ในบรรดาแบรนด์จากประเทศจีน แบรนด์ที่มาแรง และน่าจับตามองที่สุดเวลานี้ คงต้องยกให้กับ “Huawei” ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอุปกรณ์โทรคมนาคม และอุปกรณ์การสื่อสารระดับโลก ที่สามารถโค่นตำแหน่ง “iPhone” จากที่อยู่อันดับ 2 ในตลาดโลก (วัดจากยอดขายเครื่อง) หล่นมาอยู่อันดับ 3 ในขณะที่ “Huawei” ขยับจากอันดับ 3 ขึ้นไปเสียบตำแหน่งเบอร์ 2 ของตลาดแทน
ตามรายงานของบริษัทวิจัย “Counterpoint” ระบุว่า ยอดขายในเชิง Volume ในเดือนมิถุนายน และกรกฎาคม 2017 “Huawei” สามารถทำยอดขายในตลาดโลก แซงหน้า “Apple” ได้สำเร็จ โดย Peter Richardson ผู้อำนวยการของ Counterpoint’s Research ได้กล่าวว่าการทำยอดขายสมาร์ทโฟนเป็นอันดับ 2 ของตลาดโลกได้นั้น นับเป็นก้าวสำคัญของ “Huawei” ซึ่งถือเป็นแบรนด์สมาร์ทโฟนรายใหญ่ที่สุดในจีน โดยปัจจัยความสำเร็จครั้งนี้มาจากการลงทุนด้านวิจัยและพัฒนา รวมทั้งด้านการผลิต ควบคู่ไปกับกลยุทธ์การตลาดเชิงรุก และการขยายช่องทางการขาย
Credit : Counterpoint Research
ขณะที่ “IDC” รายงานยอดขายสมาร์ทโฟนทั่วโลกช่วงไตรมาส 2/2017 (Volume Sale) พบว่า 3 อันดับแรกยังคงเป็น “Samsung” ตามมาด้วย “Apple” และ “Huawei” อย่างไรก็ตามแม้ในรายงานฉบับนี้ “Huawei” ยังรั้งอันดับ 3 ของตลาดก็ตาม แต่ถ้าดูตัวเลขยอดขายจำนวนเครื่อง และส่วนแบ่งการตลาด ระหว่าง “Apple” (ยอดขาย 41 ล้านเครื่อง – ส่วนแบ่งการตลาด 12%) กับ “Huawei” (ยอดขาย 38.5 ล้านเครื่อง – ส่วนแบ่งการตลาด 11.3%) จะเห็นได้ว่าขณะนี้แบรนด์จากแดนมังกรรายนี้ กำลังไล่บี้ชนิดที่ว่าหายใจรดต้นคอ Apple ก็ว่าได้
ส่วนในประเทศไทย สมาร์ทโฟนจากแดนมังกรรายนี้ ปีที่แล้วมีส่วนแบ่งการตลาดแค่เลขหลักเดียว ปัจจุบันมาอยู่ที่เลขสองหลักแล้ว โดยติด Top 5 ของตลาดสมาร์ทโฟนในไทย
หัวใจสำคัญที่ทำให้ “Huawei” ก้าวมายืนจุดนี้ได้ มาจากการปรับกลยุทธ์ โดย Benchmark กับแบรนด์เกาหลี และสหรัฐฯ ทั้งในด้านการวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยี, ภาพลักษณ์แบรนด์, พอร์ตโฟลิโอสินค้า, กลยุทธ์การตลาด และการขาย
– การวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยี ด้วยความที่พื้นฐานธุรกิจเติบโตมาจากการเป็นผู้ผลิตอุปกรณ์โทรคมนาคม ที่ค่ายโอปอเรเตอร์นำไปใช้ และเป็นผู้รับจ้างออกแบบและผลิตโทรศัพท์มือถือให้กับบริษัทที่ขายในแบรนด์ตัวเอง (ODM : Original Design Manufacturer) ทำให้ “Huawei” มีความพร้อม ทั้งองค์ความรู้ด้านเทคโนโลยี เงินทุน ฐานกำลังการผลิต และสรรพกำลังการวิจัยและพัฒนา
– Product Portfolio ครอบคลุมบน – กลาง – ล่าง กลยุทธ์สินค้าของ Huawei มุ่งทำตลาดครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ตั้งแต่ตลาดพรีเมียม ที่ราคา 15,000 บาทขึ้นไป ที่มีสองเรือธง คือ “P Series” และ “Mate Series” ผนึกกำลังทำตลาดเซ็กเมนต์นี้ โดยกลยุทธ์การแข่งขันของตลาดนี้ เน้นแข่งนวัตกรรม และภาพลักษณ์แบรนด์-สินค้า / ตลาดกลาง ปัจจุบันมี “กลุ่มตระกูล GR” ระดับราคากว่า 7,000 – 8,000 ทำหน้าที่สร้างฐานลูกค้าในเซ็กเมนต์นี้ / ตลาดล่าง ราคาต่ำกว่า 5,000 บาท มีกลุ่ม “Y Series” เจาะตลาดนี้อยู่
อย่างไรก็ตามเมื่อเจาะลึกในเซ็กเมนต์ระดับกลาง เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่สุด เนื่องจากมีหลายแบรนด์เข้าสู่สมรภูมินี้กันอย่างคึกคัก โดยเฉพาะแบรนด์จีน ซึ่งที่ผ่านมา “Huawei” ใช้ GR Series สมาร์ทโฟนต่ำกว่า 10,000 บาททำตลาดแบรนด์เดียวมาตลอด แต่เพื่อเติมเต็ม Portfolio กลุ่มสินค้าระดับกลางให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น จึงได้เปิดตัวรุ่น “Nova2i” เพื่อผนึกกำลัง ร่วมกันตีตลาดสมาร์ทโฟน ระดับกลาง โดยรุ่นนี้วางราคาขายที่ 10,900 บาท สูงกว่า GR เพื่อจับตลาดราคาหมื่นต้นๆ โดย ใช้กลยุทธ์ “Premium Mass” คือ การขายสมาร์ทโฟนที่มีฟีเจอร์ครบ ในราคาจับต้องได้
ในตลาดสมาร์ทโฟน ราคาหมื่นต้นๆ มีการแข่งขันสูง เพราะแบรนด์ต่างๆ มองเห็นศักยภาพของเซ็กเมนต์นี้ เป็นตลาดที่จับกลุ่มผู้บริโภคที่เคยใช้สมาร์ทโฟนราคา 7,000 – 8,000 บาท และกำลังมองหาเครื่องใหม่ (Replacement) ให้ Trade up มาใช้สมาร์ทโฟนในราคา 10,000 – 15,000 บาท ซึ่งเซ็กเมนต์นี้มี Brand Loyalty น้อยกว่าตลาดพรีเมียม ดังนั้นหลายแบรนด์ มองว่ามีโอกาสที่จะช่วงชิงฐานผู้บริโภคกลุ่มนี้
เมื่อเป็นเซ็กเมนต์ที่มีการแข่งขันสูง จำเป็นอย่างยิ่งที่การเปิดตัวสินค้าใหม่ ต้องกระชากความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ ที่แตกต่างจากคู่แข่ง ด้วยเหตุนี้เอง รุ่น “Nova2i” มาพร้อมกับการเป็นสมาร์ทโฟน 4 กล้องแบรนด์แรก โดยกล้องหน้าเลนส์คู่ ความละเอียด 13 ล้าน และ 2 ล้านพิกเซล ส่วนกล้องหลัง เลนส์ 16 ล้าน และ 2 ล้านพิกเซล มาพร้อมกับหน้าจอแบบ FullView Display หน้าจอขนาด 5.9 นิ้ว
ขณะเดียวกันสมาร์ทโฟนรุ่นนี้ยังได้สร้าง Product Ecosystem ด้วยการเปิดตัวอุปกรณ์เพื่อสุขภาพคือ “Color Band A2” เป็น Wearable Device และ “Body Fat Scale” เป็นเครื่องวัดสุขภาพ เช่น วัดดัชนีมวลกาย, น้ำหนัก, เปอร์เซ็นต์ไขมันในร่างกาย จำหน่ายในราคาเครื่องละ 2,990 บาท
Huawei มองว่า รุ่น “Nova2i” เป็น Strategic Product ที่จะสร้างยอดขายหลักในช่วงไตรมาส 4 ปีนี้ และสร้างส่วนแบ่งการตลาดให้กับแบรนด์ ขณะเดียวกันสร้างฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ เนื่องจากรุ่นนี้ตั้งเป้าเจาะผู้บริโภคกลุ่ม Young Generation ในขณะที่กลุ่ม GR Series จะเน้นกลุ่มแมส
โดยคาดว่าหลังจากทำตลาดรุ่น “Nova2i” สัดส่วนยอดขายในเซ็กเมนต์ระดับกลางของ Huawei จะขยับจากเดิมอยู่ที่ 30% ของยอดขาย เพิ่มขึ้นเป็น 40% ขณะที่เซ็กเมนต์พรีเมียม มีสัดส่วนยอดขาย 30% เช่นเดิม ส่วนเซ็กเมนต์ตลาดแมส จะปรับสัดส่วนยอดขายลดลง จาก 40% มาอยู่ที่ 30%
เหตุผลที่ “Huawei” ใช้รุ่นนี้ทำตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะมองว่าหากมัดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้สำเร็จ จะสามารถรักษาความภักดีในแบรนด์ให้เกิดกับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ได้ เพื่อต่อไปที่คนกลุ่มนี้จะเปลี่ยนเครื่องใหม่ ยังคงเลือกแบรนด์ “Huawei” ต่อเนื่อง โดยเฉพาะการ Trade up ไปยังสินค้ากลุ่มสินค้าพรีเมียม
จะสังเกตได้ว่าในตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลก รวมทั้งในไทย ในบรรดา Top 5 Brand มีเพียง 2 แบรนด์หลักที่เน้นสร้างความแข็งแกร่ง Product Portfolio นั่นคือ Samsung และ Huawei
กลยุทธ์ Product Portfolio เป็นหนึ่งในความได้เปรียบสำคัญที่ทำให้ “Samsung” กลายมาเป็นอันดับ 1 ของตลาดสมาร์ทโฟนระดับโลก (ในเชิงของ Volume หรือยอดขายเครื่อง) ในขณะที่ “Huawei” กำลังเร่งเติมเต็ม Portfolio เช่นกัน เพราะมองว่าถ้าสามารถปั้นกลุ่มสินค้าในแต่ละเซ็กเมนต์ได้ จะ Push แบรนด์และสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม และผลจากการใช้กลยุทธ์ Product Portfolio ประกอบกับการมีกำลังการผลิตมหาศาล ทำให้ “Huawei” สามารถขยับอันดับเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายสมาร์ทโฟนรายใหญ่ของโลก รวมทั้งในไทย
– ยกระดับภาพลักษณ์สู่การเป็น Global Brand เมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์จีน จะได้รับการยอมรับในระดับโลก เพราะฉะนั้นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะทำให้แบรนด์ และสินค้าได้การยอมรับ ทั้งในด้านเทคโนโลยี และภาพลักษณ์ ต้องเลือกเข้าตลาดที่สามารถสร้าง Brand Image ได้ เพื่อเป็นสปริงบอร์ดดันแบรนด์ให้โกอินเตอร์ นอกตลาดประเทศจีนได้ รวมทั้งใช้กลยุทธ์ Collaboration กับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง “Leica”
ดังจะเห็นได้จากการเลือกเปิดตัวกลุ่มสินค้าเรือธงในตลาดยุโรป เช่น รุ่น “P8” และ “P9” เลือกไปจัดงานที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ เพื่อทำให้ความเป็น Global Brand เด่นชัดยิ่งขึ้น และต้องการใช้อังกฤษ เป็นประตูเปิดไปสู่การบุกตลาดยุโรป โดยในปัจจุบันตลาดประเทศจีน เอเชีย และยุโรป เป็นฐานตลาดใหญ่ของ “Huawei”
กระทั่งต่อมาจับมือกับแบรนด์กล้องระดับโลกอย่าง “Leica” ด้วยการร่วมกันเปิดศูนย์วิจัยนวัตกรรม “The Max Berek Innovation Lab” ที่ประเทศเยอรมนี จากนั้นได้เปิดตัวรุ่น “P9” – “P9 Plus” ที่สร้างความฮือฮาครั้งใหญ่ให้กับวงการสมาร์ทโฟน เมื่อรุ่นนี้ได้นำโลโก้ “Leica” มาเป็นเครื่องการันตีคุณภาพกล้อง ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญในการยกระดับแบรนด์ Huawei ในการตีตลาดสมาร์ทโฟนระดับพรีเมียมได้สำเร็จ กระทั่งต่อยอดมาสู่ “Mate 9” ที่ใช้ Leica มารับประกันคุณภาพกล้องเช่นกัน
ทุกวันนี้กลุ่มสินค้า “P Series” และ “Mate Series” ที่มาพร้อมกับสัญลักษณ์ “Leica” กลายเป็นสินค้าเรือธงที่สร้างภาพลักษณ์ และยอดขายให้กับ “Huawei” ในตลาดพรีเมียม
– การตลาดเชิงรุก และขยายแนวรบช่องทางการขาย “Huawei” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ทุ่มงบการตลาดมหาศาล เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ และสินค้า ผ่านทั้งสื่อดั้งเดิม และสื่อออนไลน์ รวมทั้งใช้กลยุทธ์ Brand Ambassador ทั้งระดับโลก และระดับโลคัล
ผสานกับการเดินหน้าขยายช่องทางการขาย เพราะช่องทางการจำหน่าย ถือเป็น Touch Point ที่จะทำให้แบรนด์และสินค้าเข้าถึงผู้บริโภค ยิ่งมีมาก และครอบคลุม นั่นหมายความว่าโอกาสที่จะเข้าถึงผู้บริโภคย่อมมีมากขึ้นตามมา
สำหรับในประเทศไทย ตั้งแต่ปี 2016 “Huawei” มี 1,000 ร้านค้า จากนั้นได้เดินหน้าขยายต่อเนื่อง กระทั่งปัจจุบันอยู่ที่ 7,000 ร้านค้า และภายในปี 2017 ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 8,000 ร้านค้า และแบรนด์ช็อปอีกกว่า 45 จุดทั่วประเทศ
พร้อมทั้งขยายศูนย์บริการของหัวเว่ย เพื่อรองรับฐานลูกค้าที่ใหญ่ขึ้น โดยในปีนี้ คาดว่าจะมี 14 ศูนย์บริการ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมทั้งมี Drop Point ตามร้านของพาร์ทเนอร์ใหญ่ จำนวน 800 จุด และใช้กลยุทธ์ยกระดับบริการหลังการขาย เช่น Door to Door Service รับ-ส่งเครื่องถึงบ้านลูกค้า, Diamond Service หรือบริการสุดพิเศษสำหรับรุ่นเรือธงอย่าง P Series และ Mate Series
ต้องรอดูว่าหลังจาก “Apple” เปิดตัว iPhone 8, iPhone 8 Plus และ iPhone X ผลการตอบรับจากตลาดจะเป็นเช่นไร เพราะหากสามารถทำยอดขายได้ดี ก็มีโอกาสที่ “Apple” จะทวงคืนตำแหน่งเบอร์ 2 ของตลาดสมาร์ทโฟนโลกกลับมาได้อีกครั้งหรือไม่
แต่ที่แน่ๆ เวลานี้สมาร์ทโฟน “Huawei” กำลังอยู่ในช่วง Growth Stage เพราะฉะนั้นนับจากนี้จะได้เห็นกลยุทธ์เชิงรุกตามมาอีกอย่างแน่นอน ทั้งการพัฒนาสินค้าใหม่ เพื่อเสริมความแข็งแกร่งใน Portfolio โดยในวันที่ 16 ตุลาคมนี้ จะเปิดตัว “Mate 10” ที่ครั้งนี้ต้องการสื่อสารว่าไม่ได้เป็นแค่สมาร์ทโฟน แต่เป็นการยกระดับสมาร์ทโฟนไปสู่การเป็น AI Machine ควบคู่ไปกับการขยายฐานตลาดในแต่ละประเทศ
FYI
ยอดขายตลาดสมาร์ทโฟนในไทย 1.2 – 1.4 ล้านเครื่องต่อเดือน แบ่งเป็น
– เซ็กเมนต์พรีเมียม (ราคา 15,000 บาทขึ้นไป) คิดเป็นสัดส่วน 30% ของตลาดรวม
– เซ็กเมนต์กลาง (ราคา 5,000 – 15,000 บาท) คิดเป็นสัดส่วน 40% ของตลาดรวม
– เซ็กเมนต์แมส (ราคาต่ำกว่า 5,000 บาท) คิดเป็นสัดส่วน 30% ของตลาดรวม
Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand