ในตลาดสมาร์ทโฟนระดับโลก รวมทั้งในไทย เวลานี้ค่ายจากแดนมังกรกำลังเป็นดาวรุ่งมาแรง ที่ทำเอาแบรนด์จากฝั่งอเมริกา และเกาหลีไม่อาจมองข้ามไปได้! หนึ่งในนั้นคือ “Lenovo Group” นอกจากเป็นผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PC) อันดับ 1 ของโลกแล้ว ยังเป็นผู้ผลิตสมาร์ทโฟนรายใหญ่ และยังได้สร้างแรงสะเทือนไปทั่ววงการไอทีทั่วโลก เมื่อประกาศซื้อกิจการโทรศัพท์มือถือ “Motorola” จากกูเกิล เพื่อเดินหน้าสู่เป้าหมายอันดับ 3 ในตลาดสมาร์ทโฟนระดับโลก และผลักดันขึ้นเป็นท็อป 4 ตลาดสมาร์ทโฟนในไทยที่ผู้บริโภคเลือกพิจารณา
แต่ท่ามกลางการแข่งขันสูง และมีแบรนด์แข็งแกร่งปักธงอยู่แล้ว ทำให้การเดินไปถึงเส้นชัยของกลุ่ม Lenovo ไม่ง่าย !! จึงต้องมีการวางกลยุทธ์ไว้อย่างเข้มแข็ง และเดินเกมอย่างฉลาด
ส่วนกลยุทธ์ที่ว่านี้จะเป็นอย่างไร Brand Buffet ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณอาวิทธ์ จิระเลิศพงษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟน บริษัท เลอโนโว (ประเทศไทย) ที่จะมาเผยยุทธศาสตร์การบุกตลาดสมาร์ทโฟนของกลุ่ม Lenevo ทั้งระดับโลก และในไทย รวมทั้งเจาะลึก Insight ผู้บริโภคแต่ละกลุ่มต่อการเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือสักแบรนด์! ไปร่วมค้นหาคำตอบกัน…
ผ่ายุทธศาสตร์ สองแบรนด์ประสานพลัง สู่สังเวียนตลาดโลก
เมื่อเอ่ยถึง “Lenovo” คนส่วนใหญ่จะนึกถึงคอมพิวเตอร์ เพราะเป็น Core Business นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งจนถึงวันนี้ จากนั้นเมื่อโลกเข้าสู่ยุคดิจิทัล ที่ Mobile Device มีบทบาทต่ออุตสาหกรรมไอที และไลฟ์สไตล์ของผู้คนทั่วโลก ทำให้ “Lenovo” ขยายเข้ามาสู่ธุรกิจ Mobile Device
เป้าหมายใหญ่ในธุรกิจนี้ กลุ่ม Lenovo ต้องการยืนอันดับต้นๆ ของตลาดโลกให้ได้ ทว่าลำพังเพียงแต่แบรนด์ “Lenovo” ที่เน้นตลาดแมส และมีตลาดใหญ่อยู่ในจีน คงไม่เพียงพอที่จะไปแข่งขันกับ Global Brand ที่มีฐานตลาดครอบคลุมทั่วโลกอย่าง Samsung และ Apple ได้ หรือแม้แต่แบรนด์จีนสัญชาติเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น Huawei, OPPO, Vivo ที่เริ่มบุกตลาดโลก
ดังนั้นการตัดสินใจซื้อกิจการโทรศัพท์มือถือ “Motorola” เป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้ “Lenovo Group” เปิดประตูสู่ตลาดโลกได้สำเร็จ เพราะการมีสองแบรนด์ ภายใต้ชายคาเดียวกัน จะสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เนื่องจากแบรนด์ “Lenovo” กับ “Moto” ผนึกกำลังกัน โดยวางตำแหน่งและโฟกัสเซ็กเมนต์ต่างกัน ทำให้กลุ่ม Lenovo มีสินค้าครบทุกกลุ่ม ตั้งแต่กลุ่มล่าง – กลุ่มกลาง – กลุ่มพรีเมียม เพื่อผลักดันไปยืนอยู่บนสังเวียนตลาดโลกได้
“คอมพิวเตอร์ คือ ธุรกิจหลัก ขณะเดียวกันเราโฟกัสธุรกิจ Mobile Device เช่นกัน แต่ด้วยความที่การสื่อสารแบรนด์และภาพลักษณ์ Mobile Device จะสร้างจากตัวบนลงมาตัวล่าง ซึ่ง Lenovo เป็นแมสแบรนด์ และไม่ได้มีกลุ่มสินค้าพรีเมียม ทำให้ภาพลักษณ์ที่ออกไป คนรู้สึกว่าเป็นสมาร์ทโฟนสเปคดี ราคาไม่แพง เป็นเจ้าของได้ อาจไม่ได้ส่งผลให้แบรนด์สตรองมาก เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่เป็นแบรนด์ระดับโลก อย่างไรก็ตามพอเรามี “Moto” เข้ามา และคนรับรู้ว่าเจ้าของคือ Lenovo ทำให้เกิด Impact ในการทำตลาด และส่งผลดีกับทั้งสองแบรนด์” คุณอาวิทธ์ จิระเลิศพงษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟน บริษัท เลอโนโว (ประเทศไทย) ให้สัมภาษณ์ถึงการได้ “Moto” เสริมทัพบุกธุรกิจสมาร์ทโฟน
การวางกลยุทธ์ทั้งสองแบรนด์ “Lenovo” วางตำแหน่งเป็นสมาร์ทโฟนสเปคจัดเต็ม ในราคาเข้าถึงง่าย เพื่อเจาะตลาดแมส ตั้งแต่เซ็กเมนต์ Entry Level ถึงระดับกลาง ขณะที่ “Moto” วางตำแหน่งเป็น Trendy Smart Phone มาพร้อมกับนวัตกรรมใหม่ที่แตกต่าง และภาพลักษณ์พรีเมียมแบรนด์ เน้นเจาะเซ็กเมนต์กลาง – ตลาดบน ราคาโดยเฉลี่ย 8,990 – 20,000 กว่าบาท
ประกอบกับ “Lenovo” มีความได้เปรียบด้านภาพลักษณ์ Global Brand อันดับ 1 คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PC) จุดแข็งนี้นำมาเชื่อมโยงกับการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับธุรกิจโทรศัพท์มือถือของกลุ่ม Lenovo
คุณอาวิทธ์ จิระเลิศพงษ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟน บริษัท เลอโนโว (ประเทศไทย)
“แบรนด์สมาร์ทโฟนจีนที่เพิ่งเกิดใหม่ (Emerging Brand) ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะมีสินค้าทุกเซ็กเมนต์ บางแบรนด์เน้นตลาดกลาง ทำให้เจาะตลาดได้แค่เอเชีย ยังไม่สามารถไปตลาดอเมริกา และยุโรปได้ เพราะส่วนหนึ่งนำเสนอโปรดักส์เซ็กเมนต์เดียว และบางฟีเจอร์ไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคแถบตะวันตก ทำให้ชนะยากในตลาดโลก
เพราะฉะนั้นถ้าแบรนด์จีนอยากชนะ หรือประสบความสำเร็จได้ 1. สร้างแบรนด์ ไม่ใช่มีแค่แบรนด์ และใช้พรีเซนเตอร์เท่านั้น แต่ต้องทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์ Stand for อะไร 2. นำเสนอสินค้าให้กว้าง และหลากหลายสำหรับผู้บริโภค
ขณะที่กลุ่ม Lenovo มีสินค้าครบทุกเซ็กเมนต์ โดยเราตั้งเป้าเป็นอันดับ 3 ของตลาดโลก เพราะมองว่าเจ้าตลาดอันดับ 1 และ 2 คือ แบรนด์ที่ Establish มานานแล้ว มีส่วนแบ่งการตลาดสูง แต่อันดับ 3 – 4 – 5 ยังมีช่องว่างค่อนข้างมาก และแบรนด์ที่ยังอยู่ในอันดับเหล่านี้ยังมีส่วนแบ่งการตลาดไม่มาก ทำให้เรามีโอกาสขึ้นไปเป็นเบอร์ 3 ภายใน 5 ปีนับจากนี้
กลยุทธ์ของเรา ใช้แบรนด์ “Moto” เป็นหัวหอกในการทำตลาดอเมริกา ยุโรป และลาตินอเมริกา เนื่องจากแบรนด์นี้เกิดในอเมริกา และเป็นแบรนด์ระดับโลก ขณะเดียวกันกำลังสร้างแบรนด์ Moto ในตลาดเอเชีย รวมทั้งในไทย และใช้แบรนด์ “Lenovo” เจาะตลาดเอเชีย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้”
ชู “Moto” หัวหอกลุยตลาดสมาร์ทโฟนในไทย
การทำตลาดสมาร์ทโฟนในไทย “Lenovo ประเทศไทย” ใช้สองแบรนด์ทำตลาด เพื่อสร้างความได้เปรียบในเจาะตลาดครอบคลุมทั้งตลาดล่าง – กลาง – พรีเมียม อย่างไรก็ตามการให้น้ำหนักระหว่างสองแบรนด์ นโยบายของ “Lenovo ประเทศไทย” โฟกัสที่ “Moto” เป็นแบรนด์หลัก เนื่องจากเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับโลก และมี Brand Image กับ Brand Heritage แข็งแกร่ง พร้อมทั้งนำเสนอนวัตกรรมที่แตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อทำตลาดระดับกลาง ถึงพรีเมียม ขณะที่แบรนด์ “Lenovo” จับตลาดแมส และมีรุ่นสินค้าไม่มากเท่ากับ Moto
แต่ด้วยความที่ “Moto” ห่างหายไปจากตลาดไทย 5 ปี ทำให้การกลับมาทำตลาดเมื่อต้นปี 2559 ต้องนำจุดแข็ง Brand Heritage มาเชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่มอายุ 30 ปีขึ้น เพราะเป็นกลุ่มที่รู้จักและคุ้นเคยแบรนด์ Moto ขณะเดียวกันขยายฐานไปยังผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ Gen Y – Gen Z ซึ่งคนกลุ่มนี้ไม่ได้โตมากับแบรนด์ Moto ตั้งแต่ยุคเพจเจอร์ ถึงโทรศัพท์มือถือในตำนานอย่าง Moto Dynatac หรือที่เรียกกันว่ารุ่นกระดูกหมา และรุ่นฝาพับ RAZR แต่โตมากับแบรนด์ Samsung, iPhone และแบรนด์จีน ดังนั้นต้องสื่อสาร เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และสร้าง Brand Love กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยกลุ่มเป้าหมายหลักคือ ผู้ใช้สมาร์ทโฟน Android
คุณอาวิทธ์ เล่าว่า 1 ปีที่ผ่านมาหลังจากกลับมาทำตลาดในไทย ยอดขาย “Moto” ในไทย เป็นที่ 1 ในเอเชียวันออกเฉียงใต้ และไทยเป็นตลาดสำคัญอันดับ 3 ของ Moto ระดับโลก รองจากอินเดีย และอินโดนีเซีย เพราะฉะนั้นเมื่อเทียบกับการลงทุน และความพยายามที่ทำไป บริษัทพึงพอใจกับการตอบรับจากผู้บริโภค
“แน่นอนว่าการหายไป 5 ปี เป็นระยะเวลานาน เราคงไม่สามารถใช้เวลา 1 – 2 ปีในการกลับมาอยู่ตำแหน่งเดิมได้ ต้องใช้เวลาสร้างแบรนด์ โดยเอา Brand Love กลับมาอยู่กับคนที่ผูกพันแบรนด์ Moto และสร้าง Brand Love กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยยังคงรักษาความเป็น Brand Heritage เอาไว้ ผ่านสโลแกน “Hello Moto” หรือ “Moto is Back”
ด้วยความที่ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ ตาม Trend Setter หรือ Influencer และใช้อยู่ไม่กี่แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Samsung, iPhone, Huawei เพราะฉะนั้นการทำตลาด “Moto” จะเข้าไปแทรกอยู่ในการพิจารณาเลือกซื้อสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ แต่ตอนนี้เราอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ทุ่มงบประมาณการตลาดมากนัก เพื่อให้คนเห็นในสื่อทีวีทุกวัน เราต้องหา Influencer และใช้สื่อดิจิทัล รวมถึงใช้สื่อนอกบ้าน บิลบอร์ด และสื่อบนรถไฟฟ้า ที่คนเดินทางในชีวิตประจำวัน
ขณะเดียวกันเรามีแคมแปญระดับโลก “Skip the Sevens” คือ Generation 7 ของ Galaxy Note กับ iPhone เราไม่ได้ต้องการบลั๊ฟคู่แข่ง เพียงแต่เราเห็นว่าในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ตลาดสมาร์ทโฟนในไทยไม่ได้มีเทคโนโลยีแตกต่างจากเดิมมากนัก โดยหลักผู้บริโภคมองหาฟังก์ชั่นในมือถือ 3 – 4 อย่าง ไม่ว่าจะเป็นหน้าจอ พัฒนาให้ใหญ่ขึ้น กล้องคมชัดขึ้น ละเอียดขึ้น แบตเตอรี่ที่เพิ่มขนาดให้ใช้ได้นานขึ้น เมื่อนวัตกรรมของแต่ละแบรนด์ไม่ได้ต่างกันมาก ทำให้ตลาดมือถือในไทยเริ่มอิ่มตัว และผู้บริโภคมีทางเลือกเหมือนเดิม”
Moto จึงต้องหานวัตกรรมใหม่ ที่สร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ล่าสุดเปิดตัวรุ่น “Moto Z” และ “Moto Z Play” พร้อมด้วยอุปกรณ์เสริม “Moto Mods” อุปกรณ์เสริมในรูปแบบแผงหลังแม่เหล็กที่สามารถเชื่อมต่อเข้ากับสมาร์ทโฟนตระกูล Z series โดย Snap เข้าด้านหลังตัวเครื่อง ก็แปลงโฉมสมาร์ทโฟนให้เป็นลำโพง โดยทำงานร่วมกับ “JBL” เพื่อเพิ่งพลังเสียงลำโพงให้กระหึ่ม, กล้อง เป็นพาร์ทเนอร์กับ “Hasselblad” แบรนด์กล้องถ่ายภาพในตำนานระดับโลก รวมถึงเป็นที่แบตเตอรี่เสริม และโปรเจคเตอร์
“เป้าหมายธุรกิจสมาร์ทโฟน Lenovo ประเทศไทยในปีนี้ วางเป้าเติบโต 5% จากปีที่แล้ว เพราะมีการทำตลาดมากขึ้น มีการใช้งบมากขึ้น เวลาไปคุยกับผู้บริโภค อยากเห็นคนพูดถึง Moto หรือเมื่อถามผู้บริโภคว่าโทรศัพท์มือถือแบรนด์ไหนที่น่าสนใจ นอกจากมี Samsung, iPhone, Huawei แล้ว อยากให้มี “Moto” เป็น 1 ใน 4 แบรนด์ที่ผู้บริโภคพิจารณา แต่เรายังไม่ได้ตั้งเป้าอันดับยอดขายว่าต้องอยู่ลำดับที่เท่าไรของตลาด” คุณอาวิทธ์ กล่าวถึงเป้าหมาย
เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการเลือกซื้อสมาร์ทโฟน
ตลาดสมาร์ทโฟน แบ่งเป็น 3 เซ็กเมนต์หลัก คือ ตลาดพรีเมียม – ตลาดกลาง – ตลาดล่าง โดยพฤติกรรมการพิจารณาเลือกซื้อสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในแต่ละเซ็กเมนต์ มีความแตกต่างกัน
– ตลาดล่าง (Entry Level) เซ็กเมนต์นี้อยู่ในตลาดต่างจังหวัดเป็นหลัก มีการแข่งขันสูง โตจากจำนวนการขาย (Volume Driven) ดังนั้นการเจาะตลาดนี้ “Channel Distribution” สำคัญอย่างยิ่งที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุม ซึ่งผู้ใช้สมาร์ทโฟนกลุ่มนี้ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มนักเรียนมัธยม และผู้บริโภคในต่างจังหวัดที่มีกำลังซื้อจำกัด ต้องการมือถือราคาจับต้องได้ สเปคไม่ต้องสูงมาก เน้นใช้งานฟีเจอร์ Social Network
แบรนด์ที่แข็งแรงในเซ็กเมนต์นี้ เป็น Own Brand ของผู้ให้บริการระบบโทรคมนาคม ที่มักจะใช้กลยุทธ์เปิดเบอร์ใหม่ รับเครื่องฟรี
– ตลาดกลาง ราคาโดยเฉลี่ย 7,000 – 10,000 บาท เป็นตลาดที่แข่งขันดุเดือด ทั้งจากแบรนด์จีนด้วยกันเอง ไม่ว่าจะเป็น Huawei, OPPO, Vivo รวมถึง Lenovo รวมถึงแบรนด์เกาหลีอย่าง Samsung ที่เป็นอันดับ 1 ทั้งในตลาดโลก และไทย อีกทั้งเป็นตลาดที่มี Brand Loyalty น้อยเมื่อเทียบกับตลาดบน เนื่องจากราคาและสเปคของแต่ละแบรนด์ไม่ทิ้งห่างกันมาก จึงเกิดการเปลี่ยนแบรนด์สูง
ยิ่งทุกวันนี้แบรนด์จีน ให้สเปคเท่ากับตัวบนของสมาร์ทโฟนพรีเมียม แต่ขายในราคาย่อมเยากว่า ทำให้ที่ผ่านมาจะเห็นว่ามีผู้บริโภคที่เคยใช้สมาร์ทโฟนพรีเมียม Trade down มาใช้ตัวกลาง ขณะเดียวกันผู้บริโภคที่เคยใช้มือถือกลุ่ม Entry Level ก็ขยับขึ้นมาใช้ตัวกลาง
ผู้บริโภคที่เลือกสมาร์ทโฟนกลุ่มนี้ พิจารณาเรื่อง “สเปค” เป็นอันดับแรก แบรนด์ไหนที่ให้สเปคเต็มที่ จะเข้ามาอยู่ในการพิจารณา ตามมาด้วย “ราคา” ในระดับที่จ่ายได้ และประการสุดท้ายดูเรื่อง “แบรนด์” และ “ศูนย์บริการ”
– ตลาดพรีเมียม ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีกำลังซื้อ ไม่ติดข้อจำกัดเรื่องราคา โดยพิจารณาที่ “แบรนด์” เป็นอันดับแรกว่าแบรนด์นั้นๆ สามารถสะท้อนตัวตน หรือถือแล้วดูเท่ไหม จากนั้นดู “นวัตกรรม” แต่โฟกัสเฉพาะสเปคที่ตัวเองอยากได้ ไม่ได้ดูสเปคทั้งหมด เช่น กล้อง อยากได้ระบบหน้าชัด หลังเบลอ หน้าจอ แบตเตอรี่ และสุดท้ายผู้บริโภคที่ใช้สมาร์ทโฟนกลุ่มนี้ จะมองว่ามี Influencer หรือคนที่เขาชื่นชอบใช้แบรนด์นั้นๆ อยู่หรือเปล่า ทำให้ Inspire ผู้บริโภคกลุ่มนี้รู้สึกอยากใช้
ดังนั้น การใช้ Influencer ที่ตรงกับบุคลิกแบรนด์ เช่น บุคคลที่ประสบความสำเร็จในการทำงาน หรือคนที่เป็นต้นแบบในสังคม จึงช่วยสะท้อนภาพลักษณ์และบุคลิกของแบรนด์ชัดเจนขึ้น