อากาศร้อนๆ แบบนี้ สารพัดแบรนด์เครื่องดื่มต่างก็นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือใส่ลูกเล่น โปรโมชั่น กิจกรรมการตลาดเข้ามาเพื่อกระตุ้นยอดขาย ล่าสุด BrandBuffet เพิ่งเดินผ่านร้าน Dunkin’ Donuts แล้วสะดุดตากับเมนูใหม่ ที่ดูเหมือนว่าจะเป็นเมนูใหม่ และมีความน่าสนใจตั้งแต่แรกเห็น กับเครื่องดื่มสีสันสดใส ที่ภายในแก้วมีสีสันแห่งความสดชื่นถึง 3 สีในแก้วเดียว แล้วก็นึกขึ้นมาได้ว่าแบรนด์โดนัทแบรนด์นี้ มีเรื่องราวที่น่าสนใจมากมาย น่าจะเป็นกรณีศึกษาสำหรับธุรกิจอาหารได้เป็นอย่างดี
“โดนัท” ไม่ใช่แค่ขนมของเด็กอีกต่อไป
ตลอดระยะเวลา 36 ปีของแบรนด์ Dunkin’ Donuts ที่ทำตลาดในประเทศไทย เดิมที่ Positioning ของโดนัท เป็นร้านแฮงค์เอาท์เก๋ๆ ของวัยรุ่น เป็นขนมเพื่อให้เด็กได้ลิ้มรส แต่เมื่อวันเวลาผ่านไป เด็กและวัยรุ่นกลุ่มเดิมๆ เติบโตขึ้น กลายเป็นคุณพ่อคุณแม่ ดังนั้น ฐานแฟนของสินค้าของ “โดนัท” จึงกลายเป็นแมส ที่ร้านต้องทำให้ลูกค้ามานั่งได้ทุกคน ขนมเอง ก็ต้องฉีกกรอบออกไปเรื่อยๆ
ด้วยเหตุนี้เองเราจึงได้เห็น “โดนัท” ที่ตอนเด็กๆ ต้องเล่นมุขกันว่า โดนัท ต้องมีรู ในรูปแบบที่แตกต่างออกไป ทั้งแป้ง รูปร่างหน้าตา ไส้ที่อยู่ข้างใน หรือเคลือบอยู่ด้านนอก และเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ทั้งรูปแบบดั้งเดิมที่คุณพ่อ-คุณแม่ ติดใจ มีความคลาสสิกก็ยังอยู่บนชั้นวางให้เลือกสรร หรือโดนัทแบบใหม่ๆ สร้างสีสันให้กับวงการขนมเป็นครั้งคราว แล้วถ้าหากว่าโดนัทชิ้นนั้นๆเป็นโดนัทที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า เมนูนั่นก็จะอยู่บนเชลฟ์ต่อไป เช่นเดียวกับ “โมจิริง” โดนัท ที่แตกต่างด้วยตัวแป้ง ทำให้เวลาเคี้ยวมีความนุ่ม เหนียวกว่าที่เคย และก็ได้รับความนิยม จนล่าสุด Dunkin’ Donuts ต้องเข็น 4 รสชาติใหม่ออกจากเตา ประกอบด้วย ช็อควาฟเฟิล, สตอเบอร์รี่นัท, ไวท์วาฟเฟิล และบลูเบอร์รี่ดอท
แต่ร้านขายขนมอย่าง Dunkin’ Donuts ไม่ได้มีทีเด็ดที่โดนัทอย่างเดียวเท่านั้น ซัมเมอร์นี้ สิ่งที่สะดุดตาที่สุดเมื่อเดินผ่านหน้าร้าน Dunkin’ Donuts ต้องยกให้กับแก้วน้ำหลากสี ในกลุ่ม “ฟรุตตี้ ม็อกที“
ธุรกิจอาหารยุคนี้ ต้องโดนใจทุกๆ ประสาทสัมผัส
เพราะว่าโจทย์ของธุรกิจอาหารในตอนนี้แข่งขันกันอย่างดุเดือดกว่าที่เคย ทั้งเรื่องของสถานที่ หน้าตา และรสชาติ เป็นปัจจัยที่ดึงดูดผู้บริโภคแทบทั้งสิ้น จนเป็นที่มาของเทรนด์ Layered Mocktail “น้ำผลไม้ใสๆ ที่มี Layer” ซึ่งมีให้เห็นในต่างประเทศมาระยะหนึ่งแล้ว เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคสะดุดใจ แล้วเกิด Wow Effect! ตั้งแต่แรกเห็นไม่ว่าจะเป็นทางโซเชี่ยลมีเดีย หรือ ณ จุดขาย
ไฮไลท์ของเมนูนี้มี 2 ส่วน เริ่มจาก ตัวน้ำ ที่เป็นน้ำผลไม้หลากสีสัน ชวนดื่มและมีความซ่า สดชื่น อีกส่วนคือ เจลลี่ ป๊อป ที่ใส่เป็นท็อปปิ้งด้านบน ซึ่งเลือกใส่ได้ตามใจชอบ เมนูนี้เป็นผลผลิตที่มาจากการติดตามเทรนด์เครื่องดื่มอย่างใกล้ชิด พร้อมๆ กับการต่อยอดจากโปรดักท์เดิมที่เคยสำเร็จมาแล้ว นั่นก็คือ DD Popping Tea ชาไข่มุกรูปแบบใหม่กับเม็ดป๊อประเบิดในปาก เพื่อเพิ่มความสนุกให้กับการดื่มเครื่องดื่ม กระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้ประสาทสัมผัสเพิ่มขึ้นจากดื่มเครื่องดื่มปกติ ซึ่งเมื่อครั้งเปิดตัวเมื่อ 2 ปีก่อน ก็สร้างความตื่นเต้นให้กับตลาด และกลายเป็นผู้เซ็ทเทรนด์ให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ ให้ลงมาลุยในสินค้าประเภทเครื่องดื่มที่มีท็อปปิ้งเลยทีเดียว อาจจะเป็นเพราะว่า Dunkin’ Donuts มีประมาณเกือบ 300 สาขา และตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า, โมเดิร์นเทรด ที่มีลูกค้าระดับแมส ทำให้มูฟเมนต์ที่เกิดขึ้นของแบรนด์โดนัทแบรนด์นี้ กลายเป็นกระแสของสังคมไปเลยทีเดียว และในครั้งนี้ก็เช่นกัน Dunkin’ Donuts ก็เป็นผู้นำในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มอีกครั้งด้วย “ฟรุตตี้ ม็อกที” น้ำสีสันสดใส ที่มาพร้อมกับท็อปปิ้ง ซึ่งที่ผ่านมานี่คือสูตรสำเร็จของ Dunkin’ Donuts เลยทีเดียว เช่น เมื่อตอนเปิดตัว “ชาร์โคล โดนัท” ซึ่งทุกวันนี้ก็กลายเป็นส่วนผสมที่ถูกนำมาใช้ในแวดวงอาหาร และเครื่องสำอางมากมาย
เปลี่ยนทิศทาง มุ่งหน้าสู่ “ดิจิทัล”
นอกเหนือจาก Product Innovation แล้ว การทำการตลาดของ Dunkin’ Donuts ก็ล้ำหน้าไม่แพ้กัน โดยหันมาให้ความสนใจกับ Digital Marketing ประเดิมระลอกแรกด้วย การทำ Viral Clip โดยมีวงดนตรีชื่อดัง Room39 สร้างกระแส ผสานกับเกม ทำให้ Fanpage ของแบรนด์ มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นจาก หลักหมื่นทะยานไปสู่ 200,000 ไลก์ ภายในแคมเปญเดียว
และในตอนนี้ยังขยายรูปแบบการใช้ Digital ออกไป โดยนำมาเป็นประโยชน์ด้านการบริหารจัดการ Data เพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าและฝั่งของแบรนด์ ผูกข้อมูล Member เข้ากับแอปพลิเคชัน ลูกค้าเองไม่ต้องพกการ์ดมากมายให้ตุงกระเป๋า แค่มีสมาร์ทโฟนเท่านั้น สอดคล้องกับเทรนด์การใช้ Mobile app ที่เป็นกระแสระยะหนึ่งแล้ว ทางด้านของแบรนด์ก็มีช่องทางนำเสนอข้อมูลโปรโมชั่นต่างๆ ให้กับลูกค้าตามพฤติกรรมที่แตกต่างกันได้ด้วย
ปัจจุบันสัดส่วนลูกค้าของ Dunkin’ Donuts แบ่งเป็นผู้หญิง 70% และยอดขายที่มาจากเครื่องดื่มมีเพียง 10% เท่านั้น การใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปในตัวสินค้าในครั้งนี้ ก็เพื่อบาลานซ์พอร์ต ให้เครื่องดื่มเติบโตกว่าที่เคย รวมทั้งเพิ่มการสื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้าผู้ชายให้ลองเปิดใจ มาลองลิ้มชิมรสเมนูใหม่ๆ ของ Dunkin’ Donuts ดูบ้าง…
เชื่อว่าอากาศในบ้านเรา ที่ไม่ว่าจะฤดูไหนก็มีแต่ร้อนนนนนน กับร้อนมากกกกกกกก เมนูที่มีหน้าตาสีสันสดใสแบบนี้ โดนใจและก็จะกลายเป็นเทรนด์ที่ธุรกิจอาหารทั้งหลาย ต้องติวเข้มพนักงานให้หัดชง-เท เครื่องดื่มหน้าตาแบบนี้ ซึ่งเท่าที่ BrandBuffet สอบถามจากผู้จัดการร้าน เขาเล่าให้ฟังว่าต้องเทรนและชิมล่วงหน้าก่อนวางขายถึง 2 เดือน และมีการซ้อมซ้ำอีกครั้งในช่วงใกล้วางจำหน่าย และมีการจัดอบรมการขายที่สนุกสนานที่ทางสำนักงานใหญ่จัดขึ้น เพื่อให้อินแล้วนำมาถ่ายทอดต่อกับน้องๆ ในร้าน
สนใจติดตามข่าวสาร โปรโมชั่น และเมนูใหม่ๆ ที่ Dunkin’ Donuts สร้างสรรค์ขึ้นมาอย่างต่อเนื่องได้ที่ FB: https://www.facebook.com/DunkinDonutsThai/
