นับเป็นความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ของตลาดน้ำเมาในไทย เมื่อ “เพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย” เสริมทัพ Brand Portfolio Strategy ด้วยการเปิดตัวสินค้าแบรนด์ใหม่ในรอบ 10 ปี คือ “ซีแกรมส์ รอยัล สแต็ก” (Seagram’s Royal Stag) เข้ามาเสริมความแข็งแกร่งในการทำตลาด Standard Segment จากเดิมที่มีแต่ “ฮันเดรด ไพเพอร์ส” (100 Pipers) โฟกัสในตลาดนี้เป็นหลัก โดยจะเป็นแบรนด์น้องที่วางราคาต่ำกว่า 300 บาท เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภครายได้ระดับกลาง
เศรษฐกิจแย่ กระทบตลาดเหล้า แต่โอกาสอยู่ที่ 26 ล้านลัง
ด้วยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ ประกอบกับนโยบายภาครัฐที่มีข้อกำหนดการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานี้ ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กลุ่มสุราสี (Brown Spirit) ในบ้านเราดูไม่ค่อยคึกคักเหมือนในอดีต โดยเฉพาะในตลาด Standard Segment ที่ปีนี้มีอัตราการการเติบโตเลขหลักเดียวเท่านั้น
หลายคนคงสงสัยว่าเมื่อสถานการณ์เศรษฐกิจ และภาพรวมเซ็กเมนต์เป็นเช่นนี้ แต่ทำไม “เพอร์นอต ริคาร์ด” ถึงตัดสินใจส่งแบรนด์ “Seagram’s Royal Stag” เข้ามาในจังหวะนี้
นั่นเพราะยุทธศาสตร์สำคัญของ “เพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย” คือ ต้องการสร้างความแข็งแกร่ง Brand Portfolio” ให้ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ของตลาดเหล้า ทั้ง Brown Spirit และ White Spirit รวมทั้งในตลาดไวน์
โดยยุทธศาสตร์เมื่อ 10 ปีที่แล้ว “เพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย” โฟกัสที่ตลาด Standard Segment ซึ่งเวลานั้นถือเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ที่มีการแข่งขันดุเดือด เนื่องจากเป็นการห่ำหั่นกันของ 3 ค่ายยักษ์ คือ “เพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย” เขย่าตลาดสก็อตวิสกี้ในไทยครั้งใหญ่ ด้วยการเปิดตัว “ฮันเดรด ไพเพอร์ส” (100 Pipers) โดยชูจุดขายเป็นสก๊อตวิสกี้ หมักบ่ม 5 ปี แต่จำหน่ายในราคาเหล้าหมักบ่ม 3 ปี
“ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี” หรือชื่อเดิมคือ “ริชมอนเด้” โดยเวลานั้นใช้สองแบรนด์ประกบ คือ แบรนด์แรก “สเปรย์ รอยัล” (Spray Royal) สก๊อตวิสกี้ อายุหมักบ่ม 3 ปีทำตลาดมาก่อน แต่แล้วการเข้ามาของฮันเดรด ไพเพอร์ส ที่ทำให้สเปรย์ รอยัลต้องสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด และฐานผู้ดื่มไปไม่น้อย ทำให้ในที่สุดดิอาจิโอต้องส่ง “เบนมอร์” เข้ามาแข่ง
“ไทยเบฟฯ” แต่เดิมใช้แบรนด์ “บลู อีเกิ้ล” เข้ามาชิงชัยในตลาดนี้เช่นกัน โดยเวลาต่อมาได้รีแบรนด์ใหม่ใช้ชื่อ “บลู” พร้อมชูจุดเด่นเป็นเหล้าหมักบ่ม 5 ปี ขายในราคาเท่ากับเหล้าหมักบ่ม 3 ปี ซึ่งเป็นกลยุทธ์เดียวกับ “ฮันเดรด ไพเพอร์ส” เคยใช้เจาะตลาดก่อนหน้านี้
แต่ด้วยความแข็งแกร่งของ “ฮันเดรด ไพเพอร์ส” ที่เป็นเบอร์หนึ่งในเซ็กเมนต์นี้ จึงไม่มีแบรนด์ไหนสามารถล้มลงได้ ประกอบกับสถานการณ์ตลาด และการแข่งขัน ทำให้บางแบรนด์ต้องถอนตัวออกจากตลาดไป
ทว่าในสถานการณ์ที่ดูจะได้เปรียบเหนือคู่แข่งทุกทาง ใช่ว่าจะเป็นเช่นนั้นเสมอไป เพราะได้เกิดจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ เมื่อมีการประกาศปรับโครงสร้างภาษี ส่งผลให้ราคาขายของ “ฮันเดรด ไพเพอร์ส” พุ่งไปอยู่ที่ 399 บาท
เป็นที่ทราบกันดีว่าปัจจัยสำคัญด้านการตลาดและการขายของเหล้ากลุ่มตั้งแต่ Standard ลงไปถึง Economy Segment ต้องประกอบกันทั้งในด้านราคา, คุณภาพ, ภาพลักษณ์แบรนด์ และระบบการกระจายสินค้า ถึงจะสามารถเจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้สำเร็จ
ในขณะที่ “ค่ายไทยเบฟฯ” ใช้จังหวะนี้ส่งสก๊อตวิสกี้แบรนด์น้องใหม่ “เบลนด์ 285” (Blend 285) เข้าสู่ตลาดเซ็กเมนต์เดียวกัน และด้วยความที่มีฐานการผลิตในประเทศ จึงสามารถทำราคาเริ่มต้นได้ต่ำกว่า 300 บาท พร้อมทั้งผนึกกำลังกับ “หงส์ทอง” ที่วางราคาต่ำกว่า 300 บาทเช่นกัน
ส่งผลให้ในที่สุด “ไทยเบฟฯ” สามารถครองแชมป์ผู้นำในตลาดเหล้าราคาต่ำกว่า 300 บาทได้สำเร็จถึงทุกวันนี้ !!
ส่วนทางด้าน “เพอร์นอต ริคาร์ด” เมื่อ 4 ปีที่แล้วได้ปรับกลยุทธ์หันไปโฟกัสเครื่อมดื่มแอลกอฮอลล์ในกลุ่ม Premium และ Prestige Segment ซึ่งประมาณการณ์ว่าตลาดเหล้าราคามากกว่า 300 บาทขึ้นไป ในภาพรวมมียอดขาย 1.7 ล้านลัง ถึงแม้ Volume จะน้อยเมื่อเทียบกับตลาดเหล้าราคาต่ำกว่า 300 บาทลงมา ที่มีขนาดตลาด 26 ล้านลัง แต่เป็นตลาดที่สามารถสร้าง Value ได้มาก โดยแบรนด์ของเพอร์นอตฯ ในกลุ่มนี้เช่น Chivas Regal, Absolute Vodka, Jameson Irish Whiskey, The Glenlivet and Jacob’s Creek, Royal Salute, Martell, Mumm Champagne and Ballantine’s
กระทั่งปีที่แล้ว “เพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย” ได้ทบทวน Strategy ใหม่ คราวนี้ตัดสินใจกลับมาบุกตลาดเหล้าสีราคาต่ำกว่า 300 บาท ที่ครั้งหนึ่ง “ฮันเดรด ไพเพอร์ส” เคยแข็งแกร่งในฐานตลาดนี้ โดยครั้นนี้ได้เปิดตัวแบรนด์ใหม่ “Seagram’s Royal Stag” ถือเป็นการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปีของเพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย ซึ่งปัจจุบัน “Royal Stag” วางจำหน่ายใน 20 ประเทศแล้ว รวมทั้งในไทย และในอนาคตเตรียมเปิดตัวอีก 30 ประเทศทั่วโลก
การกลับมาบุกตลาดสก๊อตวิสกี้ ราคาต่ำกว่า 300 บาท เพราะเป็นตลาดที่มี Volume มหาศาลด้วยมูลค่าตลาด 62,000 ล้านบาทต่อปี หรือประมาณ 26 ล้านลัง แต่การแข่งขันในตลาดนี้ แม้จะมีคู่แข่งไม่มากเหมือนกับตลาดราคา 300 บาทขึ้นไป ทว่า “Royal Stag” ต้องเผชิญกับคู่แข่งสองแบรนด์ที่ยึดตลาดนี้ได้อย่างเหนียวแน่น คือ “Blend 285” และ “หงส์ทอง” สองแบรนด์หลักในกลุ่มสุราสีของ “ไทยเบฟ” ซึ่งมีสรรพกำลังทั้งด้านเงินทุน กำลังการผลิต การตลาด และการขายที่มีเครือข่ายจัดจำหน่ายแข็งแกร่ง
นี่จึงทำให้การรุกตลาดเหล้าราคาต่ำกว่า 300 บาทของ “เพอร์นอตฯ” ครั้งนี้ไม่ง่ายเหมือนเมื่อครั้งส่งฮันเดรด ไพเพอร์สเข้าตลาดเมื่อ 10 ปีที่แล้ว !!
“เราให้ความสำคัญทั้งตลาดเหล้าราคามากกว่า 300 บาทขึ้นไป และราคาต่ำกว่า 300 บาทลงมา ถ้าเปรียบตลาดเหล้าราคา 300 บาทขึ้นไปเป็นเสมือนบ่อน้ำ ที่มีการแข่งขันสูง แต่ได้ Value มาก ขณะที่เหล้าราคา 300 บาทลงมา เปรียบเป็นมหาสมุทรใหญ่ ที่มีเพียงสองแบรนด์หลัก Dominate ตลาด แต่มหาสมุทรนี้ก็มีขนาดตลาดมากถึง 26 ล้านลัง และเราอยากเป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภค” มร.เควนติน จ็อบ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย จำกัด ฉายภาพสถานการณ์ตลาดเหล้าสีในไทย
ชู 4 จุดขาย ดันยอดขาย 1 ล้านลังในปีแรก
“เพอร์นอต ริคาร์ด ประเทศไทย” ทราบเป็นอย่างดีว่าการกลับมารุกสมรภูมิเหล้าราคาต่ำกว่า 300 บาท ไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ที่จะต้องแข่งกับสองแบรนด์ใหญ่ดังกล่าว เมื่อเป็นเช่นนี้การนำ “Royal Stag” เข้ามาทำตลาดในไทย จึงต้องชูความแตกต่างทั้งในด้าน Brand Image และผลิตภัณฑ์ เพื่อต้องการเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับผู้บริโภค โดยชู 4 จุดขายหลัก คือ
1. บรรจุภัณฑ์หรูหรา ทันสมัย พร้อมฝาลูกกลิ้ง
2. ราคาคุ้มค่า มีสองขนาด คือ 70 cl ราคา 265 บาท และขนาด 1 ลิตร ราคา 369 บาท
3. มีส่วนผสมของมอลต์จากสก็อตแลนด์ โดยไม่ผ่านการเจือสี และแต่งกลิ่น
4. สุรามาตรฐาน ภายใต้สัญลักษณ์ Seagram’s
“บริษัทได้วิจัยตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ และทราบว่าสินค้าที่จำหน่ายในปัจจุบันไม่หลากหลายเพียงพอต่อความต้องการของลูกค้า และไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ครบทุกข้อ ซึ่งสิ่งสำคัญในการทำตลาดเซ็กเมนต์นี้คือ สินค้าต้องมีราคาเหมาะสม รสชาติดี และที่สำคัญต้องมีบรรจุภัณฑ์สวยงาม ทันสมัย โดย Royal Stag ได้รับการออกแบบให้เป็นขวดทรงสี่เหลี่ยม ซึ่ง Perception ของผู้บริโภคไทยต่อบรรจุภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทรงนี้ จะมองว่าดูพรีเมียม และเราใช้สัญลักษณ์ Seagram’s ซึ่งเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดีในกลุ่มนักดื่มทั่วโลก มาสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าให้กับผู้บริโภค ในขณะที่มีราคาเหมาะสม เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ Price Sensitive ราคาต่างกัน 10 – 20 บาท ถือว่าต่างกันมาก จึงทำให้ราคาขายเป็นตัวแปรในการตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้สูง”
(ซ้่าย) คุณกฤษดา กมลวรินทิพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และ (ขวา) คุณเควนติน จ็อบ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด
สำหรับการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ เน้นช่องทางสื่อออนไลน์ พร้อมทั้งจัดกิจกรรม ณ จุดขาย เพื่อกระตุ้นการทดลองดื่ม และที่สำคัญ การเป็นแบรนด์ใหม่ ในตลาดที่นักดื่มกลุ่มนี้คุ้นเคยและคุ้นลิ้นกับสองแบรนด์ยักษ์ในตลาดไปแล้ว เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคหันมาเปิดใจทดลองดื่มได้ดีที่สุดคือ สินค้าตัวอย่าง ซึ่งเพอร์นอตฯ ได้เตรียมสินค้าตัวอย่าง 50,000 ขวดภายในปีแรกของการทำตลาด
ขณะที่เป้าหมายด้านการขาย ตั้งเป้ายอดขาย 1 ล้านลังภายในปีแรกของการทำตลาด และคาดหวังว่าการเปิดตัวแบรนด์ใหม่นี้ จะช่วยกระตุ้นให้ตลาด Standard Segment ในภาพรวมเติบโต 2 Digit นอกจากนี้มีแผนจะรุกตลาดฮันเดรด ไพเพอร์สอีกครั้ง
เชื่อว่าตอนนี้ฝั่ง “ไทยเบฟ” ต้องเสริมอาวุธด้านการตลาด และการขายให้กับสองแบรนด์ “Blend 285” และ “หงส์ทอง” เพื่อรับน้องใหม่อย่างแน่นอน…