เมื่อปีค.ศ. 2006 Yamaha เคยประสบความสำเร็จและสร้างกรณีศึกษาในวงการการตลาด ด้วย “Yamaha Fino” มอเตอร์ไซต์ที่โดดเด่นตั้งแต่แรกเห็น กับดีไซน์ย้อนยุคทำให้รถจักรยานยนต์กลายเป็นสินค้าแฟชั่น เบิ้ลด้วยพลังพรีเซนเตอร์สุดฮ็อตที่ขนกันมาอุ่นหนาฝาคัง เรียกได้ว่าใครคือ ดารา–นักร้องวัยรุ่น เบอร์ 1 ในยุคนั้น แล้วบุคลิกใช่ตรงตามสเปก ยามาฮ่าก็เหมามาเกือบหมด ด้วยกระแสที่เกิดขึ้นในตอนนั้น ส่งผลให้ยามาฮ่า ฟิโน่กลายเป็นผู้นำตลาดในเซกเมนท์รถจักรยานยนต์สำหรับวัยรุ่นอยู่พักใหญ่ ก่อนที่แบรนด์ที่จับตลาดแมสแบรนด์อื่นๆ จะหันมาวางจำหน่ายรถยนต์ดีไซน์เรสโทรกันยกใหญ่ มาวันนี้ ยามาฮ่า ขอเป็น Trend Setter อีกครั้งด้วย Yamaha QBIX (ยามาฮ่า คิวบิกซ์) อะไรคือความพิเศษของรถรุ่นนี้ และวิธีการตลาดเพื่อคุยกับวัยรุ่นในปี 2017 จะต่างกับเมื่อ 10 ปีก่อนอย่างไร นี่คือว่าที่กรณีศึกษาทางการตลาดที่นักการตลาดทุกคนต้องจับตามอง…
จุดเริ่มต้นที่ตัวตนของกลุ่มเป้าหมาย
ความพิเศษและน่าภาคภูมิใจอย่างยิ่งของ Yamaha QBIX เริ่มต้นที่การออกแบบเพื่อคนไทย โดยทีมงานคนไทย ดังนั้นอินไซต์ที่ถูกนำมาเป็นเบื้องหลังวิธีคิดจึงตรงกับพฤติกรรม การใช้งาน และความต้องการของวัยรุ่นไทยมากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากอินไซต์ของกลุ่ม “Gadgetster”
พี่บี๋-คุณสรวงสุดา มนัสบุญเพิ่มพูล ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายสื่อสารการตลาด และประชาสัมพันธ์ บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด กล่าวถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายใหม่นี้ว่า “เป็นเด็กรุ่นใหม่ที่มีความสนใจเรื่อง Gadget เขาคอนเน็กกับกลุ่มเพื่อน โซเชี่ยลมีเดียอยู่ตลอด มีความคิด ความต้องการในแบบของตัวเอง มีความเป็นตัวของตัวเองสูง มั่นใจ ดังนั้นก็จะมีความต้องการที่แตกต่างจากวัยรุ่นทั่วไป รถของพวกเขาก็เปรียบเสมือน Gadget ด้วยเช่นกัน และด้วยพฤติกรรมแบบนี้การตลาดที่เราทำก็จะต่างออกไปจากที่เคยทำมา วิธีการสื่อสารก็มีความเฉพาะเจาะลงไปที่ Communication Target ส่วนคนที่ไม่ใช่ก็อาจะไม่เคยเห็นสื่อ หรือถึงเห็นก็อาจจะไม่อิน ไม่รู้จักพรีเซนเตอร์ในแคมเปญนี้เลย”
และนี่เองจึงเป็นที่มาของ “การตลาด” ที่กลายเป็นทีเด็ด และสุดเซอร์ไพร์ส จนต้องติดตาม
หมดยุค One fit All พรีเซนเตอร์ 6 ต้อง 6 ไลฟ์สไตล์
ไม่ต้องแปลกใจถ้าคุณรู้จักพรีเซนเตอร์ในแคมเปญนี้ไม่ครบทุกคน
ไม่ต้องสงสัย ถ้าคุณไม่เคยเห็นสื่อโฆษณาของแคมเปญนี้เลย
เพราะนี่คือการสื่อสารเฉพาะกลุ่ม ถึงคนพันธุ์ “Gadgetster” เท่านั้น!
จากที่อาศัยการทำการตลาดผ่านพรีเซนเตอร์ที่เป็นดารา, นักร้องที่โด่งดังในระดับแมส แต่ในแคมเปญเปิดญตัว Yamaha QBIX นี่ ยามาฮ่ากลับเลือกนำเสนอสินค้าผ่าน Influencer ทั้งหมด 6 คน เป็นตัวแทนของคนที่มีความสนใจ 6 ด้าน ประกอบด้วย
แบมแบม Got 7 นักร้องเกาหลีสุดฮ็อต ขวัญใจสาวไทย
เจเจ-กฤษณภูมิ พิบูลสงคราม ตัวแทนของ คนที่หลงใหลแฟชั่น
กัปตัน– ชลธร คงยิ่งยง จาก Love Sick the Series สะท้อนภาพลักษณ์หนุ่มนักกีฬา ที่ดูแลตัวเองเป็นอย่างดี
น้องมายด์ วริพร เน็ตไอด้อลที่มีผู้ติดตามทุกช่องทางราว 4 ล้านราย
อัด-อวัช รัตนปิณฑะ วัยรุ่นที่หลงรักการถ่ายภาพ และทำออกมาได้ดีจนมีผู้ Follow ใน Instagram หลายแสนคน
เบสท์–ณัฐสิทธิ์ โกฏิมนัสวนิชย์ ดีเจคลื่น 95.5 Virgin Hitz และมีผลงานภาพยนตร์
เรื่องราวของทั้ง 6 คน ถูกนำเสนอเป็นเรื่องราวที่น่าติดตามผ่าน หนังสั้น 360 องศาเรื่องแรกของประเทศไทย มีทั้งหมด 4 ตอน เล่าเรื่องที่ทั้ง 6 คนไปท่องเที่ยวด้วยกันที่ประเทศญี่ปุ่น ตลอดเรื่องนอกเหนือจากสิ่งที่ผู้กำกับ ย้ง-ทรงยศ บรีฟให้กับนักแสดงแล้ว ยังมีส่วนที่นักแสดงได้ใส่ความคิดเห็นของตัวเองลงไปในผลงาน ตามสไตล์ของผู้กำกับที่คุ้นเคยกับการรับมือนักแสดงวัยรุ่น เบื้องหลังการถ่ายทำมีทั้งความโหดและมัน บางฉากนักแสดงต้องถือกล้อง Go Pro ที่ติดรวมเอาไว้ 8 ตัว แล้วแสดงในส่วนของตัวเองไปด้วย สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติก็คือ Influencer ทั้ง 6 คนโพสต์รูปในพื้นที่โซเชี่ยลมีเดีย เกินกว่าที่ commit ไว้กับแบรนด์ เพราะรู้สึกอยากจะโพสต์ ทำให้แฟนๆ ของพวกเขารับรู้ถึงผลงานในการเป็นพรีเซนเตอร์ครั้งนี้กว้างขวางมากขึ้น และเป็นไปในรูปแบบของตัวเอง
หนังสั้นเรื่องนี้ผู้ชมสามารถดูได้แบบ 360 องศา จะติดตามเรื่องราวของใครก็ได้ ไม่ได้จำกัดเอาไว้ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของวัยรุ่น ที่ไม่อยากถูกจำกัดให้เสพคอนเทนท์ตามเส้นเรื่องที่ผู้กำกับมองเท่านั้น แต่เลือกดูได้ดั่งใจ นอกจากจะรับชมได้ตามสื่อดิจิทัลแล้ว ยามาฮ่ายังเตรียมนำเอาบูธที่มีแว่น VR ไปทำกิจกรรมตามจังหวัดใหญ่ๆ เพิ่มประสบการณ์การรับชม และทำให้บูธของยามาฮ่ามีลูกเล่นใหม่ๆ ให้ผู้ร่วมงานได้เล่น ยังมีกิจกรรมการ Generate LINE QR Code ที่อยู่ในโทรศัพท์ของผู้ร่วมงาน ให้มีภาพพื้นหลังของผู้บริโภคเอง หรือจะใช้รูป Influencer ก็ได้
ติดตามภาพยนตร์ 360 องศาเรื่องแรกของไทยได้ที่
นอกจากนี้ยังมี Music Video ซึ่งควบคุมการเรียบเรียงเพลง และถ่ายทำ MV โดย ค่าย YG ทำให้ เพลงและภาพที่ปรากฏในผลงาน “Make It Right” ออกมา มีความอินเตอร์ เก๋ กู๊ด สุดติ่ง และฟีดแบ็กในคอมเมนต์ก็เป็นไปในเชิงบวก
ภายนอกเรโทร ภายในใหม่กิ๊ก ตามเทรนด์ดิจิทัล
นอกจากเรื่องของการตลาดที่โดดเด่นแล้ว อีกเรื่องที่สำคัญของสินค้าที่ได้ขึ้นชื่อว่า “รถ” ก็คือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ Yamaha QBIX ได้รับการพัฒนาขึ้นมาภายใต้แนวคิด “Digital Life: DigitalMatic” เป็นมอเตอร์ไซต์ออโตเมติกเจเนอเรชั่นใหม่ สไตล์ดิจิทัล หน้าตาภายนอกมีดีไซน์ที่อิงกับความเรสโทร ตามเทรนด์แฟชั่น ไฟเป็น LED ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็น FULL LED HEADLIGHT ไฟหน้า และไฟหรี่ พร้อม FULL LED TAILLIGHT ไฟท้าย และไฟเบรกก็ LED ตัวเรือนไมค์ ให้ความรู้สึกถึงเทคโนโลยีด้วย FULL LCD DIGITAL METER ดีไซน์สไตล์ Gadget แบบ Full LCD
และฟังก์ชั่น 2 เรื่องที่น่าจะโดนใจกลุ่มเป้าหมายที่สุดคงจะหนีไม่พ้น MOBILE CHARGER SOCKET ช่องต่อชาร์จไฟแบบรถยนต์ (แหม…ไอเดียแรกที่เห็นปิ๊งขึ้นมาเลยว่าเสียบสายชาร์จฟักไข่โปเกม่อน ก็ได้เลยนะเนี่ย) นอกจากนี้การออกแบบยังเอื้อให้รถรุ่นนี้มี Q BOX ที่ใหญ่จุใจขนาด 22.5L จึงใส่หมวกกันน็อคได้ 2 ใบ ใส่หนังสือหรืออุปกรณ์กีฬาบางอย่างก็ยังไหว
ส่วนอื่นๆ ที่เท่ไม่แพ้กันก็ เช่น กุญแจรีโมท ANSWER BACK SYSTEM เปิดช่องกุญแจอัตโนมัติพร้อมไฟเรืองแสง และส่งสัญญาณบอกตำแหน่งรถในระยะใกล้ๆ ช่วยให้หารถเจอเร็วขึ้น คล้ายกับรถยนต์ที่เวลาหาไม่เจอก็ต้องกดรีโมทให้มีเสียงและไฟแจ้งขึ้นมา, ระบบ STOP & START SYSTEM เทคโนโลยีอัจฉริยะช่วยลดอัตราสิ้นเปลืองน้ำมัน โดยเครื่องยนต์จะหยุดทำงานอัตโนมัติภายใน 5 วินาที เมื่อรถจอดนิ่ง และเพียงบิดคันเร่งเครื่องยนต์จะทำงานต่อทันที ช่วยให้ประหยัดน้ำมันมากขึ้น รักษาสิ่งแวดล้อม
ส่วนเครื่องยนต์ รถจักรยานยนต์รุ่นนี้ใช้ตัวเครื่อง BLUE CORE 125 ซีซี ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการเผาไหม้ ระบายความร้อนได้ดียิ่งขึ้น ลดการสูญเสียกำลัง ช่วยให้สมรรถนะความแรงมาพร้อมกับความประหยัดน้ำมันเชื้อเพลิง และช่วยลดมลพิษ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
หัวใจหลักของการออกแบบผลิตภัณฑ์ตรงตามเทรนด์ ที่ภายนอกที่ความย้อนยุค คลาสสิค สะดุดตา แต่ตัวเครื่องยนต์ใหม่สุด ฉลาดสุด ประหยัดสุด แรงสุดเท่าที่เครื่องยนต์ขนาดนั้นๆ จะทำได้ ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในวงการรถจักรยานยนต์ ยิ่งรถรุ่นใหญ่ที่มีตำนานมาอย่างยาวนาน “ความคลาสสิค” ยิ่งกลายเป็นเสน่ห์ให้นักสะสมอยากจับจอง หลักการเดียวกันนี้ถูกดัดแปลงบางส่วนมาใช้กับรถรุ่นนี้ แต่ก็ยังทำให้วัยรุ่นเอื้อมถึงด้วยราคาเริ่มต้น 53,500 บาท กับเครื่องยนต์ 125 ซีซี ไม่แรงเกินไปจนผู้ปกครองไม่อนุญาตให้ขับ และยังขี่ง่าย วัยรุ่นตอนต้น หรือผู้หญิงก็เอารถอยู่ และมี 7 สีให้เลือกตามความชอบ ปิดท้ายด้วยฟังก์ชั่นแต่ละอย่างมีความเก๋จนอยากเป็นเจ้าของ ทั้งหมดคือ ความลงตัวเรื่อง Product Design ทั้งภายนอกและภายใน ทำให้จากการสำรวจความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายพบว่า 90% ชอบในตัวมอเตอร์ไซต์รุ่นนี้ และไม่ใช่แค่โดนใจตัวมอเตอร์ไซต์เท่านั้น ประสบการณ์ทุกๆ สัมผัสก็ถูกออกแบบมาอย่างตั้งใจ เช่น กล่องกุญแจที่ออกแบบมาทรงลูกบาศก์สมชื่อ QBIX ภายในกล่องมีข้อมูลเกี่ยวกับแอปพลิเคชั่น “YAMAHA SMART REWARD” ช่วยให้คนพันธุ์ดิจิทัลเข้าถึงสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าเมื่อใช้จ่ายที่ยามาฮ่า สแควร์ ได้ง่ายขึ้น และข้อมูลผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากยามาฮ่าได้อย่างรวดเร็ว ไปจนถึงค้นหาศูนย์บริการยามาฮ่าสแควร์สาขาที่ใกล้บ้านที่สุดได้อีกด้วย
กุญแจที่มาพร้อมกล่องดูเท่และใส่ใจสุดๆ
3 Key Successesดีไซน์โดน-ฟังก์ชั่นตอบโจทย์-มีไอด้อลให้เห็น
ความคาดหวังของแคมเปญในครั้งนี้ ยามาฮ่าฝันไกลถึงขนาดว่าจะเป็นตัวจุดกระแสให้เกิด QBIX Phenomenon แแบเดียวกับที่เคยเปิดขึ้นเมื่อครั้ง Fino นั่นคือ สร้างเซกเมนต์ใหม่ที่ยามาฮ่าเป็นผู้นำตลาด แล้วผู้เล่นรายอื่นต้องทำตาม ซึ่งผลที่เกิดขึ้นในแง่ของยอดขายโดยตรง ก็คือ ภายในงานมอเตอร์โชว์ก็มียอดจองเข้ามาทันที 500 คัน นี่
ในขณะที่ผลดีต่อแบรนด์ในระยะยาวก็คือ Facebook Fan Page ของYamaha มียอดแฟนเพิ่มขึ้นในอัตราที่พุ่งสูงเป็นพิเศษ และเข้ามามีปฏิสัมพันธ์ (Engagement) มากกว่าที่เคย ทั้งสอบถามราคา, รายละเอียดของรถ ไปจนถึงชื่นชม Influencer อีกทั้งฐานอายุของคนที่เข้ามาในเว็บไซต์และเฟซบุ๊กก็มีอายุเฉลี่ยต่ำลง ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ซึ่งอยากอยู่ในตลาดระยะยาวต้องการ
จึงเป็นกรณีศึกษาในเรื่องการทำการตลาดกับคนในเซกเมนต์นี้ ว่า “เคส Finoเราใช้พรีเซนเตอร์ระดับซูเปอร์สตาร์ถึง 10 คน และใช้สื่อ Mass มาวันนี้ต้องยอมรับว่าเด็กเปลี่ยนไปแล้ว ทีวีไม่ใช่สื่อที่มีอิทธิผลกับเขาอีกต่อไป แต่เขากลับมีกิจกรรมอื่นที่มีอิทธิผลมากกว่า แต่เราก็ยังต้องมี Opinion Leader ให้เขาเห็นอยู่ อาจจะสรุปได้ว่าต้องมี 3 เรื่อง คือ ดีไซน์ถูกใจ ฟังก์ชั่นตอบโจทย์บางอย่าง และมีไอด้อล”
ต้นปีที่ผ่านมา ยามาฮ่า เพิ่งประกาศถึงความคาดหวังการเติบโตในปีนี้ถึง 15.8% คิดเป็นยอดขายทั้งปี 285,000 คัน ซึ่งถือว่าเป็นโจทย์ยาก เมื่อการเติบโตของตลาดมอเตอร์ไซต์ในภาพรวมปีที่แล้วเติบโตเพียง 4% เท่านั้น แต่ก็เชื่อว่าน่าจะทำได้โดยมี Yamaha QBIX เป็นหนึ่งในหัวหอกสำคัญ
จริงจังแค่ไหน ถามใจเธอดู เมื่อบูธในงานมอเตอร์โชว์ที่ผ่านมาก็ตกแต่งบูธด้วยธีม QBIX เป็นหลัก
คุณสรวงสุดา มนัสบุญเพิ่มพูล ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายสื่อสารการตลาด และประชาสัมพันธ์ บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด