ตั้งแต่ต้นปีจนถึงเดือนสิงหาคมที่นับว่ากำลังใกล้เข้าสู่ควอเตอร์สุดท้ายของปีนั้น หลายๆ แบรนด์ในกลุ่มธุรกิจประกันชีวิตต่างปล่อยคลิปวิดีโอออกมาเพื่อ “ขายของ” หรือสอดแทรกผลิตภัณฑ์ของตนไว้ในการเล่าเรื่อง
หนึ่งในนั้นคือ บมจ. กรุงไทย-แอกซ่า ประกันชีวิต ที่สร้างความแตกต่างด้วยการเล่าเรื่องด้วยวิดีโอคอนเทนต์ที่ฉีกออกไปในช่วงเทศกาลวันแม่แห่งชาติ จากคำถามง่ายๆ ว่า “คุณเป็นเพื่อนกับแม่ ใน Facebook กันหรือเปล่า?” ซึ่งจากคำถามนี้ได้กลายมาเป็นการเล่าเรื่องสู่แคมเปญ #ส่องอย่างเข้าใจ ที่สร้างปรากฏการณ์ Engage คลิปวิดีโอประกันชีวิตที่มีความยาว 9 นาที ในช่วงต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา
ไม่ต้อง Viral แต่ต้อง Value
ความเชื่อที่ว่าคลิปยาวหรือประเภท long form คนจะไม่ดูนั้น ถือเป็นความเชื่อของการทำคลิปวิดีโอยุคนี้ ที่หลายแบรนด์หรือเอเจนซี่ต่างหวั่นใจและไม่กล้าลอง ซึ่งจริงๆ แล้วก็ไม่ได้ผิดอะไรถ้าจะทำคลิปสั้นๆ 2-3 นาที ออกมาแทนเพื่อดึงความสนใจให้ผู้บริโภคดูจนจบคลิป
ในทางกลับกันสำหรับ กรุงไทย-แอกซ่า เชื่อคนดูมากกว่าว่าไม่ได้ตัดสินว่าจะดูหรือไม่ดูจากระยะเวลาของคลิป แต่เขาจะตัดสินว่าจะ “ดู” จากเรื่องที่เล่ามากกว่าว่ามี Value และประโยชน์เพียงพอให้เขาดูหรือดูจนจบไหม ในส่วนนี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะคลิป #ส่องอย่างเข้าใจ ที่มีความยาวกว่า 9 นาที แต่ได้รับการ Engage จากการแชร์วิดีโอกว่า 16,000 แชร์และกว่า 3,000 คอมเมนต์ ภายใน 1 สัปดาห์ ซึ่งกลายเป็นคลิปประกันชีวิตขนาดยาวที่มีการ Engage รวดเร็วที่สุดคลิปหนึ่งในช่วงเวลาที่ผ่านมา
หลายๆ แบรนด์เลือกที่จะเน้นยอดวิว
“คงไม่อาจปฏิเสธว่ายอดวิวนั้นเป็น Metric หนึ่งที่ชี้วัดว่าวิดีโอนั้นๆ มีคนดู จึงทำให้เกิดการยึดติดกับ Metric นี้ แม้ในวงการจะรู้ๆ กันอยู่ว่ายอดวิวนั้นสามารถสร้างยอดได้ด้วยการโฆษณาก็ตาม เลยทำให้การ engagement ไม่สัมพันธ์กันระหว่างการแชร์และการคอมเมนต์ ซึ่งในแคมเปญนี้ใช้ budget ในการโฆษณาไม่มากนัก แต่ผลตอบรับที่ได้กลับพุ่งทะลุ 5 ล้านวิวในเวลาไม่กี่วัน
อย่างบางคลิปวิดีโอที่เผยแพร่กันอยู่นั้น ยอดวิวอาจจะแตะเกือบ 10 ล้านวิว แต่ยอดแชร์อาจจะไม่ถึงหมื่น หรือคอมเม้นต์อาจจะแค่หลักร้อยเท่านั้น ซึ่งตัวเลขนี้เป็นตัวแปรสำคัญที่จะบอกว่า content marketing ที่ทำนั้นประสบความสำเร็จจริงๆ หรือไม่ เพราะ “การแชร์และคอมเมนต์ซื้อกันไม่ได้” ทีมกรุงไทย-แอกซ่ากล่าว
เอาเข้าจริงๆ สิ่งที่กรุงไทย-แอกซ่าต้องการได้กลับมาจากการทำแคมเปญซักแคมเปญนั้น “ไม่ใช่ยอดวิว” แต่คือการที่แบรนด์ได้สร้างคุณค่าหรือ Value ให้เกิดขึ้นต่อผู้บริโภคต่างหาก
จาก Insight นำมา into The True Story
สำหรับเบื้องหลังการทำโฆษณานี้ บุคคลที่ถูกคัดสรรมาเพื่อเล่าเรื่องในมุมมองของ “การส่องและซ่อนตัวตน” บนโซเชียลมีเดียจากคนในครอบครัวนั้น ทางกรุงไทย-แอกซ่าอยากให้เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจริง เลยตัดสินใจกันว่าจะเลือกคู่แม่ลูกที่กำลังมี Issue เรื่องช่องว่างระหว่างความสัมพันธ์จริงๆ เพื่อให้ทุกอย่างออกมา Real ที่สุด
ฟัง user มากขึ้น เข้าใจ user มากขึ้น!
กรุงไทย-แอกซ่า เรามี Social Media Command Center หรือ SMCC เพื่อคอยดูแลบริการลูกค้าที่ติดต่อมาทาง social media และสอดส่องความเห็นที่เกี่ยวกับแบรนด์ รวมทั้งเฝ้าดูแนวโน้มและปัญหาต่างๆ ในโลกออนไลน์
ซึ่งก็ได้นำมาสู่ insight บางอย่างที่มาจากพฤติกรรมการใช้ social media แล้วก็สอดคล้องกับไอเดียที่ได้จาก Creative Agency นำมา blend กันเป็นเรื่องราวของวิดีโอ #ส่องอย่างเข้าใจ – จึงเป็นข้อมูลสำคัญที่เกิดขึ้นจริงจากชีวิตของ user และเป็นที่มาส่วนนึงที่ทำให้แคมเปญนี้มี user เข้ามาคอมเม้นต์กันมากมาย”
จากความสำเร็จของแคมเปญดังนี้ ทำให้ยิ่งตอกย้ำถึงทิศทางที่ชัดเจนของ กรุงไทย-แอกซ่า ในการ Focus เรื่อง Customer Centric
ซึ่งเรามุ่งมั่นที่จะให้บริการที่เป็นเลิศแก่ลูกค้า ตลอดทุกช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้ากรุงไทย-แอกซ่า ตั้งแต่การค้นหาข้อมูลด้านผลิตภัณฑ์และการบริการ การซื้อแบบประกันหรือต่ออายุกรมธรรม์ การเรียกร้องสินไหมทดแทน หรือการให้ข้อคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการบริการของบริษัทฯ
รวมถึงการที่ บริษัทฯ ได้ปรับรูปแบบการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นภายใต้แนวคิด “จากลูกค้า มาเป็นคู่คิด หรือ from Payer to Partner” ซึ่งหมายถึงการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในโลกดิจิทัลได้มากขึ้น
และพัฒนาผลิตภัณฑ์ของบริษัทฯ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ด้านความคุ้มครอง สุขภาพ รวมถึงด้านการลงทุนให้เหมาะกับลูกค้าในทุกช่วงชีวิต
นอกจากนี้ ยังมีหลายๆ เรื่องที่เราพัฒนาจากพื้นฐานของความเข้าใจลูกค้าและนำมาต่อยอดจนสำเร็จ เช่น จัดตั้งศูนย์คอลเซ็นเตอร์ 24 ชั่วโมง การพัฒนาแอปพลิเคชั่นมือถือ MyAXA Life ที่ให้บริการลูกค้าผู้ถือกรมธรรม์ และในช่วงครึ่งปีหลัง เราก็ยังมีแผนออกผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมความต้องการของลูกค้าอีกหลายตัว เป็นต้น
สุดท้ายนี้…เราต้องขอขอบคุณผู้บริโภคและ user ทุกๆ คนจากใจ ที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ หากใครยังไม่ได้ดูหรืออยากรู้เรื่องราวในคลิปนี้ สามารถกดรับชมที่ลิงค์วิดีโอด้านล่างนี้ได้เลย
[ ADVERTORIAL ]