นับเป็นเวลาเกือบสองปีเต็มที่เม็ดเงินในตลาดโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยสำคัญเกิดจากเหตุที่ประเทศไทยนั้นอยู่ในช่วงเวลาอันโศกเศร้า ทำให้รายการรื่นเริงบันเทิงรวมถึงรายการต่างๆ ทั่วไปลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญ ขณะเดียวกันสภาพเศรษฐกิจในหลายๆอุตสาหกรรมยังไม่กระเตื้อง ทำให้ บริษัทห้างร้านต่างๆ ลดค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณากว่า 16% โดยเฉลี่ย
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่ค่อยสู้ดีนักสำหรับสื่อโฆษณาในไทย ในอีกมุมหนึ่งกลับพบว่า “สื่อดิจิทัล” และ “สื่อนอกบ้าน” เติบโตสวนกระแสตลาด โดยเฉพาะสื่อดิจิทัล ที่โตต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2554 จนมาถึงปี 2560 และคาดการณ์ว่าในปีหน้าเม็ดเงินโฆษณผ่านสื่อดิจิทัล ยังคงเพิ่มขึ้นไม่หยุด ซึ่งนับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของภาพรวมตลาดโฆษณาไทย
จุดเปลี่ยนสื่อโฆษณาไทย ทรุดตัวต่อเนื่องสองปี – “สื่อทีวี” ยังเป็นสื่อหลัก
คุณอิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด หรือ KWP บริษัทในเครือ WPP ฉายภาพความเปลี่ยนแปลง Media Landscape ในไทยว่า ในปี 2558 มูลค่าตลาดโฆษณาอยู่ที่ 108,350 ล้านบาท นับว่าเป็นมูลค่าที่สูงสุดในรอบสิบปีในวงการโฆษณาไทย ก่อนที่จะลดลงอย่างต่อเนื่องเกือบสองปีเต็มแล้ว นับตั้งแต่ปี 2559 ที่เม็ดเงินโฆษณาในภาพรวมลดลงมาอยู่ที่ 97,579 ล้านบาท และในปี 2560 เม็ดเงินโฆษณารวม ลดลงเหลือ 91,195 ล้านบาท มีอัตราลดลงจากปีก่อน (2559) ถึง 6.5%
ปัจจัยสำคัญเกิดจากเหตุที่ประเทศไทยนั้นอยู่ในช่วงเวลาอันโศกเศร้า ทำให้รายการรื่นเริงบันเทิงรวมถึงรายการต่างๆ ทั่วไปลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญ ขณะเดียวกันสภาพเศรษฐกิจในหลายๆอุตสาหกรรมยังไม่กระเตื้อง ทำให้ บริษัทห้างร้านต่างๆ ลดค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณากว่า 16% โดยเฉลี่ย
เวลาเศรษฐกิจไม่ดี บริษัทต่างๆ จะเลือกทำ 2 อย่างคือ 1. ตัดงบไม่จำเป็นออก และ 2. ลดการซื้อโฆษณา เห็นได้จากกราฟฟิกข้างล่างนี้ เป็นยอดการใช้จ่ายเงินของบริษัทยักษ์ใหญ่ ระหว่างปี 2015 เทียบกับปี 2016 บริษัทขนาดใหญ่ที่เป็น Top Media Spender ไม่ว่าจะเป็น ยูนิลีเวอร์ โตโยต้า ดีแทค ไบเออร์สด๊อรฟ โคคา-โคลา อีซูซุ ลอรีอัล สำนักนายกรัฐมนตรี อย่างไรก็ตามมี 2 บริษัทใหญ่ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น คือ เอไอเอส และ พีแอนด์จี
ทั้งนี้ คาดการณ์ว่าในปี 2561 อุตสาหกรรมโฆษณาจะฟื้นกลับมาเติบโตอีกครั้ง แต่ยังบูมเท่ากับปี 2558 โดยคาดว่าจะอยู่ที่ 101,115 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าสถานการณ์ของประเทศจะเป็นอย่างไร “สื่อทีวี” ยังคงเป็นสื่อหลักของเมืองไทย แม้ว่าในช่วง สองปีที่ผ่านมา (ปี 2559 และปี 2560) แนวโน้มของเม็ดเงินสื่อทีวี ลดลงเป็นไปในทิศทางเดียวกับภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อ
ปี 2558 มูลค่าโฆษณาสื่อทีวี 66,307 ล้านบาท
ปี 2559 มูลค่าโฆษณาสื่อทีวี 56,133 ล้านบาท
ปี 2560 คาดการณ์ว่ามูลค่าโฆษณาสื่อทีวี อยู่ที่ 51,580 ล้านบาท
ปี 2561 คาดการณ์ว่ามูลค่าโฆษณาสื่อทีวี ฟื้นกลับขึ้นมาอยู่ที่ 58,000 ล้านบาท
“สื่อดิจิทัล – สื่อนอกบ้าน” ดาวรุ่งมาแรง แซงหน้าสื่อสิ่งพิมพ์
ความเปลี่ยนแปลงอีกประการที่เห็นชัดเจน คือ นับตั้งแต่ปี 2542 ตลาดสื่อโฆษณา ถูกขับเคลื่อนโดยสื่อโทรทัศน์ และ หนังสือพิมพ์ ที่มีมูลค่าอันดับ 1 และ 2 ควบคู่กันมาโดยตลอด จนกระทั่งในปี 2560 เป็นครั้งแรกที่ “สื่อดิจิทัล” สามารถแย่งตำแหน่งสื่ออันดับ 2 แทนที่หนังสือพิมพ์ ด้วยมูลค่าเม็ดเงินโดยประมาณ 11,780 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งตลาด 12.9 % จากมูลค่าสื่อโฆษณาทั้งหมดของปีนี้ (91,195 ล้านบาท)
แนวโน้มของ “สื่อดิจิทัล” ยังคงเติบโตอย่างแข็งแรงต่อเนื่องในปี 2561 ที่คาดว่าเม็ดเงินในสื่อประเภทนี้ จะเพิ่มขึ้นเป็น 15,475 ล้านบาท จากมูลค่าสื่อโฆษณาที่คาดการณ์ของปี 2561 (101,115 ล้านบาท) หรือมีส่วนแบ่งตลาด 15.3%
เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัล แบรนด์นิยมนำไปใช้กับ Social Media มากสุด (44%) ตามมาด้วยวิดีโอ/สื่อไวรัล/เกม (15%), อินเทอร์เน็ต ดิสเพลย์ (12%) และโฆษณาบน Search Engine (8%)
GroupM รายงานมูลค่าเม็ดเงินใน “สื่อหนังสือพิมพ์” คาดปี 2560 จะอยู่ที่ 8,925 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อน ซึ่งอยู่ที่ 11,965 ล้านบาท พร้อมทั้งคาดการณ์ในปี 2561 จะลดลงเหลือ 7,650 ล้านบาท
ขณะที่ “สื่อนิตยสาร” ในปี 2560 อยู่ที่ 1,600 ล้านบาท ลดลงจากปีก่อน ซึ่งอยู่ที่ 2,558 ล้านบาท และคาดว่าปี 2561 จะลดลงเหลือ 1,400 ล้านบาท
ขณะเดียวกัน สื่ออีกประเภทที่มีการเติบโตอย่างน่าสนใจ คือ “สื่อนอกบ้าน” (Outdoor Media) ซึ่ง GroupM (บริษัทในเครือ WPP) ฉายภาพมูลค่าสื่อนอกบ้าน ในปี 2559 อยู่ที่ 10,535 ล้านบาท ขณะที่ปีนี้ คาดการณ์ว่าจะเติบโตขึ้นเป็น 11,160 ล้านบาท ส่วนปี 2561 คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 12,150 ล้านบาท
ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ “สื่อนอกบ้าน” มีแนวโน้มสดใส มาจากการเกิดขึ้นของ “รถไฟฟ้า” ไม่ว่าจะเป็นรถไฟฟ้าบีทีเอส และรถไฟฟ้าใต้ดิน ที่ทุกวันนี้กลายเป็นขนส่งมวลชนสาธารณะหลักของคนในกรุงเทพฯ ไปแล้ว ทำให้แบรนด์สินค้าและบริการ ต่างจับจองพื้นที่สื่อโฆษณาในรถไฟฟ้า ส่งผลให้สื่อประเภทนี้ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
“ทีวี ยังเป็นสื่อสำคัญมากที่สุดของไทย เพราะเป็นสื่อที่เข้าถึงคนได้ทั่วประเทศ ทำให้สร้าง Brand Awareness ให้กับสินค้าได้เป็นอย่างดี แต่ปัจจุบันสื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุ หายไปเยอะมาก ขณะที่สื่อนอกบ้าน และสื่ออินเทอร์เน็ต หรือสื่อดิจิทัล เติบโต จนกลายเป็นสองสื่อหลัก ที่รองจากทีวี ซึ่งถ้าเป็นอย่างนี้ต่อไป สื่อนอกบ้าน และสื่อดิจิทัล จะกินส่วนแบ่งการตลาดของสื่ออื่นๆ โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์”
3 เหตุผลดัน “สื่อดิจิทัล” โต
แรงขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง มาจาก 3 ปัจจัยหลัก…
– การเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย โดยปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยกว่า 75% เข้าถึงอินเทอร์เน็ต เทียบกับสองปีที่แล้ว อยู่ที่ 49%
– การที่ผู้บริโภคไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้มากขึ้น ปัจจัยหลักมาจากอัตราการเข้าถึง “สมาร์ทโฟน” (Smartphone Ownership rate) ที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดเช่นเดียวกัน โดยในปี 2560 ผู้บริโภคไทยกว่า 83% มีสมาร์ทโฟนครอบครอง
– ผู้บริโภคไทยมีการใช้อินเทอร์เน็ตนานขึ้นจาก 2 ชั่วโมงต่อวันในปี 2558 เพิ่มเป็น 2 ชั่วโมง 30 นาทีต่อวันในปี 2560 ซึ่งสวนทางกับสื่อทีวี ที่ผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อนี้เท่าเดิม โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 3.7 ชั่วโมงต่อวัน ในขณะที่สื่อวิทยุ ผู้บริโภคใช้เวลากับสื่อนี้ลดลง โดยอยู่ที่ 1.5 ชั่วโมงต่อวัน
ทั้งนี้ จากกราฟฟิกข้างต้น จะเห็นได้ว่าในบรรดา 4 สื่อดั้งเดิมที่ประกอบด้วย ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร พบว่าอัตราการเข้าถึง (Reach/Penetration) ของ “สื่อทีวี” อยู่ที่ 97% ของจำนวนผู้บริโภคไทย ยังคงตอกย้ำให้เห็นว่า “ทีวี” ยังคงมีบทบาทในฐานะเป็นสื่อหลักของไทย
ตรงกันข้ามกับ “สื่อวิทยุ” ที่ยอด Reach ลดลงต่อเนื่องมาอยู่ที่ 53% ของผู้บริโภคไทย เช่นเดียวกับ “สื่อหนังสือพิมพ์” อัตราการเข้าถึงลดลงมาอยู่ที่ 48% ของผู้บริโภคไทย และ “สื่อนิตยสาร” อัตราการเข้าถึงลดลงมาอยู่ที่ 28% ของผู้บริโภคไทย
อย่างไรก็ตามมีสถิติหนึ่งที่น่าสนใจ สำหรับ “Social Media” เนื่องด้วยทุกวันนี้เมื่อสื่อ หรือแอปพลิเคชันมีความหลากหลาย และซับซ้อนขึ้น ทำให้ผู้บริโภคเองมีตัวเลือก และช่องทางต่างๆ เพิ่มขึ้น ทำให้แพลตฟอร์มยอดนิยมอย่าง “Facebook” มีการใช้งานลดลง จากในปี 2558 ระยะเวลาที่ผู้บริโภคใช้ Facebook ต่อครั้งอยู่ที่ประมาณ 30 นาที จากนั้นในปี 2559 ลดลงมาอยู่ที่ 23.5 นาทีต่อครั้ง และในปี 2560 คาดว่าจะมีการใช้งานลดลงมาอยู่ที่ 22 นาทีต่อครั้ง
ขณะที่อุปกรณ์ที่ผู้บริโภคใช้ในการเข้าอินเทอร์ มี 3 ประเภท คือ สมาร์ทโฟน แท็บเลต และคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล โดยกิจกรรมหลักที่ผู้บริโภคใช้เวลาไปกับใช้อินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟน คือ 1. แชท ออนไลน์ 2. อัพโหลดรูป 3. ค้นหาข้อมูล 4. ดูวิดีโอ และ 5. ติดตามข่าวสาร
ถ้าเข้าอินเทอร์เน็ตผ่านแท็บเลต 1. แชท ออนไลน์ 2. ค้นหาข้อมูล 3. อัพโหลดรูป 4. ดูวิดีโอ และ 5. ติดตามข่าวสาร ขณะที่การเข้าอินเทอร์เน็ต ผ่านคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล 1. ค้นหาข้อมูล 2. ดูวิดีโอ 3. ติดตามข่าวสาร 4. แชท ออนไลน์ และ 5. อัพโหลดรูป
นอกจากนี้ การเข้าอินเทอร์เน็ตผ่าน 3 อุปกรณ์ดังกล่าว พบว่ามีหนึ่งกิจกรรมที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ คือ “ออนไลน์ ช้อปปิ้ง”
คนใช้ Facebook ทุกวัน มีแนวโน้มใช้เงินช้อปบนออนไลน์ สูงกว่านักช้อปทั่วไป
ในส่วนของตลาด “ออนไลน์ ช้อปปิ้ง” ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยในปี 2558 จำนวนคนที่ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ อย่างน้อย 1 ครั้ง มีเพียง 3.3% ของผู้บริโภคไทย และในเวลานั้น มูลค่าการจับจ่ายในช่องทางนี้ อยู่ที่ 916 ล้านบาท แต่ในปี 2560 ขยับเพิ่มขึ้นเป็น 10% และมูลค่าการจับจ่ายเติบโตขึ้นเป็น 4,399 ล้านบาท
เมื่อสอบถามกลุ่ม Shopper ทั่วไป พบว่า 79.5% รู้ว่าสามารถจับจ่ายสินค้าผ่านช่องทาง Social Media ได้ โดยที่ 29.4% เคยซื้ออย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วง 30 วันที่ผ่านมา ซึ่งสูงกว่าช่องทางออนไลน์ของโมเดิร์นเทรด (เช่น 7-11 Online, Tesco Lotus Online, BigC) ซึ่งอยู่ที่ 25.7%
เมื่อถามคำถามเดียวกัน และยังพบว่า นักช้อปไทยโดยทั่วไปแล้วจับจ่ายมากที่สุดอยู่ที่ เว็บไซท์ทั่วไป (Independent Website) 33.6%, Facebook 29.9%, Lazada 28.1%, LINE 7.3%
แต่เมื่อศึกษากลุ่มนักช้อปออนไลน์ ที่เป็น “Social Shopper” ที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน Social Media ได้บอกว่าตนเคยซื้อสินค้าผ่าน Social Media จะมีลักษณะช่องทางการจับจ่ายที่ต่างออกไป โดยช่องทางจับจ่ายสูงสุดเป็น “Facebook” ที่มีสัดส่วนจับจ่ายอยู่ 34.8% รองลงมาคือ Lazada 29.2%, เว็บไซท์ทั่วไป 27.7% และ LINE 7.4%
นั่นหมายความว่า Shopper บนอินเตอร์เน็ตทั่วไป กับ Social Shopper มีลักษณะที่แตกต่างกัน อยู่พอสมควร สืบเนื่องมาจากผลการวิจัยของ กันตาร์ เวิลด์พาแนล ไทยแลนด์ ชี้ว่าความถี่และระยะเวลาในการใช้ Facebook ส่งผลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งในโลก ออนไลน์และออฟไลน์
โดยครึ่งของกลุ่ม Shopper ที่เล่น Facebook ทุกวัน มีแนวโน้มที่จะจับจ่ายในเม็ดเงินที่สูงกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึงสองเท่า และ เมื่อมองในมุมของระยะเวลาที่ใช้ต่อวันจะเห็นว่าการที่ Shopper ใช้เวลาบน Facebook นานขึ้น จะมีพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่สูงขึ้นตามลำดับ
โดยกลุ่มคนที่ใช้เวลาบน Facebook น้อยกว่า 10 นาทีต่อวัน มีการใช้จ่าย (สินค้า FMCG) คนละ 19,925 บาทต่อปีโดยเฉลี่ย แต่เมื่อมองกลุ่มคนที่ใช้เวลาบน Facebook มากกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน พบว่า Shopper กลุ่มนี้ใช้จ่าย (สินค้า FMCG) สูงถึง 26,107 บาทต่อคนต่อปี มากไปกว่านั้น Shopper ที่ใช้ Facebook ทุกวันนั้น ยังมีโอกาสที่จะกลับมาซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์ มากกว่า Shopper ทั่วไปถึง 62%
นอกจากนี้ ยังพบว่า 29% ของ Shopper ที่ใช้ Facebook นั้น สนใจและสังเกตเห็นโฆษณาออนไลน์ ขณะที่ 27% สนใจที่จะเยี่ยมชมแฟนเพจของแบรนด์ และ 18% สนใจที่จะคลิ้กสื่อโฆษณา โดยกลุ่มคนที่สนใจต่อสื่อ มีแนวโน้มที่จะจับจ่ายในช่องทางออนไลน์ที่สูงกว่าปกติถึงสองเท่า
ไม่ใช่แค่ Facebook แต่แพลตฟอร์มอย่าง “YouTube” ก็มีศักยภาพอยู่ไม่น้อย และเป็นช่องทางการสื่อสารสำหรับสินค้า FMCG ที่ได้ผลมากกว่า Facebook เนื่องจากปัจจุบันมีผู้ผลิต FMCG แบรนด์ใหญ่ หันมาสื่อสารผ่านช่องทางนี้มากขึ้น เพราะทำให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาได้ชัดเจนกว่าบน Facebook
ประกอบกับสินค้าอุปโภคบริโภคในช่องทางออนไลน์ เติบโตด้วย 2 กลุ่มหลัก คือ 1. สินค้าที่ต้องหาข้อมูล และ 2. สินค้าที่ต้องอาศัยคนรีวิว เช่น เครื่องสำอาง และสินค้าเด็ก นี่จึงทำให้ “YouTube” กลายเป็นช่องทางการสื่อสารของตลาด กลุ่มสินค้า FMCG ที่มีประสิทธิภาพ
แบรนด์ต้องเลือกช่องทางสื่อ ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย
จะเห็นได้ว่าทุกวันนี้เกิดสื่อช่องทางต่างๆ มากมาย โดยแต่ละช่องทางสื่อ มีคุณลักษณะ และประโยชน์ที่แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องเลือกใช้สื่อให้ถูกช่องทาง เพื่อทำให้แมสเสจที่จะสื่อนั้น ไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เช่น ถ้าสินค้าหนึ่ง กำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้สูงอายุ ในต่างจังหวัด ควรจะซื้อสื่อโฆษณาทางวิทยุ ซึ่งจะได้ผลกว่าโฆษณาผ่านทางออนไลน์ หรือถ้าสินค้าหนึ่ง กำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นคนเมือง วัยทำงาน ควรซื้อสื่อรถไฟฟ้า และสื่อออนไลน์ เป็นต้น
