กรณีศึกษา “เบตาดีน” รุกตลาดครีมอาบน้ำ-โฟมล้างมือ สร้างการเติบโตให้เป็นมากกว่ายาใส่แผล

เมื่อเอ่ยถึง “เบตาดีน” (Betadine) จะนึกถึงผลิตภัณฑ์ดูแลแผล ที่เกือบทุกครอบครัวไทยมีติดไว้ประจำบ้าน แต่นับจากนี้เป็นต้นไป คนไทยจะไม่ได้รู้จักแบรนด์นี้เพียงแค่เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลแผลเท่านั้น เพราะล่าสุดได้แตกโปรดักต์ ไลน์กลุ่ม Personal Care ภายใต้แบรนด์ “เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์” (ฺBetadine Natural Defense) ครั้งแรกของโลก นำร่องด้วยครีมอาบน้ำ โฟมล้างมือ และเจลล้างมือ โดยไทยเป็นประเทศแรกที่เปิดตัว ก่อนจะขยายไปยังตลาดทั่วโลก

เนื่องจากประเทศไทย เป็นหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์สำคัญของ “มุนดิฟาร์มา” เจ้าของแบรนด์เบตาดีน และเป็น Hub คิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่มสินค้า Consumer Healthcare ซึ่งในอนาคตจะมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่พัฒนาขึ้นจากตลาดไทย แล้วขยายออกสู่ตลาดต่างประเทศ

การรุกตลาด Personal Care ครั้งนี้จะเสริมทัพ Product Portfolio “เบตาดีน” ในตลาดโลกให้ครอบคลุม 4 กลุ่มสินค้า จากปัจจุบันมี 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลแผล, กลุ่มผลิตภัณฑ์แก้ไอ-เจ็บคอ, กลุ่มผลิตภัณฑ์สุขภาพสำหรับผู้หญิง ขณะเดียวกันถือเป็นก้าวใหญ่ของแบรนด์ “เบตาดีน” ในประเทศไทยเช่นกัน

3 เหตุผล ทำไม “เบตาดีน” กล้าลุยตลาดครีมอาบน้ำ – โฟมล้างมือ

หากย้อนกลับไป “เบตาดีน” เปิดตัวครั้งแรกในตลาดโลกเมื่อกว่า 60 ปีที่แล้ว และเข้าสู่ตลาดไทยในปี 2531 โดยมี Distributor “LF Asia” นำเข้ามาจัดจำหน่าย กระทั่งเมื่อปี 2556 “มุนดิฟาร์มา” ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์เบตาดีน ได้เข้ามาลงทุนในไทยเอง นี่จึงเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของแบรนด์ “เบตาดีน” ในไทย เพราะต่อไปนี้จะรุกขยายธุรกิจเต็มตัว และอัดฉีดงบลงทุนทั้งด้านการพัฒนาสินค้า การตลาด และการขายที่ให้ DKSH เป็นผู้กระจายสินค้าให้

ปัจจุบัน “เบตาดีน” ในไทยมี 3 กลุ่มสินค้าคือ กลุ่มผลิตภัณฑ์รักษาแผล, กลุ่มสินค้าแก้ไอ-เจ็บคอ และกลุ่ม Personal Care โดยในอนาคตเตรียมเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพสำหรับผู้หญิง

เหตุผลที่ “เบตาดีน” ตัดสินใจลุยตลาด Personal Care ประเดิมด้วยผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำ โฟมล้างมือ และเจลล้างมือ มาจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ

ประการแรก ท่ามกลางตลาดครีมอาบน้ำในไทยโดยรวม มีมูลค่า 5,800 ล้านบาท “กลุ่มครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพผิว” ที่มีส่วนแบ่ง 23% หรือคิดเป็น 1,300 ล้านบาท ปัจจุบันผู้เล่นในเซ็กเมนต์นี้ไม่กี่แบรนด์ โดยมี 2 Major Players อย่าง “โพรเทคส์” และ “เดทตอล” ทำตลาดมานาน ประกอบกับกลุ่มครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพผิวเติบโต 8% ขณะที่ครีมอาบน้ำทั่วไปโต 5%

นอกจากนี้ตลาดครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพผิว ยังมีอัตราการเติบโตดีกว่าตลาดผลิตภัณฑ์รักษาแผล ที่มีมูลค่า 250 ล้านบาท โตเพียง 5% เท่านั้น

ประการที่สอง แม้ชื่อ “เบตาดีน” ในไทยผูกติดกับการเป็นยารักษาแผลมานาน ซึ่งเป็นโจทย์ใหญ่ของการทำตลาด Personal Care ครั้งนี้ แต่ “มุนดิฟาร์มา” มองว่านั่นคือ “โอกาส” มากกว่าจะเป็น “อุปสรรค” ในการสร้างแบรนด์เบตาดีนในตลาดครีมอาบน้ำ โฟม-เจลอาบน้ำ เพราะด้วยความที่ Brand DNA “เบตาดีน” คือ การรักษา-ปกป้องแบคทีเรีย เป็นจุดแข็งของ “เบตาดีน” ที่ผู้บริโภครับรู้ และให้ความเชื่อมั่นมานาน ดังนั้นการขยาย Product Portfolio จึงต้องยืนอยู่บน Brand DNA ดังกล่าว

ขณะเดียวกันก็เติมความเป็น Beauty ลงไปในตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ด้วยส่วนผสมจากธรรมชาติ เพื่อทำให้สินค้าตอบโจทย์ทั้ง Health & Beauty ซึ่งในเชิงการตลาดช่วยทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้า Category ใหม่ของเบตาดีน ดูไม่เป็นผลิตภัณฑ์ยา และยังมีผลต่อ Perception ของผู้บริโภคที่มีกับสินค้าใหม่ อีกทั้งเป็นการข้ามเข้าไปกินตลาดครีมอาบน้ำกลุ่ม Beauty Segment ด้วยเช่นกัน

กรณีนี้เช่นเดียวกับ “เดทตอล” เริ่มธุรกิจจากการเป็นผลิตภัณฑ์น้ำยาฆ่าเชื้อโรค กระทั่งวันนี้ขยาย Portfolio เข้ามายังตลาดสบู่-ครีมอาบน้ำ โฟมล้างมือ และผ้าเปียกเช็ดทำความสะอาดผิว โดยผลิตภัณฑ์ที่ขยายออกมา ยังคงยืนอยู่บน Positioning “การปกป้องแบคทีเรีย” ซึ่งเป็นจุดแข็งที่ฝังอยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภคมานาน และขณะเดียวกันก็พัฒนาสูตรจากสารสกัดธรรมชาติในผลิตภัณฑ์สบู่-ครีมอาบน้ำ เพื่อทำให้ภาพลักษณ์สินค้ากลุ่มนี้ของเดทตอล ครอบคลุมทั้ง Health & Beauty

ประการที่สาม คือ การทำให้ “เบตาดีน” กลายเป็นสินค้า Daily Use หรือใช้ประจำทุกวัน เพราะจากเดิมที่อยู่เฉพาะในตลาดผลิตภัณฑ์รักษาแผล คนจะใช้ต่อเมื่อเกิดแผล แต่การขยายธุรกิจมายังตลาดครีมอาบน้ำ โฟม-เจลล้างมือ จะผลักดันให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค

ทุ่ม 100 ล้าน ปั้นแบรนด์ให้แจ้งเกิด พร้อมวางเป้าหมายใหญ่ 3 – 5 ปี ขึ้นผู้นำตลาด

แน่นอนว่าการรุกตลาดครีมอาบน้ำครั้งนี้ไม่ง่าย เพราะต้องแข่งกับผู้เล่นที่อยู่ในตลาดมาก่อน แต่ “เบตาดีน” มั่นใจในจุดแข็งของแบรนด์ บวกกับระบบกระจายสินค้าของ DKSH ขยายเข้า Modern Trade

ประกอบกับทุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาท เน้นทำตลาดในกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายหลัก คือ กลุ่มคุณแม่ ที่ต้องใส่ใจดูแลสุขภาพอนามัยของทุกคนในครอบครัว และเป็นผู้กุมอำนาจการจับจ่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ใช้ภายในบ้าน โดยสื่อสารผ่าน Brand Ambassador “ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี และครอบครัว” ที่มีไลฟ์สไตล์เหมาะกับผลิตภัณฑ์ และยังเป็นขวัญใจของกลุ่มเป้าหมายผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ

โดยในปี 2560 ตั้งเป้าส่วนแบ่งการตลาด 10% ในตลาดครีมอาบน้ำเพื่อสุขอนามัย ขณะที่เป้าหมายใหญ่ 3 – 5 ปีข้างหน้า ต้องการขึ้นเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 35%

นอกจากนี้ในปี 2566 หรืออีก 5 ปีข้างหน้า ตั้งเป้ารายได้ในประเทศไทยจะแตะระดับ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 3,500 ล้านบาท สัดส่วนรายได้แบ่งเป็น 50% มาจากแบรนด์สินค้าของ “มุนดิฟาร์มา” และอีก 50% เป็นแบรนด์-บริษัทที่มุนดิฟาร์มาจะเข้าซื้อกิจการ ซึ่งเล็งไว้ว่ามีทั้งแบรนด์-บริษัทในไทย และของต่างประเทศ โดยที่ผ่านมามุนดิฟาร์มา ได้ซื้อกิจการไปแล้ว 42 ครั้ง มีทั้งแบรนด์ และบริษัท

“ปัจจุบันเบตาดีน เป็นผู้นำในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลบาดแผล ครองส่วนแบ่งทางการตลาดในไทย 42% การนำเสนอผลิตภัณฑ์ “เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์” ในครั้งนี้ นับเป็นครั้งแรกที่ออกสู่กลุ่มตลาดใหม่ ซึ่งประเทศไทยมีการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำที่น่าสนใจ และมีความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ไม่มากนัก การออกผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ จะสร้างความหลากหลายให้แก่ผู้บริโภค ที่แตกต่างจากคู่แข่งรายอื่น” มร. อูโก้ อเลซานโดร ซาฟเวดรา ผู้จัดการทั่วไป มุนดิฟาร์มา (ประเทศไทย) กล่าว