Photo Credit : www.dunkindonuts.com
เมื่อเอ่ยถึง Dunkin’ Donuts หรือชื่อย่อว่า DD ใครๆ ก็นึกถึงโดนัท ที่มาพร้อมกับเครื่องดื่มเมนูต่างๆ แต่แล้วจะเป็นอย่างไรถ้าวันหนึ่ง “Dunkin’ Donuts” จะตัดคำว่า “Donuts” ออกจากชื่อแบรนด์ และเหลือเพียงคำว่า “Dunkin’”
บริษัทแม่ของ “Dunkin’ Donuts” ที่สหรัฐอเมริกาเผยว่ากำลังรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยการตัดคำว่า Donuts ออกจากแบรนด์ และใช้ชื่อแบรนด์ Dunkin’ พร้อมทั้งพัฒนาร้านโฉมใหม่ โดยจะเริ่มทดสอบตลาดครั้งแรกกับการเปิดสาขาใหม่ที่พาซาดีนา แคลิฟอร์เนียในสิงหาคมนี้ เพื่อดูผลตอบรับก่อนที่จะตัดสินใจปรับไปใช้ชื่อ Dunkin’ ที่สาขาอื่นๆ ช่วงครึ่งหลังของปี 2018
วัตถุประสงค์หลักของการปรับชื่อแบรนด์ให้เป็น Dunkin’ เพราะต้องการให้แบรนด์เป็นมากกว่า “โดนัท” ที่ผ่านมา Dunkin’ ได้ขยายโปรดักต์ไลน์ใหม่ๆ เช่น เมนูอาหารเช้า และเครื่องดื่มต่างๆ เนื่องจากยุทธศาสตร์ธุรกิจจากนี้ มุ่งให้ความสำคัญกับกลุ่มสินค้าเครื่องดื่มมากขึ้น โดยมีเป้าหมายหลักต้องการเป็นแบรนด์เครื่องดื่มอันดับต้นๆ โดยเฉพาะในตลาดกาแฟ Dunkin’ หวังจะขึ้นแท่นผู้นำตลาดให้ได้!! ด้วยเหตุนี้เองจึงได้เปิดตัวเครื่องดื่มกาแฟรูปแบบใหม่ๆ ต่อเนื่อง เพื่อดึงดูดผู้ชื่นชอบการดื่มกาแฟเป็นชีวิตจิตใจ ได้หันเลือกดื่มกาแฟของ Dunkin’
ไม่เพียงแต่การขยายโปรดักต์ไลน์เท่านั้น ก่อนหน้านี้เคยส่งสัญญาณถึงการปรับเปลี่ยนแบรนด์มาแล้ว เมื่อครั้งที่เปิดตัวแคมเปญโฆษณา America Runs on Dunkin’ ในวันโดนัทแห่งชาติของสหรัฐฯ ที่หลายคนสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงว่าได้ตัดชื่อแบรนด์ให้เหลือเพียง Dunkin’
ทั้งนี้ Dunkin’ Donuts ถือกำเนิดขึ้นเมื่อ 7 ทศวรรษที่แล้ว เปิดสาขาแรกที่เมืองควินซี่ รัฐแมสซาชูเซตส์ ถึงวันนี้เป็นผู้นำตลาดโดนัทในสหรัฐฯ ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 62.1% จากมูลค่าตลาดรวมโดนัท 14.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ (ข้อมูลจาก IBIS World) และมีสาขาทั่วโลกกว่า 11,300 สาขา โดยในจำนวนนี้อยู่ในตลาดสหรัฐฯ มากกว่า 8,500 สาขา ขณะที่ปีนี้ตั้งเป้าเปิดสาขาใหม่ไม่ต่ำกว่า 350 – 450 แห่ง
การรีแบรนด์ Dunkin’ Donuts ให้เป็น Dunkin’ เพื่อไม่ให้แบรนด์ติดอยู่กับภาพลักษณ์การเป็นแบรนด์โดนัทอย่างเดียว แต่เป็นกลยุทธ์ผลักดันให้แบรนด์เติบโตได้หลากหลายทางในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม กรณีศึกษานี้มีความใกล้เคียงกับเมื่อครั้งที่ Starbucks ปรับโลโก้ใหม่เมื่อปี 2011 โดยตัดคำว่า Starbucks Coffee ออก และปรับให้นางไซเรนมีความทันสมัยขึ้น นับเป็นก้างย่างยุคใหม่ของ Starbucks ที่ไม่ต้องการตีกรอบให้เป็นแค่แบรนด์เครื่องดื่มกาแฟเท่านั้น แต่มุ่งพัฒนาไปสู่การเป็นแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ซึ่งทุกวันนี้ Starbucks กำลังมุ่งเดินหน้าด้วยยุทธศาสตร์ธุรกิจดังกล่าวชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ