เมื่อการทำตลาดปัจจุบันยกระดับมาสู่ Marketing 4.0 ที่มีเป้าประสงค์ปรับเปลี่ยนไปจากก่อนหน้านี้ ที่ในช่วงเริ่มต้นอาจเป็นแค่การสื่อสารเพื่อสร้าง Brand Awareness การใช้เครื่องมือต่างๆ ที่มีสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ (CRM) หรือเพื่อเป็นเครื่องมือในการสร้างสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมทั้งรูปแบบ CSR หรือ CSV มาสู่การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคแบบที่ทั้งสองฝ่ายต่างมีจุดมุ่งหมายร่วมกัน เพื่อนำไปสู่การพัฒนาที่จะเป็นประโยชน์ต่อสังคม รวมทั้งมีส่วนทำให้ผู้คน และโลกใบนี้ดีขึ้นไปพร้อมๆ กัน หรือเรียกได้ว่าการมี Shared Purpose ร่วมกันนั่นเอง
คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย กรรมการผู้จัดการ อินเทจ ประเทศไทย กล่าวในงานอินเทจไทยแลนด์ ฟอรั่ม ประจำปี 2016 ในหัวข้อ Purposeful Consumers in Engagement Era ว่า ผู้บริโภคทุกวันนี้ต่างมองหาแบรนด์หรือธุรกิจที่มีจุดมุ่งหมายร่วมกัน เพื่อสามารถเดินไปบนเส้นทางเดียวกันได้ รวมทั้งต้องทำให้ผู้บริโภคมีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ มีส่วนร่วมกับแบรนด์ในการช่วยทำให้คุณภาพชีวิตของผู้คนในสังคมและโลกนี้ดีขึ้นได้
สำหรับแบรนด์ที่สามารถเป็น Purposeful Consumers ได้นั้น จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นในระดับลงลึกมากขึ้นกับผู้บริโภคได้ รวมทั้งจะมีคาแร็คเตอร์ค่อนข้างเด่นชัด ที่เรียกว่า CARE BRAND ซึ่งจะมีลักษณะดังต่อไปนี้
C : Convenience / Contextual /Omnipresence เป็นแบรนด์ให้เปิดโอกาสให้ทุกคนสารถเข้าถึงได้อย่างสะดวก จากหลากหลายช่องทาง
A : Authenticity เป็นแบรนด์ที่มีความเป็นมนุษย์ ไม่ต้องสมบูรณ์แบบ เมื่อผิดพลาดก็ขอโทษอย่างจริงใจและพร้อมแก้ไข ทำให้ผู้บริโภคพร้อมที่จะให้อภัย และยังให้การสนับสนุนต่อ
R : Relationship ‘With’ consumer เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ เป็นการสื่อสารแบบสองทาง ไม่ใช่แบรนด์เป็นคนพูด หรือสื่อสารแต่เพียงฝ่ายเดียวอีกต่อไป แต่เปลี่ยนมาเป็นการทำบางสิ่งบางอย่างร่วมกัน
E : Empowering เป็นแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ถึงพลังของตัวเอง ในการที่จะให้ความช่วยเหลือ ผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงต่อสังคม หรือโลกไปในทางที่ดีขึ้นกว่าเดิมได้
“การสร้างความสัมพันธ์แบบมีจุดหมายร่วมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค หรือ Purposeful Consumers ส่วนใหญ่มักจะเกิดขึ้นกับกลุ่มที่เป็น CARE BRANDS ที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์และเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคได้ตั้งแต่ Basic Need ไปจนถึงการสร้าง Self Actualization ซึ่งถือเป็นความต้องการขั้นสูงสุดของผู้บริโภคได้ เพราะการสนับสนุนแบรนด์เหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกภาคภูมิใจว่ากำลังได้ทำสิ่งที่มีประโยชน์ต่อสังคมอยู่”
คุณดั่งใจถวิล ยังได้แชร์ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อว่า จากกลุ่มตัวอย่างทั่วโลก 1 พันคน ผู้บริโภคเกือบ 70% ทั้งจากทั่วโลก รวมทั้งในเอเชีย พร้อมที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่พวกเขามีความรู้สึกว่าสามารถ Shared Value หรือมี Purposeful ร่วมกันได้ รวมทั้ง 76% เชื่อมั่นว่ามีความพร้อมในการซื้อสินค้าจากบริษัทที่มีส่วนช่วยทำให้โลกนี้ดีขึ้นเมื่อมีสินค้าออกมาทำตลาด ขณะที่ข้อมูลอีกด้านหนึ่งคือ 55% ของผู้บริโภคยังมองไม่เห็นแบรนด์ที่มีความเป็น Purposeful Consumer หรือหากมีก็เป็นสินค้าที่มีอยู่อย่างจำกัดมาก ซึ่งเป็นทิศทางเดียวกันทั้งกับในเอเชีย รวมทั้งในประเทศไทยที่ผู้บริโภคเกือบ 70% ยังมองไม่เห็นแบรนด์ใดที่มีลักษณะเช่นนี้อย่างชัดเจน
ข้อมูลข้างต้นบ่งบอกถึงโอกาสของแบรนด์ที่จะสามารถก้าวไปสู่ความเป็น Purposeful Consumer ได้ก่อน เพราะจะมีโอกาสสร้างการรับรู้และการจดจำไปสู่ผู้บริโภคได้เป็นแบรนด์แรกๆ รวมทั้งยังเปิดกว้างสำหรับทุกกลุ่มธุรกิจ ทุก Category ไม่ว่าจะเป็นอาหาร อุตสาหกรรม การเงิน รถยนต์ คอนซูเมอร์โปรดักต์ โดยเฉพาะความได้เปรียบของแบรนด์ไทยที่มีความคุ้นเคยกับหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวรัชกาลที่ 9 ซึ่งคนไทย 97% เชื่อว่าเป็นแนวทางในการนำไปสู่การสร้างให้เกิดคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นได้ โดยที่ภาคธุรกิจควรนำไปเป็นแนวทางต่อยอดของการทำธุรกิจ เพื่อสร้างให้เกิดการพัฒนาอย่างยั่งยืนต่อไป
“การจะเป็น Purposeful ต้องทำให้ลูกค้าอยากเข้ามามีส่วนร่วม อยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ในการขับเคลื่อนสิ่งต่างๆ เพราะถ้าไม่มีส่วนร่วมจากทางผู้บริโภค สิ่งที่แบรนด์ทำก็จะกลายเป็นแค่เรื่องของ CSR หรือ CSV เท่านั้น เพราะไม่ได้ก่อให้เกิดการ Shared Value แต่หากสามารถทำให้เกิดขึ้นได้จริงก็จะมีจำนวนลูกค้าจากทั่วโลกที่พร้อมให้การสนับสนุนแบรนด์ของเรา รวมทั้งยังมีส่วนในการขับเคลื่อนสังคมไปสู่การพัฒนาที่ยั่งยืน ตามเป้าหมายที่ UN กำหนดไว้ตามแผนพัฒนา SDG อีกด้วย”
การสร้างแบรนด์ที่เป็น Purposeful Consumer อยู่ที่การให้ความสำคัญกับ Values ทั้งที่เป็นในเชิงมูลค่า และคุณค่า เพื่อให้ธุรกิจมีความแข็งแรงด้วยความสามารถในการทำกำไร ที่ต้องมองทั้งในมิติของ Profit People และ Planet อย่างรอบด้าน ส่วนลูกค้าก็สามารถได้รับทั้งสิ่งที่เข้ามาตอบโจทย์ความต้องการตามไลฟ์สไตล์ของตัวเอง รวมทั้งการบรรลุเป้าหมายในการดำรงชีวิตไปพร้อมๆ กัน
ขณะที่มุมของการวางกลยุทธ์เพื่อให้ได้แบรนด์ที่สามารถสร้าง Shared Value ได้นั้น ต้องเพิ่มส่วนผสมในการทำตลาดจาก 4P มาเป็น 7P เพื่อความรอบด้าน ประกอบด้วย Product, Price, Place, Promotion, process, People และ Physical Environment รวมทั้งยกระดับไปสู่ 9P โดยมีเรื่องของการ Shared Purpose มาเป็นแกนกลางที่ไม่สามารถละเลยได้ พร้อมทั้งสร้าง Passion ให้เกิดขึ้นในการทำธุรกิจได้อีกด้วย