ตลาดผ้าอนามัยถึงแม้จะเติบโตไม่หวือหวามากนัก แต่ได้เห็นการเคลื่อนไหวที่เรียกเสียงว้าวได้อย่างต่อเนื่อง ส่วนใหญ่ยังคงแข่งขันกันที่นวัตกรรมใหม่ๆ การปกป้อง ประสิทธิภาพการซึมซับ หรือความบางที่ทำให้สาวๆ รู้สึกสบายเมื่อใช้ จะเห็นได้ว่า ทั้งหมดนี้คือการสื่อสาร Functional Benefit
แต่ทั้งนี้ต้องไม่ลืมว่าช่วงวันนั้นของเดือน ผลกระทบที่เกิดกับสาวๆ ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงทางด้านร่างกายเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของอารมณ์ ซึ่งผู้หญิงจะรู้ดีกว่าบางครั้งส่งผลร้ายกาจยิ่งกว่าการเปลี่ยนแปลงทางกายเสียอีก ไม่ว่าจะเป็นอาการหงุดหงิด เศร้า โมโหง่าย เหวี่ยงวีน ฯลฯ
แต่เรากลับไม่เคยเห็นแบรนด์ผ้าอนามัยแบรนด์ใด ออกมาสื่อสารในประเด็นนี้มาก่อน ซึ่งก็คงไม่ใช่เรื่องผิด ‘เพราะไม่ใช่หน้าที่ของผ้าอนามัยที่จะมาแก้ปัญหาด้านอารมณ์ให้ผู้บริโภค’
แต่ลอรีเอะไม่คิดอย่างนั้น……..
“ทุกโมเมนต์ของผู้บริโภคสำคัญกับลอรีเอะเสมอ เราพยายามคิดให้ครอบคลุมทุกอินไซด์ มีอะไรบ้างที่ผู้บริโภคต้องการในวันนั้นของเดือน แน่นอนว่าอันดับแรกคือผ้าอนามัยที่ตอบโจทย์การใช้งานในทุกมิติ ทั้งเรื่องซึมซับ ปกป้อง กำจัดกลิ่น ความบางและแห้งสบายในการสวมใส่ ซึ่งลอรีเอะพัฒนามาตลอด แต่อีกส่วนที่เราเห็นว่าสำคัญคือ อารมณ์ของผู้บริโภค แน่นอนว่าผ้าอนามัยไม่ได้มีฟังก์ชั่นเพื่อแก้ปัญหาเรื่องนั้นโดยตรง แต่เราก็พยายามคิดว่าถ้าจะเสนอ Emotional Benefit ให้กับลูกค้า เราพอจะทำอะไรได้บ้าง จึงเป็นที่มาของลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม Hello Kitty Limited Edition” คุณอนุตรา คูวินิชกุล ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์อาวุโส ฝ่ายการตลาด ธุรกิจสินค้าอุปโภค บริษัท คาโอ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) จำกัด
“ลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม Hello Kitty Limited Edition” จึงถูกนำเสนอเข้าสู่ตลาด ซึ่งประเทศไทยคือที่แรกในโลกที่มีการผลิตและจัดจำหน่ายคอลเลคชั่นนี้ หากมองผิวเผิน นี่จะเป็นแค่สีสันเล็กๆ น้อยๆ ที่ออกมาแค่เพียงสร้างความแปลกใหม่ให้ตลาด แต่ลอรีเอะคิดลึกกว่านั้น
จากอินไซท์ความหม่นมัวทางอารมณ์ของสาวๆ บวกกับในวันนั้นของเดือนสาวๆ ต้องหยิบผ้าอนามัยมาใช้อยู่แล้ว ลอรีเอะจึงพาตัวเองควงแขนไปพร้อมกับ Hello Kitty คาแรคเตอร์ที่มีความน่ารักและเป็นมิตร ขวัญใจของสาวๆ ทั่วโลก เข้าไปอยู่ในจังหวะนั้นได้อย่างถูกที่ถูกเวลา ทำให้การใส่คาแรคเตอร์ไม่ใช่แค่เรื่องสีสัน แต่มาเติมเต็มโมเมนต์เล็กๆ ของผู้บริโภคที่คนอื่นอาจจะมองข้าม
อย่างน้อยความน่ารักของ Hello Kitty ก็คงช่วยให้สาวๆ อารมณ์แจ่มใสขึ้นบ้างในช่วงมีประจำเดือน แต่ใครจะรู้ นี่อาจจะเป็นลูกเล่นเล็กๆ ที่สำคัญ และทำให้ผู้บริโภคหลงรักลอรีเอะได้โดยไม่รู้ตัว เพราะนอกจากจะมีให้สะสมถึง 6 แบบแล้ว แต่ละแบบยังให้ Hello Kitty มาในคาแรคเตอร์ที่ต่างกัน ตามการใช้งานของผู้หญิง เช่น ชุด Shopping ชุดกีฬา และชุดนอนสำหรับแบบกลางคืน มากไปกว่านั้นยังมีการพิมพ์ลายที่ซองด้านใน เพื่อให้ผู้ใช้สามารถพกพาและหยิบใช้งานได้อย่างไม่เคอะเขิน ลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม Hello Kitty Limited Edition จึงไม่ใช่แค่ผ้าอนามัยพิมพ์ลายการ์ตูน แต่เป็นการขับเคลื่อนตลาดด้วยคาแรคเตอร์ มาร์เก็ตติ้ง ที่มาจากการเข้าใจอินไซท์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
สอดคล้องกับแนวทางการทำตลาดที่ผ่านมาของลอรีเอะ ที่มีความเคลื่อนไหวอย่างน่าสนใจมาตลอด เช่น สินค้าใหม่ในปีนี้อย่างลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม เฟรช คอนโทรล พร้อมแผ่นซากุระ เฟรช ที่มาแก้ปัญหาความกังวลเรื่องกลิ่น หรือการเพิ่มผิวหน้า ‘เจนเทิล พลัส’ ซึ่งสะท้อนให้เห็นภาพลักษณ์ความเป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านการดูแลผิวที่บอบบางได้อย่างดี เพื่อลดการระคายเคือง ในลอรีเอะ ซูเปอร์ เจนเทิล พลัส และล่าสุดกับลอรีเอะ ซอฟท์แอนด์เซฟ แบบกลางคืน ที่เพิ่มแกนซึมซับพิเศษ ‘บล็อค คอร์’ เพิ่มพลังซับซับมากขึ้น 150 เท่า พร้อมกับกลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง ด้วยการจับ “ใหม่ ดาวิกา โฮร์เน่” มาเล่าจุดขายของผลิตภัณฑ์ผ่านเพลงและมิวสิควิดีโอ ‘บล็อคละค่ะ’
ฉะนั้น สำหรับลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม Hello Kitty Limited Edition จึงถือเป็น Movement ที่น่าสนใจอีกครั้งของตลาดผ้าอนามัย คงไม่บ่อยที่เราจะเห็นแบรนด์ผ้าอนามัยจับมือกับคาแรคเตอร์ระดับโลก เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ เมื่อจุดแข็งของลอรีเอะ ซูเปอร์ อัลตร้า สลิม ที่มีคุณสมบัติบางเฉียบ 1 มม. แต่ซึมซับได้มากถึง 200 เท่า มารวมกับความน่ารักของ Hello Kitty และมีให้เลือก 2 รุ่น คือรุ่นไม่มีน้ำหอม และรุ่นเฟรซ คอนโทรล กลิ่นซากุระ เฟรช ช่วยล็อคกลิ่นไม่พึ่งประสงค์ ให้ความรู้สึกแห้งสบาย ไม่อับชื้น จะสร้างความเคลื่อนไหวอย่างไรให้กับตลาดบ้าง การคิดแบบขั้นกว่าของลอรีเอะ น่าจะสร้างแรงกระเพื่อมบางอย่างให้การแข่งขันในตลาดผ้าอนามัย มีอะไรสนุกๆ ให้เราได้เห็นกันอีกแน่นอน คงต้องติดตามกันต่อไป
