แม้จะผ่านมาร้อยกว่าปีแล้ว และมีแบรนด์กล้องและอุปกรณ์การถ่ายภาพที่นำเสนอเทคโนโลยีสุดล้ำมาโดยตลอด แต่ชื่อของ “Leica” (ไลก้า) แบรนด์กล้องและอุปกรณ์ถ่ายภาพคลาสสิกระดับโลก สัญชาติเยอรมนี ยังคงเป็น “The Best of Camera” ที่ช่างภาพมืออาชีพ และคนที่ชื่นชอบการถ่ายรูปยกให้เป็น “กล้องในดวงใจ” ที่อยากครอบครองมากที่สุด แม้บางรุ่นจะมีราคาหลักแสน และต้องจองคิวรอนานนับเดือนก็ตาม
5 เหตุผลสำคัญที่ทำให้ “Leica” กลายเป็นแบรนด์กล้องคลาสสิกระดับโลก ที่อยู่เหนือกาลเวลา เพราะไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี “กล้องและเลนส์รุ่นเก่า” ยังเป็นที่ต้องการของนักสะสม โดยมีมูลค่าพุ่งสูงขึ้นตลอด ในขณะที่ “กล้องรุ่นใหม่” มีความต้องการในตลาดสูง
1. Brand Heritage และ Product Craftsmanship เป็นหัวใจความสำเร็จของ “Leica” นับตั้งแต่อดีต ถึงทุกวันนี้ เนื่องจากความเป็นตำนานกล้องคลาสสิกระดับโลกที่มีอายุร่วมร้อยปี ผนวกกับ “คุณภาพสินค้า” ที่ให้ประสิทธิภาพการใช้งานสูง และกระบวนการผลิต “Leica” ที่ยังคงยึดมั่นในแนวทาง Craftsman โดยในกล้อง 1 ตัว มีชิ้นส่วนไม่ต่ำกว่า 1,000 ชิ้น ในจำนวนนี้ กว่า 500 ชิ้นมาจากคนทำ
เช่น “เลนส์” ของ leica ขึ้นชื่อในเรื่องคุณภาพสูง และมูลค่าราคาที่เพิ่มขึ้นตลอด อย่างเลนส์บางรุ่น ช่วงออกใหม่ ราคาขายอยู่ที่ 35,000 บาท แต่ผ่านไปเพียง 3 ปี ราคาขึ้นมาอยู่ที่ 135,000 บาท
โดยเบื้องหลังการผลิตเลนส์ ใช้ช่างฝีมือเป็น “ผู้หญิง” เนื่องจากเลนส์เป็นชิ้นส่วนที่ต้องใช้ความละเอียดสูง และพิถีพิถัน ซึ่งผู้หญิงมีทักษะในส่วนนี้อยู่แล้ว ซึ่งในช่วงประวัติศาสตร์ Leica ร้อยกว่าปี เคยทดลองใช้ช่างฝีมือ “ผู้ชาย” ทำเลนส์มาแล้ว 3 รอบแล้ว แต่สุดท้ายแล้วต้องกลับไปใช้ผู้หญิงทำ
Photo Credit : YouTube LeicaHunting
ความยาวนานของแบรนด์ คุณภาพสินค้า และการผลิตที่ยังคงใช้ช่างฝีมือ ท่ามกลางอุตสาหกรรมการผลิตในปัจจุบันที่หันไปพึ่งพิงเครื่องจักรและหุ่นยนต์มากขึ้น สิ่งเหล่านี้ทำให้ “Brand Value” ของ Leica ไม่เคยลดเลือนไป แต่เป็นการสร้างคุณค่าเพิ่มในแบรนด์ให้มากขึ้นเรื่อยๆ
2. พัฒนาโปรดักต์ไลน์ ตั้งแต่หลักหมื่นบาท ถึงหลักแสนบาท เมื่อเอ่ยชื่อ “Leica” หลายคนอาจคิดว่าเป็นกล้องที่มีแต่ราคาหลักแสน แต่ปัจจุบันบริษัทแม่ที่เยอรมนีได้ขยายโปรดักต์ไลน์ให้มีความหลากหลาย ทั้งรุ่นและระดับราคา เช่น
– Leica Sofort เป็น Instant Camera โดยรูปที่ถ่ายออกมาให้อารมณ์รูปฟิล์ม ราคาจำหน่ายในไทย 11,000 บาท
– Leica D-Lux หนึ่งในสินค้าตระกูลกล้องคอมแพคของ Leica ราคา 30,000 – 40,000 บาท
– Leica TL2 ราคาประมาณ 80,000 บาท
– Leica CL ราคาประมาณ 98,000 บาท (เฉพาะ Body)
– Leica Q เป็นหนึ่งในรุ่นขายดี ราคา 165,000 บาท
– Leica SL อีกรุ่นยอดนิยม ราคา 232,400 บาท (เฉพาะ Body)
– Leica M System ถือเป็นรุ่นในตำนานและคลาสสิกของ Leica ซึ่งรุ่นปัจจุบันคือ M10 ราคา 269,800 บาท (เฉพาะ Body)
– Professional Camera ราคาประมาณ 700,000 บาท
การมีกล้องรุ่น Entry Level อย่างรุ่น Sofort ทำให้ Leica ขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะด้วยระดับราคาที่เข้าถึงได้ และเป็นการเปิดประสบการณ์การใช้กล้อง Leica ให้กับผู้บริโภคกลุ่มนี้ ซึ่งในที่สุดแล้วเมื่อเขาติดใจในแบรนด์ คุณภาพกล้อง และการใช้งาน ต่อไปผู้บริโภคกลุ่มนี้จะ Trade up ซื้อกล้องรุ่นอื่นๆ ของ Leica
ประกอบกับ “Leica” เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้ลอนซ์รุ่นใหม่ตลอดเวลา ทำให้คนซื้อไม่ต้องกลัว “ตกรุ่น” อีกทั้งบางรุ่นเมื่อเวลาผ่านไป นานวันเข้าราคายิ่งขึ้น หรือลดลงไม่มากนัก ทำให้คนที่ซื้อมองว่ามีความคุ้มค่าในการลงทุน
Leica Sofort เป็น Instant Camera ที่ทำให้ขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่
3. เป็น Niche Market ที่มี Brand Loyalty สูง ในขณะที่กล้องยี่ห้ออื่นๆ เน้นการผลิตมหาศาล และเจาะตลาดแมส แต่สำหรับ “Leica” ตรงกันข้าม ไม่ได้เน้นผลิตปริมาณมหาศาล เพื่อ push เข้าสู่ตลาด แต่ยังคงเน้น Craftmanship โดย Distributor ในแต่ละประเทศ ต้องคาดการณ์ยอดสั่งสินค้าเพื่อนำไปจำหน่าย โดยประเมินจากประวัติยอดขายที่ผ่านมา เพื่อส่งยอดสั่งสินค้าไปยัง Leica เยอรมนี
ประกอบกับราคาจำหน่าย จัดอยู่ในระดับ “ซูเปอร์พรีเมียม” ทำให้ฐานลูกค้ากล้อง “Leica” เป็น Niche Market แต่เป็นกลุ่มที่มี Brand Loyalty สูง ยิ่งในกลุ่มนักสะสม ไม่ใช่แค่ความภักดีในแบรนด์ แต่คือ ความรักและความผูกพันที่มีต่อแบรนด์
4. พันธมิตรธุรกิจ สร้างชื่อ “Leica” ให้รู้จักในวงกว้าง แต่ก่อนคนที่รู้จัก “Leica” จะอยู่ในกลุ่มนักสะสม ช่างภาพ และคนที่ชื่นชอบการถ่ายภาพ ขณะที่ปัจจุบัน “Leica” เป็นที่รู้จักมากขึ้นในวงกว้าง เนื่องจากการใช้กลยุทธ์ Partnership Model อย่างที่เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาคือ การผนึกกำลังกับ “Huawei” ร่วมกันพัฒนากล้องตระกูล P Series และ Mate Series
ทำให้ยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ “Huawei” ให้มีภาพความเป็น Global Brand และ Innovation ขณะเดียวกันฝั่ง “Leica” แบรนด์เป็นที่รับรู้มากขึ้นในกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป และสร้าง Engagement ผ่านสมาร์ทโฟนที่คนพกติดตัวไปไหนมาไหนตลอด โดยหลายคนที่ใช้สมาร์ทโฟน Huawei สองรุ่นนี้ ก็จะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับ Leica ด้วยเช่นกัน จึงเพิ่มโอกาสทางการตลาดให้กับกล้อง Leica ที่จะขยายฐานลูกค้าใหม่
5. พลัง Word of Mouth สร้างสาวกแบรนด์ “Leica” เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้สื่อสารการตลาดมากนัก แต่สิ่งที่ทำให้มีสาวกแบรนด์ และขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ คือ พลังการบอกต่อ หรือ Word of mouth จากผู้ใช้จริง ลูกค้ากลุ่มนี้ถือเป็น Brand Ambassador ตัวจริง ในการบอกเล่าเรื่องราว และคุณสมบัติของสินค้าผ่านรูปถ่ายของตนเอง ยิ่งในยุค Social Media คนถ่ายรูปนำผลงานของตนเองโพสต์ เพื่อบ่งบอกรูปถ่ายที่สะท้อนเอกลักษณ์ หรือสไตล์ของตัวเอง
ยอดขาย “Leica ประเทศไทย” ไม่แพ้ชาติใดในโลก ติด Top 5 เอเชีย
ตลาด “Leica” ในไทย เดิมที DKSH เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย โดยกระจายไปยังดีลเลอร์ร้านกล้องต่างๆ กระทั่งในปี 2559 ได้เปลี่ยนผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายมาเป็น “บริษัท เอลิส ไพรเวต จำกัด” โดยเปิดช้อปที่ศูนย์การค้าเกษร พร้อมทั้งกระจายสินค้าให้กับดีลเลอร์ต่างๆ
เมื่อเข้ามาเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย “เอลิส ไพรเวต” ได้คุยกับ Leica บริษัทแม่ที่เยอรมนีในเรื่อง “ราคาขาย” ที่ไม่ต้องการให้มีความแตกต่างด้านราคาระหว่างประเทศ ทำให้ปัจจุบันราคาขายของ Leica แต่ละประเทศทั่วโลกไม่ต่างกัน โดยคิดคำนวณค่าเงิน ณ วันที่ตั้งราคา
คุณดนัย สรไกรกิติกูล กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอลิส ไพรเวต จำกัด เล่าว่า กลยุทธ์การตลาดในไทย เน้นสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ กับกลุ่มผู้ใช้ผ่านกิจกรรมต่างๆ โดยตรง เพื่อสร้างความจงรักภักดี หรือ Brand Respect ให้เกิดขึ้น โดยกลุ่มผู้ใช้งาน Leica แบ่งเป็น กลุ่มผู้ใช้เดิมที่ต้องรักษาฐานไว้อย่างเหนียวแน่น พรอมทั้งขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ ให้สามารถเรียนรู้การใช้งานตัวผลิตภัณฑ์เมื่อมีการซื้อสินค้า
“เราได้เรียนรู้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ซื้อ Leica เพราะทุกคนทั่วโลกรู้ว่าเป็นกล้องดีที่สุด และยังคงกระบวนการผลิตแบบ craftsmanship อีกทั้งราคาไม่ลง ถือไปไหนคนก็ Recognize ซึ่งในฐานะที่เราเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย ไม่ได้ต้องการให้คนซื้อ Leica เพื่อไปเก็บ หรือซื้อไปเป็นเครื่องประดับ แต่ผมอยากให้คนที่ใช้ Leica เอากล้องออกไปถ่ายรูป เพื่อ Deliver Performance ของกล้องให้เต็มที่ และรู้สึกภูมิใจที่เอารูปของเขาออกมาโชว์ นี่เป็นจุดประสงค์ในกลยุทธ์การตลาดหลักของเราที่เน้นให้คนนำกล้องมาสนุกกับการถ่ายรูป”
ภายใน 1 ปี สามารถทำยอดขายได้กว่า 150 ล้านบาท จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ 120 ล้านบาท ต่อมาในปี 2560 ทำยอดขายได้ 300 ล้านบาท
“หลังจากทำยอดขายได้กว่า 150 ล้านบาท โดยรุ่นขายดีคือ Leica SL, Leica Q จากนั้นในปี 2560 เราแจ้งกับ Leica ที่เยอรมนีว่าจะ Double Business ยอดขายเป็น 300 ล้านบาท ทางนั้นบอกกลับมาว่าเป็นตัวเลขที่ Aggressive เกินไป ไม่เคยมีตลาดไหนทำได้ เขาจึงปรับลดการเติบโตให้เราอยู่ที่ 50% แต่ในที่สุดแล้วเราสร้างการเติบโตได้ 100% คิดเป็นยอดขาย 300 ล้านบาท โดยรุ่นขายดีคือ Leica M10
ทำให้ในปัจจุบัน “Leica” ในประเทศไทยติด Top 5 ยอดขายสูงสุดของ Leica ในเอเชีย โดยตลาดใหญ่ในภูมิภาคนี้คือ ญี่ปุ่น ถือเป็นตลาดสำคัญ เนื่องจากโมเดลธุรกิจในญี่ปุ่น มี “Hermès” เข้ามาถือหุ้นใน “Leica Japan” และเกิดเป็น “Leica Store” แห่งแรกของโลก ซึ่งความร่วมมือกันทำให้ได้ Know How มาจาก Hermès หลายอย่างนำไปพัฒนาปรับปรุงให้ดีขึ้น
เช่น เมื่อก่อน Leica เน้นแต่เรื่องการผลิตสินค้าให้ดีที่สุด โดยไม่ได้มองเรื่องการพัฒนากล่องใส่ และบริการภายในร้าน แต่ทุกวันนี้การให้บริการของ Leica ในญี่ปุ่น เป็นต้นแบบที่หลายประเทศนำไปใช้ หนึ่งในนั้นคือประเทศไทย โดยพนักงานจะใช้เวลากับลูกค้านานมากๆ เพื่อทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า เพื่อได้ให้คำแนะนำในสิ่งที่ตรงกับความต้องการ และการใช้งานของลูกค้าจริงๆ”
ขณะที่ปีนี้ “เอลิส ไพรเวต” ตั้งเป้ายอดขาย 500 ล้านบาท จะมาจาก 3 กลยุทธ์หลักที่เน้นสร้างประสบการณ์การใช้งานกับผู้ใช้ Leica และสร้าง Brand Engagement ทั้งในกลุ่มผู้ใช้ Leica และผู้บริโภคทั่วไปได้เข้ามาทำความรู้จักแบรนด์มากขึ้น
1. เปิด Leica Academy ที่ให้ผู้ใช้งาน Leica เรียนรู้ผ่านเวิร์คช็อปในขั้นต่างๆ ของการถ่ายภาพ ทั้งขั้นเริ่มต้น ไปจนถึงระดับแอดวานซ์ โดยมีช่างภาพมืออาชีพมาเป็นผู้อบรม
2. จัดกิจกรรม เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้กับแบรนด์ เช่น ทริปการถ่ายภาพในแบบฉบับของ Leica ทำให้กลายเป็น Community ในกลุ่มผู้ใช้ Leica ด้วยกันเอง ซึ่งการตลาดในยุคนี้ เป็นยุคของการสร้าง “Brand Community” ที่ทำให้สมาชิกในกลุ่ม เป็นทั้ง “สาวกแบรนด์” และ Brand Ambassador ที่จะบอกต่อเรื่องราวของ Leica
3. เปิด “Leica Gallery Bangkok” แห่งที่ 19 ของโลก และแห่งที่ 4 ของเอเชีย (โตเกียว, เกียวโต, สิงคโปร์) เพื่อเป็นศูนย์รวมการเรียนรู้ของวงการภาพถ่าย โดยไม่เพียงแต่จัดแสดงภาพถ่ายที่เป็นที่ยอมรับระดับโลกเท่านั้น แต่ยังนำผลงานที่โดดเด่นของช่างภาพชาวไทยมาจัดแสดง โดยตั้งอยู่ในบริเวณเดียวกับ Leica Store ชั้น 2 ศูนย์การค้าเกษร
สำหรับสินค้าใหม่ ปีนี้เตรียมนำรุ่น Limited Edition เข้ามาวางจำหน่าย และขายรุ่นเดิม ในสีใหม่ นอกจากนี้มีแผนจะขยาย Flagship Store เพิ่มอีก 1 แห่ง ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่ที่จะเป็นแห่งที่ 2 ของโลก (แห่งแรกอยู่ที่เยอรมนี) โดยในร้านจะไม่ได้ขายแค่กล้อง แต่จะมีองค์ประกอบอื่นๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
“เมื่อ 2 ปีที่แล้วที่เราเริ่มมาเป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่าย คนใช้ Leica ส่วนใหญ่เป็นนักสะสมของมีราคาอยู่แล้ว และอายุมากกว่า 40 ปีขึ้นไป ขณะที่ช่างภาพมืออาชีพมีน้อย เพราะเขายังติดกับแบรนด์กล้องที่ใช้อยู่ประจำ แต่หลังจากเราทำตลาด พบว่าช่างภาพมืออาชีพ เริ่มเข้ามาซื้อกล้อง Leica มากขึ้น ขณะเดียวกันมีกลุ่มวัยรุ่น อายุ 10 กว่าปี ก็เข้ามาซื้อ Leica โดยเริ่มจากรุ่น Sofolt ทำให้ปัจจุบัน Leica ในไทยมีฐานลูกค้าวัยรุ่นมากขึ้น
บริษัทฯ ตั้งเป้าจะขยายฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น – วัยผู้ใหญ่อายุ 40 ปี ให้มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 50% จากเมื่อก่อนลูกค้ากลุ่มนี้มีสัดส่วนเพียง 10% เพราะเรามองว่าฐานลูกค้ากลุ่มนี้ จะผลักดันการเติบโตยอดขายให้กับ Leica ประเทศไทย” คุณดนัย กล่าวทิ้งท้าย
