เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ที่มาแรงในเวลานี้ หนึ่งในชื่อที่หลายคนนึกถึง คือ “Huawei” ที่สถานการณ์ในตลาดสมาร์ทโฟนโลก กำลังเบียด “Apple” เบอร์สองใกล้เข้ามาทุกขณะ สะท้อนได้จากส่วนแบ่งการตลาดในไตรมาส 3/2017 ที่จัดทำโดย IDC ระบุ 3 อันดับแรก ประกอบด้วย Samsung ยังคงเป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 22.3% ตามมาด้วย Apple มีส่วนแบ่งการตลาด 12.5% และอันดับ 3 คือ Huawei มีส่วนแบ่งการตลาด 10.5% ขณะที่ผลสำรวจบางสำนัก ชี้ว่าขณะนี้ Huawei สามารถแซง Apple ขึ้นเป็นเบอร์สองของตลาดสมาร์ทโฟนโลกได้แล้ว !!
คุณทศพร นิษฐานนท์ รองผู้อำนวยการ หัวเว่ย คอนซูเมอร์ บิสสิเนส กรุ๊ป (ประเทศไทย) เผยความสำเร็จของ “Huawei” ในช่วงที่ผ่านมาว่า ผลประกอบการปี 2016 ของ “Huawei Group” ซึ่งประกอบด้วย 3 กลุ่มธุรกิจ คือ Network Group, Enterprise Business Group, Consumer Business Group มีการเติบโตก้าวกระโดด มีรายได้ 75,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
เมื่อเจาะลึกกลุ่มธุรกิจ Consumer Business Group ที่ผลิตและจำหน่ายสมาร์ทโฟน ได้มีส่วนผลักดันการเติบโตให้กับกรุ๊ปมาตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา โดยในปี 2016 รายได้เติบโต 35% (YOY) ขณะที่ยอดขายจำนวนเครื่อง เติบโต 29% (YOY)
ส่วนในครึ่งปีแรกของปี 2017 สมาร์ทโฟน Huawei ในตลาดโลก มียอดขายเติบโต 36.2% และจำนวนเครื่องเติบโต 20.6% หรือกว่า 73,000 ล้านเครื่อง ขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดระดับโลก เพิ่มขึ้นจาก 9.3% ขยับเป็น 11.3%
สำหรับสมาร์ทโฟน Huawei ในไทย รายได้เติบโต 400% ขณะที่ยอดขายจำนวนเครื่อง เติบโต 720% และส่วนแบ่งการตลาด เติบโตก้าวกระโดดจาก 1.2% ไปอยู่ที่ 10.7%
ด้วยผลประกอบการที่ Performance ดังกล่าว ส่งผลให้ปัจจุบัน “Huawei” เป็นบริษัทจีน ที่ติด Top 100 บริษัทของโลกจากการจัดอันดับของสถาบันต่างๆ เช่น Forbes ซึ่งส่งผลต่อการเสริมสร้างความแข็งแกร่งในด้านแบรนด์
ขณะที่เป้าหมายสูงสุดที่ “Huawei Group” บริษัทแม่ วางเอาไว้ คือ การก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟน ในปี 2020 ทั้งในตลาดโลก และในตลาดไทย ที่ต้องเดินตามนโยบายจากบริษัทแม่
ด้วยเหตุนี้ “Huawei” ทั้งในระดับโลก และในไทย จึงต้องปรับยุทธศาสตร์การดำเนินธุรกิจใหม่ ในการเตรียมความพร้อมขึ้นเป็นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟน
เปิดหลังบ้าน ทำอย่างไรถึงแข่งได้ในตลาดโลก
สำหรับในตลาดโลก “Huawei” ใช้โมเดลธุรกิจที่เรียกว่า “Global Innovation Hive” ประกอบด้วย 4 กลยุทธ์หลัก คือ
1. การดำเนินธุรกิจในรูปแบบของบริษัทเอกชน ที่ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ “Huawei” ขับเคลื่อนธุรกิจได้รวดเร็วกว่าบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ที่การดำเนินธุรกิจทุกอย่างต้องมุ่งตอบโจทย์ Stakeholders ทุกฝ่าย โดยเฉพาะการสร้างรายได้ ที่มีผลต่อหุ้น
เพราะฉะนั้น “Huawei” มองว่าการเป็นบริษัทเอกชน ที่ไม่ได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ทำให้ไม่ต้องถูกกดดันเรื่องการเงินที่ต้องตอบโจทย์ Stakeholders ขณะเดียวกันทำให้สามารถวางแผนระยะยาว และลงมือทำในสิ่งที่ตัวเองรักได้ พร้อมทั้งลงทุนต่างๆ ได้ตามที่บริษัทอยากจะทำ
นอกจากนี้ Fundamental สำคัญของ “Huawei” คือ R&D โดยในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ยักษ์สมาร์ทโฟนจีนรายนี้ ได้ลงทุนด้านการวิจัยและพัฒนาอย่างมหาศาล ด้วยงบประมาณสูงถึง 45,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือคิดเป็น 10% ของรายได้บริษัทในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ด้วยงบ R&D มหาศาลเช่นนี้ ทำให้ “Huawei” ติดอันดับ 5 ของบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกที่ใช้งบลงทุน R&D สูงสุดประจำปี 2016
ปัจจุบัน “Huawei” มี R&D Center 15 แห่งทั่วโลก โดยทั้ง 15 แห่ง ไม่ได้พัฒนานวัตกรรมเหมือนกัน หากแต่จะดูว่าประเทศไหน มีความเชี่ยวชาญด้านอะไร ก็จะให้เป็น R&D Center ในด้านนั้น เช่น ญี่ปุ่น เชี่ยวชาญด้านการทำวิจัย ก็ใช้ญี่ปุ่นเป็นฐาน Innovation Center ด้านการวิจัย ขณะที่ยุโรป เช่น ลอนดอน เชี่ยวชาญด้านดีไซน์ จะตั้ง Design Center ที่นั่น หรือสหรัฐฯ เชี่ยวชาญด้านการพัฒนา UX จึงใช้เป็นฐานในการพัฒนา UX Design Center
2. การใช้องค์ความรู้โดยรวม (Collective Wisdom) “Huawei” ไม่ได้เป็นบริษัทที่มีผู้บริหารคนเดียวผูกขาดตำแหน่ง แต่ได้ใช้โมเดล Business 2.0 นั่นคือ Collaborative Network ด้วยการมีซีอีโอ 3 คน โดยจะผลัดเปลี่ยนซีอีโอทุกๆ 6 เดือนในการดำรงตำแหน่ง เพื่อป้องกันการสั่งงาน และการตัดสินใจแบบเผด็จการ ขณะเดียวกันการบริหารงานในรูปแบบนี้ ทำให้เกิดการเรียนรู้ซึ่งกันและกัน อีกทั้งยังได้ไอเดียสดใหม่ตลอด
3. ให้พนักงานมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของธุรกิจ (Employee-Owned) ใน Huawei เจ้าของบริษัทที่เป็นผู้ก่อตั้ง ถือหุ้น 1% ในขณะที่อีก 99% ถือหุ้นโดยพนักงาน ด้วยวิธีการนี้ ทำให้พนักงานรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของบริษัทร่วมกัน ซึ่งช่วยสร้างแรงจูงใจและกระตุ้นการทำงานของพนักงาน
4. เปิดรับองค์ความรู้ใหม่จากทั่วโลก (Open Integration) ปัจจุบันมีพนักงานมากกว่า 170,000 คนทั่วโลก ในจำนวนนี้ มี 80,000 คน เป็น R&D จึงเป็นที่มาว่าทำไมนวัตกรรมคือหัวใจของ “Huawei” และในจำนวนพนักงานทั้งหมด ยังมีการผสมผสานทั้งคนจีน คนที่เป็น Global และคนท้องถิ่นเข้าด้วยกัน โดยจะเปิดกว้างให้คิดค้นสิ่งใหม่ๆ จากความรู้ความชำนาญ และประสบการณ์ของพนักงานทั่วโลก
นอกจากนี้ร่วมมือกับพันธมิตรในอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น Leica ถือเป็นกรณีศึกษาของการทำกลยุทธ์ Collaboration ที่ประสบความสำเร็จ เพราะช่วยยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ “Huawei” ให้เป็นดาวเด่นในตลาดสมาร์ทโฟนระดับโลก และเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ผู้บริโภคที่เคยใช้สมาร์ทโฟนพรีเมียมแบรนด์อื่น เช่น iPhone เปลี่ยนใจลองมาใช้ Huawei รุ่นพรีเมียม หรือล่าสุดความร่วมมือกับ Porsche Design ร่วมกันพัฒนารุ่น Mate 10
“ประเทศไทย” ตลาดยุทธศาสตร์ของโลก
ประเทศไทย เป็นหนึ่งใน Strategic Country ของ Huawei ระดับโลก โดยให้ความสำคัญกับระหว่างความเป็น Global เข้ากับ Local เพราะการจะชนะใจผู้บริโภคท้องถิ่นได้ กลยุทธ์ต่างๆ ต้อง Localize ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ และความชอบ ความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ และสิ่งที่บ่งบอกได้ว่าประเทศไทย เป็นหนึ่งใน Strategic Country ประกอบด้วย…
– การลงทุนอย่างต่อเนื่อง โดยเมื่อไม่นานนี้ได้ย้ายสำนักงานไปอยู่ที่ G Tower พระราม 9 พร้อมเปิด Huawei Open Lab ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยงบลงทุน 15 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อเปิดโอกาสให้ทุกคนเข้ามาร่วมทดลองใช้ Lab นี้ได้
– ขยายช่องทางการขายและการให้บริการ เช่น แบรนด์ช้อป จากเดิมมี 10 สาขา เปิดเพิ่มเป็น 60 สาขาในปัจจุบัน และภายในสิ้นปีนี้ จะมี 90 สาขา ซึ่งแบรนด์ช้อปเหล่านี้ ถือเป็น Experience Store เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้รับรู้ และเข้าถึงประสบการณ์ของ Huawei
นอกจากแบรนด์ ช้อปแล้ว ยังมีร้านดีลเลอร์ จำนวน 10,000 ร้าน เพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคให้มากยิ่งขึ้น รวมทั้งพัฒนาบริการหลังการขาย ด้วยการขยาย Huawei Customer Service Center จากในอดีตมี 3 – 4 สาขา เพิ่มเป็น 14 สาขา พร้อมทั้งขยายจุด Collection Points อีก 1,000 จุด และเสริมด้วยบริการ door to door ที่จะมีพนักงานไปรับสมาร์ทโฟนของลูกค้าถึงบ้าน หรือจุดนัดหมาย เพื่อนำไปตรวจเช็คอาหาร และซ่อมแซม
– สื่อสารการตลาด โฟกัสในจุดที่เป็น Strategic Location ที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเห็นสื่อ เช่น รถไฟฟ้าบีทีเอส และศูนย์การค้าใหญ่ในเมือง นอกจากนี้มีการผสมผสานระหว่างกิจกรรม Global และ Local รวมทั้งเวลานี้ มี Community คนรักหัวเว่ยเพิ่มขึ้น
โฟกัส “Best Customer Experience” มากกว่าส่วนแบ่งตลาด
อีกหนึ่งยุทธศาสตร์สำคัญของ “Huawei” ในไทย คือ การปรับโฟกัส จากเดิมในสเต็ปแรก มุ่งสร้าง Brand Awareness เพื่อทำให้คนรู้จักแบรนด์ ต่อมาขยับไปสู่ขั้นตอนการทำให้คนรู้สึก “ชอบ” หรือ “พึงพอใจ” ในแบรนด์ (Preference) เพื่อผู้บริโภคจะได้หันมาทดลองใช้ และขณะนี้กำลังอยู่ในสเต็ปของการสร้าง “Best Customer Experience” เพื่อ Engage กับผู้บริโภคในหลากหลายมิติ ทั้งนวัตกรรม คุณภาพ การรับฟังผู้บริโภค และด้านสังคม ซึ่งจะทำให้แบรนด์ Huawei เป็นมากกว่าการขายนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว
หากการสร้าง Best Customer Experience สำเร็จ จะนำไปสู่สิ่งที่เรียกว่า “Brand Love” หรือการสร้างความรักในแบรนด์ให้กับผู้บริโภค ถือเป็นขั้นของการสร้าง “สาวกแบรนด์” (Brand Advocacy) ที่จะคอยเป็นผู้สนับสนุน ส่งเสริม และปกป้องแบรนด์
“Best Customer Experience ถือเป็นการสร้าง Brand Love โดยเราอยากบรรลุเป้าหมายการเป็น Best Customer Experience มากกว่าด้านรายได้ หรือส่วนแบ่งการตลาด เพราะเราอยู่ในจุดที่ต้องเตรียมความพร้อม เพื่อขึ้นไปเป็นผู้นำตลาดแล้ว นี่คือเหตุผลที่เราต้องรีเซ็ตยุทธศาสตร์การทำงานใหม่”
ภายใต้การสร้าง Best Customer Experience ประกอบด้วย 4 เสาหลัก คือ
1. Innovation เนื่องจากการมี R&D เป็นรากฐานสำคัญขององค์กร จึงทำให้ “Huawei” สามารถพัฒนานวัตกรรมของตนเองได้
2. Quality ด้วยความที่ตลาดสมาร์ทโฟนทั่วโลก มีคู่แข่งมากมาย ทั้งแบรนด์ใหญ่ และเล็ก แต่สิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในการเลือกใช้สมาร์ทโฟนแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง คือ “คุณภาพ” โดยเฉพาะเซ็กเมนต์พรีเมียม ผู้บริโภคใช้สมาร์ทโฟนในกลุ่มนี้ จะใส่ใจในคุณภาพมาตรฐาน และความปลอดภัยมากเป็นพิเศษ
3. Openness คือ การรับฟังผู้บริโภค และพาร์ทเนอร์ต่างๆ แล้วนำมาปรับปรุงในด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการบริหารธุรกิจ การพัฒนานวัตกรรม และการให้บริการ
4. Social Responsibility ตอบแทนคืนสู่สังคมไทย นั่นเพราะ “Huawei” ต้องการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคไทยรัก
“ทั้ง 4 องค์ประกอบ เป็นหัวใจของการสร้าง Brand Love และจะทำให้แบรนด์ Huawei เป็นมากกว่านวัตกรรม ซึ่งต่อไป Key Message ที่จะสื่อสารนับจากนี้ คือ “Huawei Beyond Innovation” เพราะเรามองว่าถ้าลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดี มีการพูดถึง Innovation เห็นว่าเรารับฟังลูกค้า เข้าใจผู้บริโภคไทย เข้าใจปัญหาของลูกค้า เข้าใจว่าชอบ-ไม่ชอบอะไร พร้อมทั้งมีสินค้าที่ตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์คนไทย เช่น ตอนนี้คนไทยชอบออกกำลังกาย เรามี Wearable Device และเครื่องชั่งน้ำหนัก วัดมวลร่างกาย มานำเสนอต่อผู้บริโภค รวมถึง Community ที่แฟนคลับ Huawei ที่เขาสร้างขึ้นเอง ขณะนี้เราเริ่มเข้าไปทำกิจกรรมกับแฟนคลับมากขึ้น เช่น จัดคอร์สสอนถ่ายภาพ โดยเอาผู้ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการถ่ายภาพไปสอน นี่คือ สิ่งที่เรามองว่า Huawei กำลังเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค”
ความท้าทายของ “Huawei” ไม่ใช่แค่ล้ม “Samsung” และ “Apple” เพื่อก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟนเท่านั้น แต่ในเวลาเดียวกันยังต้องเร่งสปีดให้ทิ้งห่างจากแบรนด์จีนด้วยกันเอง เพราะทุกวันนี้กลยุทธ์ของแบรนด์จีน แทบจะไม่มีความแตกต่าง ทั้งดีไซน์, กลยุทธ์การตลาด ที่ดึงเอาศิลปินดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ และโฟกัสเซ็กเมนต์ Premium Mass เพื่อทำให้ภาพสมาร์ทโฟนมีความเป็นแฟชั่น
เพราะฉะนั้น “Huawei” ในฐานะพี่ใหญ่ของสมาร์ทโฟนจีน จึงต้องขยับไปอีกขั้น ด้วยการสร้างความหลากหลายมิติให้กับแบรนด์ ทั้งด้านนวัตกรรม คุณภาพ การรับฟังผู้บริโภค-พันธมิตรธุรกิจ การตอบแทนคืนสู่สังคม โดยในที่สุดแล้วเมื่อทั้ง 4 องค์ประกอบนี้ ผนึกกำลังกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะทำให้ “Huawei” สามารถฉีกหนีจากคู่แข่งที่เป็นแบรนด์จีนด้วยกันเอง ออกไปสร้าง “สาวกแบรนด์” ได้สำเร็จ