สิ่งที่นักการตลาดต้องการจากผู้บริโภคเมื่อทำการสื่อสารแบรนด์ในรูปแบบต่างๆ ออกไป คือ ความสามารถที่จะดึงความสนใจจากผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด จะด้วย Offer ต่างๆ ที่มอบให้ หรือการทำโฆษณาที่ดึงดูด ผ่านพรีเซ็นเตอร์ที่โดดเด่น เรื่องราวที่โดนใจ หรือจะด้วยบทเพลงที่ติดหูก็ตาม
แต่ความเป็นจริงที่เกิดขึ้นคือ ผู้บริโภคในปัจจุบันให้ความสนใจต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งยากมากขึ้น แม้จะมีสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและจำนวนมากขึ้น ต่างจากยุคก่อนหน้าที่จำนวนสื่อต่างๆ ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มีอยู่ไม่มากและยังเข้าถึงได้ในเวลาที่จำกัด แต่เมื่อสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้แล้ว จะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคทั้ง 100%
คุณไมเคิล จิตติวาณิชย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด Google Thailand กล่าวว่า จากการศึกษาทั้งการเก็บข้อมูลภายในของ Google และการรวบรวมข้อมูลต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง พบว่าสาเหตุที่ทำให้ผู้บริโภคให้ความสนใจต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งลดลงมาจากหลายๆ ปัจจัย ทั้งพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป รวมทั้งการเติบโตของสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสมาร์ทโฟนที่เติบโตขึ้นถึง 7 เท่า จนมียอดขายเฉลี่ยต่อปีในปัจจุบันเกือบ 15 ล้านเครื่อง ทำให้เกิดพฤติกรรม Second Screeen หรือการใช้งานหลายหน้าจอพร้อมกัน ซึ่งมีมากถึง 75% หรือ ประมาณ 3 ใน 4 ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ
“การได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในปัจจุบันกลายเป็นเรื่องยากลำบากมากขึ้น ขณะที่เวลาที่คนจะให้ความสนใจต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง (Human Attention Span) ลดเหลือเพียง 8 วินาที จากตัวเลขในปี 2000 อยู่ที่ 12 วินาที ตอนนี้เรียกได้ว่า คนเป็นสิ่งมีชีวิตที่ให้ความสนใจเรื่องต่างๆ สั้นที่สุดในโลก จนเรียกได้ว่า สั้นกว่าปลาทองแล้ว”
สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นความท้าทายสำหรับนักการตลาด หรือคนทำโฆษณา ที่ต้องพยายามนำเสนอคอนเทนต์ให้คนสนใจ และสามารถสื่อสาร Message ที่แบรนด์ต้องการจะบอก ด้วยวิธีดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคในเบื้องต้น ทั้งในมิติของการมองเห็นชิ้นงาน หรือใช้เรื่องของเสียงมาช่วยกระตุ้น เพราะมีส่วนทำให้ผู้บริโภคจำได้หรือมี Recall เพื่อใช้เวลากับคอนเทนต์ยาวนานยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มทั้ง Brand Awareness หรือ Ad Recall ให้สูงขึ้น รวมทั้งการมีฟอร์แมตโฆษณาที่หลากหลาย เพื่อให้สอดคล้องกับเวลาที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภค
ขณะที่การปรับตัวของ YouTube ได้เพิ่มฟอร์แมตโฆษณาใหม่ที่ชื่อว่า Bumper Ads ที่มีความยาว 6 วินาที สำหรับสื่อสารแบบ Quick Message ในช่วงที่ผู้บริโภคมีเวลาสั้นๆ ซึ่งนำไปใช้ได้ในหลายวัตถุประสงค์ ทั้งในเรื่องของ Performance ที่ต้องการให้คนเข้ามาดาวน์โหลดแอป หรือกระตุ้นโปรโมชั่นให้อีคอมเมิร์ซ ขณะที่บางครั้ง Bumper Ads จะใช้เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญใหญ่ หรือเพื่อเตือนให้นึกถึงแบรนด์หลังจากดูโฆษณาตัวเต็ม เพราะคนมักจะไม่ค่อยดูโฆษณาแบบยาวซ้ำอีกคร้ังเมื่อเคยดูจบไปแล้ว
“แม้จะเป็นโฆษณาที่มีความยาวเพียง 6 วินาที แต่สามารถสร้างอิมแพ็คที่ดีได้ทั้งกับผู้บริโภคและคนทำโฆษณา โดยพบว่าเป็นฟอร์แมตที่ผู้บริโภคสามารถจดจำได้สูงถึง 40% ซึ่งถือเป็นอัตราที่สูงมาก และยังทำให้แบรนด์สามารถพูดในสิ่งที่ต้องการสื่อสารอย่างตรงจุด โดยผู้บริโภคต้องดูจนจบ ขณะที่การทำโฆษณาแบบยาวๆ จำเป็นต้องทำให้คนสนใจอยู่ตลอดและไม่กด Skip ซึ่งบางครั้งลูกค้ากดข้ามไปโดยที่ยังไม่ทราบว่าแมสเสจที่ต้องการสื่อสารคืออะไร หรือเป็นโฆษณาของแบรนด์ใด แต่อย่างไรก็ตาม การจะเลือกแพลตฟอร์มโฆษณา ต้องทำให้สอดคล้องกับเวลาที่มีอยู่อย่างจำกัดของผู้บริโภค ทั้งแบบ Bumper Ads หรือ Skippable Ads ที่มีเวลายาวกว่า ซึ่งลูกค้าจะเลือกเข้ามาดูเมื่อมีเวลามากขึ้น ช่วยเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถสร้าง Engagement ได้มากขึ้น โดยเฉพาะถ้ามีการดูจนจบโดยไม่กดข้าม จะเป็นเครื่องสะท้อนว่าผู้บริโภคชื่นชอบคอนเทนต์ที่แบรนด์ใช้ในการสื่อสาร”
จับเทรนด์ Video Ads Content มาแรง ครึ่งปีแรก
YouTube ประเทศไทย อัพเดทข้อมูลผลรีเสิร์ชจาก TNS ระบุข้อมูลมีคนไทย 71% เข้าใช้งาน YouTube มากกว่า 1 ครั้งในแต่ละวัน และมี 89% ที่เข้า YouTube ทุกวัน โดยใน 1 ปีที่ผ่านมา มีการอัพโหลดวิดีโอลงบนแพลตฟอร์มมากกว่า 1 ล้านชั่วโมง นับเป็น Ecosystem ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว รวมทั้งประเทศไทยยังเป็นหนึ่งใน Top 10 Market ที่มีชั่วโมงการดู YouTube สูงที่สุดของโลก พร้อมทั้งได้ประกาศผล YouTube Ads Leaderboard โฆษณาไทย 10 อันดับแรกที่ได้รับความนิยมสูงสุดบน YouTube ในครึ่งแรกของปี 2560 โดยดูจากยอดวิวทั้งแบบ organic views และ paid views
“ทั้ง 10 แบรนด์ ที่ติดอันดับ สะท้อนถึงการเติบโตของชุมชนผู้ใช้แพลตฟอร์มและศักยภาพของ YouTube ประเทศไทย ที่ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงผู้ชมกลุ่มเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น โดย 8 ใน 10 ของโฆษณาที่ติดอันดับ YouTube Ads Leaderboard ครั้งนี้ อยู่ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค รวมทั้งกลุ่มเฟอร์นิเจอร์และเกมออนไลน์ โดยเฉพาะมี 8 ใน 10 แบรนด์ เป็นโฆษณาใหม่ที่ยังไม่เคยอยู่ในลิสต์ของ YouTube Ads Leaderboard มาก่อน แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไทยในทุกกลุ่ม ให้ความสำคัญกับการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยแพลตฟอร์มวีดีโอออนไลน์มากขึ้น”
จากการพิจารณาทั้ง 10 ชิ้นงานที่ได้รับรางวัลในครั้งนี้ สะท้อนถึงความนิยมของผู้บริโภคคนไทยที่มีต่อคอนเทนต์ในกลุ่มวิดีโอโฆษณา ได้ดังต่อไปนี้
1. เน้นการเล่าเรื่องมากกว่าการขาย โดยให้ความสำคัญกับ Story Telling ที่สามารถบาลานซ์ในสิ่งที่แบรนด์ต้องการบอกและสิ่งที่ผู้บริโภคอยากฟัง หรือชื่นชอบ ด้วยเนื้อเรื่องที่มีความชัดเจนในเรื่องของ Emotional ไม่ว่าจะเป็นมุมของความตลกขบขัน ซาบซึ้ง สะเทือนใจ หรือมีความรัก โดยไม่ Hard Sell จนเกินไป ขณะที่เรื่องของความยาวไม่ใช่ประเด็นสำคัญ เพราะโฆษณาที่ติดอันดับในปีนี้ มีความยาวตั้งแต่ 1 – 11 นาที แต่ให้พิจารณาความยาวของคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับเรื่องราวที่นำเสนอเป็นหลัก
2. ใช้คอนเทนต์เพลงที่ติดหู เพราะเพลงเป็นคอนเทนต์อันดับต้นๆ ที่ผู้บริโภคชื่นชอบ และยังพบว่า มีโฆษณา 5 จาก 10 ชิ้น ที่มีเพลงมาประกอบ ทั้งทำในรูปแบบมิวสิกวิดีโอ หรือใช้นักร้องมาร้องเพลง เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจ ประกอบกับ 95% ของโฆษณาบน YouTube ยังเป็นโฆษณาที่มีเสียง เพื่อช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้
3. การใช้บุคคลมีชื่อเสียงมาช่วยทำให้โฆษณาน่าสนใจ ซึ่งเทรนด์นี้เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในการทำโฆษณาบนทีวี และสามารถนำหลักการเดียวกันนี้ มาทำให้ประสบความสำเร็จบนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยมีผลงานโฆษณาถึง 8 ใน 10 ชิ้น ที่นำคนมีชื่อเสียงมาใช้ ทั้งดารา เซเลบบริตี้ รวมทั้ง Online Influencer หรือ YouTube Creator เพื่อให้โฆษณามีกระแสและน่าสนใจ
สำหรับ 10 อันดับโฆษณาที่ได้รับความนิยมสูงสุดบน YouTube ในช่วงครึ่งปีแรกนี้ ได้แก่
1. ปาฏิหาริย์เปลี่ยนชีวิตสาวติ่ง จากผมสั้นเป็นผมยาว โดย ซันซิล
2. Official MV : MAKE IT HAPPEN (ญาญ่า feat DABOYWAY ) โดย เมย์เบลลีน ไทยแลนด์
3. ถ้าไอติมพูดได้ I AD โดย ไอศกรีมวอลล์
4. ครูผู้สอนด้วยหัวใจ โดย เซเว่น อีเลฟเว่น
5. สิงโต นำโชค ปลอมตัว! ร้อง “อยู่ต่อเลยได้ไหม” เวอร์ชั่นลูกทุ่ง กลางกรุง โดย ลีวายส์
6. ใช่เลย OH YES! คอนเซ็ปต์…by Room39 โดย เอสบี ดีไซน์ สแควร์
7. #ทีมลูกเกด vs #ทีมไม่ดีด งานนี้ใครจะชนะ โดย เทรซาเม่
8. Chang #OurSong โดย ช้าง
9. สายลมที่หลับใหล (바람이 잠든 곳으로) OST. Blade & Soul – อิมเมจ สุธิตา ft. หนึ่ง จักรวาล โดย เกมออนไลน์การีนา เบลด แอนด์ โซล
10. พรหมลิขิต หรือ RiAeDo โดย เอเวอร์เซนส์