ที่ผ่านมากลยุทธ์สื่อสารการตลาดในธุรกิจค้าปลีก เน้นนำเสนอโปรโมชั่น และอีเว้นท์ เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาเดิน และกระตุ้นยอดขายเป็นหลัก ทำให้ไม่มีความแปลกใหม่มากนัก แต่แล้วเมื่อไม่นานนี้ “ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” ได้ปล่อยภาพยนตร์สั้น และเพลงสุดโรแมนติก “Heartbeat จังหวะจะรัก” เรื่องราวความรักของชาย-หญิงคู่หนึ่ง ที่ได้มีโอกาสมาทำงานด้วยกัน นานวันเข้าก่อเกิดเป็นความรักโดยไม่รู้ตัว! ทำเอาหลายคนที่ได้ดูเคลิ้มไปกับเนื้อหา และบทเพลง
ที่มาของการทำภาพยนตร์สั้น และเพลง “Heartbeat จังหวะจะรัก” ในครั้งนี้ เพื่อฉลองครบรอบ 70 ปี “ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” และเป็นส่วนหนึ่งของการรีแบรนด์ดิ้งครั้งใหญ่ ที่ต้องการปรับภาพลักษณ์ห้างฯ ให้ทันสมัยขึ้น และสร้างประสบการณ์สุด WOW! ให้กับลูกค้า
ถือเป็นการพลิกมิติใหม่ของการสื่อสารการตลาด “ห้างเซ็นทรัล” และวงการค้าปลีกในบ้านเรา เนื่องจากเป็นครั้งแรกของการใช้กลยุทธ์ “Emotional Marketing” ที่นำเสนอในรูปแบบหนังสั้น ความยาว 13 นาที และเพลง โดย mood & tone เน้นความรู้สึกอบอุ่น Happy และ Feed Good เต็มไปด้วยความรัก เพื่อสะท้อน Brand Vision ของห้างเซ็นทรัล ที่ต้องการเป็น “บ้านหลังที่ 2” ส่งมอบความสุข และความอบอุ่นให้กับทุกคน
เจาะลึกเบื้องหลังกว่าจะมาเป็นหนังสั้น-เพลงโรแมนติก
เบื้องหลังของหนังสั้น และบทเพลงเพราะๆ ครั้งนี้ “ห้างเซ็นทรัล” ได้ทีมงานคุณภาพมาร่วมงาน ไม่ว่าจะเป็นครีเอทีฟมากฝีมือจากโอกิลวี่ อย่าง “คุณหม่าม-วิโรจน์ จารุสาร” และผู้กำกับหนังชื่อดัง “คุณโต้ง-บรรจง ปิสัญธนะกูล” ที่มาถ่ายทอดไอเดียจากครีเอทีฟให้เกิดเป็นหนังสั้นสุดฟิน ทั้งยังได้ “คุณวี-วิโอเลต วอเทียร์” มาเป็นนักแสดงนำและถ่ายทอดบทเพลง ประกบคู่กับพระเอกสุดเซอร์ “คุณนัท-ณัฎฐ์ กิจจริต” ทำให้หนังสั้นและเพลงเรื่องนี้ โดนใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ห้างเซ็นทรัลต้องการขยายตลาดไปสู่คนกลุ่มนี้
คุณบรรจง ปิสัญธนะกูล ผู้กำกับภาพยนตร์สั้น เรื่อง “Heartbeat จังหวะจะรัก” เล่าว่า ภาพยนตร์เรื่องนี้เป็นหนังสั้น 13 นาที โดยบิ๊กไอเดียที่ได้รับบรีฟมาคือ “อยู่กับสิ่งที่ทำให้หัวใจเต้นแรง” จึงพัฒนาบทออกมาเป็นเรื่องราวของหนุ่มนักออกแบบ Window display ที่มีความสามารถพิเศษ คือ การได้ยินเสียงเต้นของหัวใจคนอื่น รู้ว่าเสียงเต้นของหัวใจนั้นแสดงถึงอารมณ์แบบไหน แต่สิ่งที่แย่สำหรับตัวเขา คือ ไม่ได้ยินเสียงหัวใจตัวเอง
กระทั่งวันหนึ่งได้พบกับนางเอกผู้มีเสียงหัวใจเศร้ามาเป็นผู้ช่วยงาน และแล้วความผูกพันก็เริ่มก่อตัว หนุ่มนักออกแบบหัวใจพองโต และได้ยินเสียงหัวใจของตนเองเป็นครั้งแรก ซึ่งแนวคิดหลักนี้สอดคล้องไปกับแบรนด์ได้โดยไม่ต้องขายของอะไรมากเกินไป แต่กลับได้ mood & tone ที่ทำให้เรื่องราวของหนังเรื่องนี้น่ารัก โรแมนติก โดยมีการใช้โลเคชั่น ซึ่งเป็นโซนต่างๆ ภายในห้าง ทั้งโซนสำหรับคนทั่วไป และ โซนปิดสำหรับพนักงาน อย่างห้องเก็บหุ่น มาเป็นฉากการถ่ายทำ และถ่ายทอดเหตุการณ์ความประทับใจที่เกิดขึ้นระหว่างพระเอก-นางเอก
อาทิ ฉากไฮไลต์ของเรื่อง ที่พระเอก-นางเอก ได้เข้าไปเต้นรำในตู้ดิสเพลย์หน้าห้าง การเลือกพร็อพต่างๆ สื่อถึงความรัก อย่างหุ่นหนุ่มสาว ลูกโป่งรูปหัวใจ และที่สำคัญการคุมโทนให้เป็นสีแดง สีแห่งความโรแมนติก และเป็นสี Corporate Identity ของห้างเซ็นทรัล สอดแทรกในฉากอย่างกลมกลืน สร้างความตื่นเต้นให้คนดูอินไปกับหนังอย่างง่ายดาย เพราะจากฟีดแบคคนดูส่วนใหญ่บอกว่าอยากจูงมือใครสักคนไปเดินห้างทันทีหลังดูหนังจบ แสดงว่าหนังเข้าถึงอารมณ์ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงเป็นไปตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์
สำหรับช่องทางการสื่อสารหนังสั้น และเพลงฉลอง 70 ปี ห้างเซ็นทรัล เลือกใช้สื่อดิจิทัลในเครือของห้างเซ็นทรัล อย่าง Facebook และ YouTube “Central Department Store” ตลอดจนพาร์ทเนอร์ดิจิทัล และ KOL (Key Opinion Leader) เพื่อช่วยสร้างกระแสไวรัลให้เกิดขึ้นในโลกออนไลน์
ด้วยเนื้อหาที่ชวนติดตาม และเพลงเพราะๆ ทำให้หลังปล่อยหนังสั้นออกไปภายใน 7 วัน ปรากฏว่าได้ผลดีเกินคาด ถึงวันนี้มียอดวิวกว่า 11 ล้านวิว และยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ส่วนเพลงมีการขยายช่องทางการสื่อสารไปถึงคนฟังในช่องฟรีมีเดียมากขึ้น ซึ่งได้กระแสตอบรับดีเช่นกัน ส่งผลให้คนที่ได้ชม-ได้ฟังแล้ว เกิดความรู้สึกผูกพันต่อห้างเซ็นทรัลมากยิ่งขึ้น และล่าสุดได้ปล่อย Music Video ซึ่งสามารถชมกันได้แล้ววันนี้
ผ่าอาณาจักร “ห้างเซ็นทรัล” ค้าปลีกไทยปักธงเวทีโลก
เมื่อพูดถึง “ห้างเซ็นทรัล” คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึงห้างสรรพสินค้าในประเทศ แต่วันนี้ไม่ได้มีแค่นั้น เพราะได้เติบโตเป็น “กลุ่มธุรกิจห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” หรือ “Central Department Store Group” (CDG) หนึ่งในกลุ่มธุรกิจสำคัญของ “เซ็นทรัล กรุ๊ป” ที่ทำรายได้ต่อปีทะลุหลัก 1 แสนล้านบาท และปีนี้ตั้งเป้ารายได้แตะระดับ 130,000 ล้านบาท ที่มาจาก 4 ธุรกิจหลักคือ
1.ธุรกิจในประเทศ ได้แก่ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล, เซ็นทรัล เอ็มบาสซี, เซน, โรบินสัน, มาร์ค แอนด์ สเปนเซอร์ และซูเปอร์สปอร์ต
2. ธุรกิจในต่างประเทศที่กลุ่ม CDG เป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้าหรู ปัจจุบันมี 5 แบรนด์ที่ล้วนแล้วแต่ตั้งอยู่ใจกลางมหานครใหญ่ของยุโรป ได้แก่ ห้างสรรพสินค้าอิลลุม ในเดนมาร์ก, อัลสแตร์เฮาส์ โอเบอร์โพลลิงเกอร์ และคาเดเว ในเยอรมนี และ ลารีนา เชนเต ในอิตาลี
3. ธุรกิจห้างเซ็นทรัลในเอเชีย ปัจจุบันมี 1 แห่งที่อินโดนีเซีย และ
4. ธุรกิจร่วมทุน คือ Muji และ Komonoya
ในทุกๆ ที่ที่ห้างเซ็นทรัลไปลงทุน ไม่ว่าจะในประเทศ หรือต่างประเทศ จะใช้กลยุทธ์ “Centrality” ที่ต้องการสร้างศูนย์กลางของเมือง ที่ผู้คนมาใช้ชีวิตร่วมกัน และตอบโจทย์ลูกค้าทุกเพศทุกวัย ทุกไลฟ์สไตล์
“Seamless Shopping Experience” นิยามใหม่ค้าปลีกยุคดิจิทัล
อุตสาหกรรมการค้าปลีกทั่วโลก รวมทั้งในไทย กำลังมุ่งไปสู่ทิศทาง “Omni-channel” คือ การผสานช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน เพื่อนำเสนอประสบการณ์การช้อปปิ้งได้อย่างไร้รอยต่อ ตลอด 24 ชั่วโมง เพราะฉะนั้นทิศทางการขับเคลื่อน “กลุ่มธุรกิจห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” จึงมุ่งนำเทคโนโลยีระบบใหม่มาใช้ เพื่อสร้างบริการที่รวดเร็ว ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที ครอบคลุมทุกช่องทาง ทั้งเว็บไซต์ www.central.co.th และล่าสุดเปิดแอปพลิเคชั่น “Central” โฉมใหม่ ทั้ง App Store และ Google Play ที่ตอบโจทย์ผู้ใช้ได้งานได้ทุกมิติ
ทำให้การเชื่อมต่อระหว่างประสบการณ์ช้อปปิ้งในห้าง และการช้อปปิ้งออนไลน์ผสานเข้าด้วยกันอย่าง กลายเป็นประสบการณ์ใหม่ที่ผนวกกันแบบไร้รอยต่อ
นอกจากการเชื่อมต่อค้าปลีกออฟไลน์ และออนไลน์ในประเทศแล้ว ขณะเดียวกัน “กลุ่มธุรกิจห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล” ได้ยกระดับบริการการช้อปปิ้งไร้พรมแดน ด้วยการเปิดตัวเว็บไซต์ และแอปพลิเคชั่น “Aux Villes Du Monde.com” (AVDM) ที่จะทำให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้าห้างเซ็นทรัล และห้างสรรพสินค้าอื่นๆ ในเครือทุกประเทศทั่วโลก เชื่อมโยงถึงกันโดยสมบูรณ์ โดยดาวน์โหลดใช้งานได้ทั้งระบบ iOS และ Android
และเนื่องในโอกาสครบรอบ 70 ปี นอกจากได้สัมผัสความรู้สึกของจังหวะหัวใจที่จะเต้นแรงไปกับภาพยนตร์ “Heartbeat จังหวะจะรัก” และมิวสิควิดีโอเพลงแล้ว “ห้างเซ็นทรัล” ยังมีแผนสร้างประสบการณ์สุด WOW! อีกมากมาย ตลอด 7 เดือนเต็ม (กรกฎาคม 2560 – มกราคม 2561) ทั้งสินค้า Exclusive ราคาพิเศษ กิจกรรมความสนุก และโปรโมชั่นสุดพิเศษ ที่จะทำให้การมา “ห้างเซ็นทรัล” เป็นเรื่องห้ามพลาด!!