แบรนด์ช็อกโกแลตท้องถิ่นรายใหญ่อย่าง “Meiji” ได้สำเร็จ มาติดตามกัน…
เหตุบังเอิญเมื่อ “ชื่อแบรนด์” เป็นมงคล
“KitKat” เข้าสู่ตลาดญี่ปุ่นเมื่อปี 1973 และตั้งโรงงานผลิตที่ Kasumigaura แต่เหตุการณ์สำคัญที่ทำให้ช็อคโกแลตแบรนด์นี้ ได้รับความนิยมจากชาวญี่ปุ่นเกิดขึ้นเมื่อ 14 ปีที่แล้ว จะเรียกว่าเป็นเหตุบังเอิญที่ถือเป็นความโชคดีของแบรนด์ก็คงไม่ผิดนัก โดย “Nestlé” สังเกตพบว่ายอดขายเพิ่มขึ้นมาก มาจากผู้บริโภคญี่ปุ่นซื้อ “KitKat” เป็นของขวัญให้กับนักเรียนที่จะเข้าสอบมหาวิทยาลัย และช่วงสอบที่โรงเรียน เนื่องจาก “KitKat” พ้องเสียงกับคำในภาษาญี่ปุ่นว่า “Kitto Katsu” หมายถึง “ชนะอย่างแน่นอน”
Credit : Nestlé Japan
จากเหตุนั้นเอง ทำให้ชื่อเสียงของ “KitKat” ถูกพูดถึงกันปากต่อปาก (Word of Mouth) ทั้งพ่อแม่ ญาติพี่น้อง รวมถึงเพื่อนต่างซื้อ “KitKat” มอบให้กับคนที่กำลังสอบ เพื่อเป็นของขวัญโชคดีที่สร้างขวัญกำลังใจให้กับผู้ได้รับ
ต่อมา “Nestlé” มองเห็นโอกาสทางการตลาดดังกล่าว ในปี 2009 จึงได้จับมือกับไปรษณีย์ญี่ปุ่น เปิดตัวแพคเกจจิ้งกล่องใหญ่ “KitKat Kit Mail” ภายในบรรจุช็อคโกแลตบาร์ พร้อมด้วยพื้นที่ว่างสำหรับให้เขียนข้อความอวยพรลงไป และจัดส่งผ่านไปรษณีย์
“ด้วยชื่อแบรนด์ที่พ้องกับคำในญี่ปุ่นที่มีความหมายดีๆ กลายมาเป็นการเชื่อมโยงที่ผูกพันกับอารมณ์ (Emotional Bonding) กับผู้บริโภค ด้วยการมอบเป็นของขวัญให้แก่กัน” Ryoji Maki ผู้จัดการฝ่ายการตลาด “KitKat” ประเทศญี่ปุ่น กล่าวถึงเหตุบังเอิญที่ทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมในชาวญี่ปุ่นเป็นวงกว้าง
สร้างสรรค์รสชาติ Localize แต่ละจังหวัด-ภูมิภาค
จุดเริ่มต้นที่ “KitKat” สร้างสรรค์รสชาติให้มีความหลากหลายประมาณช่วงปี 2000 ที่นอกจากมีรสชาติ Mainstream แล้ว ยังได้ใช้ “กลยุทธ์ Localization” ด้วยการใช้วัตถุดิบเฉพาะของแต่ละจังหวัด แต่ละภูมิภาคในประเทศญี่ปุ่น นำมาผลิตเป็นรสชาติใหม่ พัฒนาให้กลายเป็นของฝากประจำจังหวัด หรือภูมิภาคนั้นๆ เช่น รสมันม่วงจากโอกินาว่า, รสวาซาบิจากชิสุโอกะ, รสชาเขียวจากเกียวโต
Credit : Nestlé Japan
เหตุผลที่ “Nestlé” เปิดกว้างให้แบรนด์ “KitKat” ในญี่ปุ่น สามารถทำ Localize รสชาติได้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะตลาดขนมหวาน ประเภทลูกอม ช็อคโกแลต หมากฝรั่งในญี่ปุ่นเป็นตลาดที่มีความหลากหลายมาก โดยประมาณการณ์ว่าในแต่ละปีจะมีสินค้าประเภท Confectionary ออกใหม่ไม่ต่ำกว่า 2,000 ผลิตภัณฑ์ จึงทำให้ผู้บริโภคญี่ปุ่นมีทางเลือกมากมาย และต้องการสินค้าที่มีความแปลกใหม่
นั่นทำให้ทุกวันนี้ “KitKat” ในญี่ปุ่นมีไม่ต่ำกว่า 300 รสชาติ โดยมีทั้งที่เป็นรสชาติประจำ หาซื้อได้ตลอด และรสชาติ Limited Edition จำหน่ายเฉพาะช่วงเวลาเท่านั้น
เปิดบ้าน “KitKat Chocolatory” สร้างประสบการณ์แบรนด์
ในปี 2014 “KitKat” ในญี่ปุ่นได้สร้างเซอร์ไพรส์ให้กับผู้บริโภค ด้วยการเปิดร้าน “KitKat Chocolatory” สาขาแรกที่ Seibu Department Store ในโตเกียว ภายในมีทั้งจัดจำหน่าย KitKat ทั้งแบบพรีเมียม และรสชาติใหม่ๆ รวมทั้งมีมุมจัดแสดงประวัติของแบรนด์ เพื่อให้ผู้คนที่มาเยือนร้านได้รับรู้ความเป็นมาของช็อคโกแลตแบรนด์นี้
ถึงปัจจุบัน “KitKat Chocolatory” มีสาขาในญี่ปุ่น 8 สาขา อยู่ตามห้างสรรพสินค้าใหญ่ ได้แก่ Daimaru Tokyo, Seibu Ikebukuro, Matsuzakaya Nagoya, Daimaru Kyoto, Daimaru Sapporo, Daimaru Umeda, Daimaru Tenjin และ Takashimaya Shinjuku Store
ทั้งนี้ ผู้อยู่เบื้องหลังการสร้างสรรค์ทั้ง KitKat พรีเมียม และรสชาติแปลกใหม่ต่างๆ ในญี่ปุ่น “Yasumasa Takagi” เชฟผู้เชี่ยวชาญด้านขนมชื่อดังชาวญี่ปุ่น ที่ “Nestlé” ได้ติดต่อ Takagi เพื่อให้มาร่วมงานด้วยกัน โดยรสชาติแรกที่เขาบรรจงสร้างสรรค์ขึ้น คือ passion-fruit KitKat ในปี 2005
Yasumasa Takagi เชฟผู้สร้างสรรค์รสชาติให้กับ KitKat ญี่ปุ่น (Credit : Telegraph UK)
Takagi เผยถึงความท้าทายของเขาว่า การทำให้แบรนด์สินค้าที่ผลิตในระบบอุตสาหกรรม สามารถสร้างสรรค์ให้กลายเป็นงานฝีมือ และเป้าหมายในการทำงานต้องการสร้างเซอร์ไพรส์ และสร้างความสุขให้กับลูกค้า โดยที่ตัวเขาเองยังคงทำหน้าที่คิดค้นและสร้างสรรค์เนื้อสัมผัสและรสชาติใหม่ให้กับ KitKat ต่อไป
“ผมต้องการส่งมอบสินค้าจาก KitKat Chocolatory ของญี่ปุ่น ที่ทำขึ้นด้วยฝีมือไปยังผู้คนทั่วโลก”
Credit Photo (ภาพเปิด KitKat, ร้าน Chocolatory) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand