การแข่งขันค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ทุกวันนี้เป็นเกมของเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ ที่มีเงินลงทุนมหาศาล แต่ท่ามกลางรายใหญ่ ยังมีเชนค้าปลีกขนาดกลางรายหนึ่งที่สามารถยืนหยัดอยู่ในธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตมาได้ยาวนานถึง 43 ปี
เชนซูเปอร์มาร์เก็ตที่ว่านี้ คือ “Villa Market” (วิลล่า มาร์เก็ต) ถือกำเนิดขึ้นสาขาแรก “สุขุมวิท 33” กระทั่งทุกวันนี้มี 34 สาขา ซึ่งถือว่าไม่มากเมื่อเทียบกับเชนใหญ่ และถึงแม้สาขาไม่ได้ครอบคลุมทั่วไทย แต่เมื่อดูผลประกอบการปีที่แล้ว ทำรายได้สูงถึง 7,000 ล้านบาท ขณะที่ปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 10%
อะไรคือ กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ “Villa Market” แข่งขันได้ท่ามกลางวงล้อมยักษ์ใหญ่ เราไปค้นหาคำตอบกัน ?!?
1. ยืนบนความแตกต่างของการเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตสินค้านำเข้า เจาะตลาดบน หากย้อนกลับไปเมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว ซูเปอร์มาร์เก็ตในไทยที่อยู่ตามห้างสรรพสินค้า ส่วนใหญ่เน้นจำหน่ายสินค้าผลิตในไทยทั่วไป และสัดส่วนสินค้าที่ขายโฟกัสกลุ่มอาหารแห้ง และ Non-food เป็นหลัก แต่สำหรับ “Villa Market” ก่อตั้งขึ้นโดย “คุณสุรพงศ์ ภูสนาคม” มองเห็นช่องว่างทางการตลาดในเวลานั้นว่า ยังไม่มีร้าน หรือซูเปอร์มาร์เก็ตในไทยรายใด ที่เน้นจำหน่ายสินค้านำเข้า
จากโอกาสธุรกิจ จึงต้องการพัฒนา “Villa Market” ให้เป็นมากกว่าร้านขายของชำทั่วไป โดยเป็นแหล่งรวมสินค้านำเข้า โดยเฉพาะสินค้าอาหารสด-อาหารแห้ง คุณภาพพรีเมียม เช่น เนื้อแกะ เนื้อวัว ยีสต์ ชีส ฯลฯ ทำให้ทุกวันนี้กลายเป็น Destination สำหรับคนที่ต้องการเลือกซื้ออาหารสดคุณภาพพรีเมียม โดยเฉพาะเนื้อสัตว์นำเข้า
ประกอบกับเมืองเริ่มขยายตัวจากย่านสาทร – สีลม มายัง “สุขุมวิท” ทำให้โซนนี้กลายเป็น “ย่านการค้า” สำคัญของกรุงเทพฯ โดยมีทั้งคนไทยที่อาศัยอยู่เดิม และคนต่างประเทศที่เดินทางมาทำงานในไทย (Expat) และนักท่องเที่ยวต่างชาติ เข้ามาใช้ชีวิตในย่านนี้มากขึ้น จึงทำให้สินค้านำเข้าสามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้
ปัจจุบันสัดส่วนสินค้าที่จำหน่ายใน “Villa Market” 70 – 80% เป็นกลุ่ม Food และอีก 20 – 30% เป็นกลุ่ม Non-Food ขณะที่สินค้านำเข้ามีไม่ต่ำกว่า 2,500 รายการจากทั่วโลก
2. ทำเลที่ตั้งสาขา โฟกัสย่านชุมชน หลักพื้นฐานสำคัญของ “ค้าปลีก” คือ ทำเลที่ตั้งสาขา ที่ต้องสอดคล้องทั้ง Positioning ของแบรนด์ค้าปลีก มีความหนาแน่นของประชากรในพื้นที่ และกำลังซื้อ หรือระดับรายได้ของคนในย่านนั้น
“Villa Market” เลือกทำเลยุทธศาสตร์เข้าไปตั้งในย่านชุมชนที่มีกำลังซื้อ มีทั้งรูปแบบ Stand Alone เช่น สาขาสุขุมวิท 33 สุขุมวิท 49 และขยายเข้าไปใน Community Mall และศูนย์การค้าทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดที่เป็นหัวเมืองหลัก เช่น สาขาในโครงการเค วิลเลจ สุขุมวิท 26, ลา วิลล่า อารีย์, เมเจอร์ อเวนิว รัชโยธิน, พาราไดซ์พาร์ค, โฮมโปร ราชพฤกษ์, ยูดีทาวน์ จังหวัดอุดรธานี, อินเด็กซ์ หัวหิน และที่ภูเก็ตขยายเข้าไปในหลายทำเล ทั้งที่โบ๊ตลากูน, ลากูน่า 5 แยกฉลอง (โฮมโปร) เป็นต้น โดยในแต่ละปีจะเปิดสาขาใหม่ ไม่ต่ำกว่า 4 – 5 สาขาต่อปี งบลงทุนไม่ต่ำกว่า 30 – 40 ล้านบาทต่อสาขา มีขนาดพื้นที่เดียวคือ 1,000 ตารางเมตร
3. ลูกค้ามี Store Loyalty สูง เพราะด้วยจุดแข็งที่ชัดเจนในการเป็นซูเปอร์มารเก็ตเน้นจำหน่ายอาหาร และสินค้านำเข้าที่หลากหลาย ประกอบกับการเจาะตลาดบน ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับ “คุณภาพสินค้า” เป็นอันดับแรก ทำให้ฐานลูกค้า “Villa Market” ที่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้ใหญ่วัย 30 – 35 ปีขึ้นไปมี Store Loyalty สูง โดยลูกค้าที่มีความภักดีสูง แน่นอนว่าคนกลุ่มนี้เป็น Repeat Customer ที่กลับมาซื้อต่อเนื่อง
4. ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยแนวคิด “Small is Beautiful” นั่นคือ การใช้ความได้เปรียบการเป็นบริษัทเล็ก แต่มีความคล่องตัวสูง มาปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงให้ทันยุคสมัย สิ่งนี้ถือเป็นหัวใจความสำเร็จของ “Villa Market” ตลอดกว่า 4 ทศวรรษที่ผ่านมา
คุณพิศิษฐ์ ภูสนาคม ประธานกรรมการบริหาร บริษัท วิลล่า มาร์เก็ท เจพี จำกัด เล่าว่า สิ่งที่ทำให้ Villa Market สำเร็จมาได้ คือ การปรับปรุง และเปลี่ยนแปลงตามกระแสตลาด และความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ยืดหยัดได้ถึงปัจจุบัน โดยที่เราไม่ใช้ Promotion Driven แต่สู้ด้วยคุณภาพสินค้า และความเข้าใจลูกค้า
“แต่ขณะเดียวกันเราต้องยอมรับว่าในยุคดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย รุนแรง และรวดเร็ว จึงเป็นคำถามที่ว่าแล้วบริษัทเราจะทำอย่างไรต่อไป จะเปลี่ยนแปลงไปได้ไหม แต่เราคิดว่านี่คือโอกาส ซึ่งด้วยความที่ Villa Market เป็นบริษัทเล็ก จึงมีความคล่องตัวสูง ดังนั้นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในโลกยุคดิจิทัล จึงเป็นโอกาสของบริษัทที่กำลังทำ “Digital Transformation” เพื่อไม่เพียงแค่ทำให้เราอยู่รอดเท่านั้น แต่จะทำให้เราเติบโตต่อไปในอนาคต”
“Digital Transformation” ความท้าทายครั้งใหญ่
43 ปีที่ผ่านมา “Villa Market” ยืนอยู่บนการเป็น Physical Retail หรือ Brick and mortar มาตลอด แต่วันนี้ไม่อาจปฏิเสธได้ว่า “ดิจิทัล” สร้างความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภค ดังนั้นความท้าทายครั้งใหญ่ของ “Villa Market” นับจากนี้ อยู่ที่การทำ “Digital Transformation”
เริ่มด้วยการจับมือกับ “SCB” ให้พัฒนา 2 แพลตฟอร์มดิจิทัล คือ แอปพลิเคชัน “VPlus Wallet” ที่ให้ลูกค้าเติมเงินเข้า e-Wallet และสะสมคะแนน เพื่อแลกรับสิทธิ์ประโยชน์ และ เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ “shoponline.villamarket.com” สำหรับซื้อสินค้าของ Villa Market ได้ 24 ชั่วโมง โดยเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคจากการใช้เงินสด มาสู่การชำระเงินด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์
“การดำเนินธุรกิจของธนาคารไทยพาณิชย์ในกลุ่มลูกค้าธุรกิจขนาดใหญ่ในวันนี้ กำลังมุ่งสู่การนำศักยภาพของธนาคารไปช่วยสนับสนุนธุรกิจของลูกค้าในจุดที่มองเห็นช่องทาง หรือโอกาสที่ธนาคารจะสามารถเข้าไปพัฒนา หรือต่อยอดระบบ เพื่อช่วยเสริมศักยภาพให้ธุรกิจของลูกค้าในมิติต่างๆ” คุณวศิน ไสยวรรณ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส ผู้บริหารสูงสุด Corporate Banking ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวถึงการสร้างความร่วมมือกับลูกค้าองค์กร
ขณะเดียวกันแพลตฟอร์มดิจิทัล ช่วย “ปิดข้อจำกัด” ด้านสาขาของ “Villa Market” ทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น โดยเฉพาะพื้นที่ที่ไม่มีสาขาของ Villa Market ไปตั้ง รวมทั้งเป็นแพลตฟอร์มขยายฐานลูกค้ากลุ่ม Young Generation ตามที่กล่าวไปข้างต้นว่าปัจจุบันฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่อยู่ที่อายุ 30 – 35 ปีขึ้นไป
ดังนั้น Villa Market มองว่าการมีช่องทางดิจิทัล นอกจากสร้างความสะดวก เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าแล้ว ยังช่วยในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ อีกทั้งแพลตฟอร์มดิจิทัลยังใช้เป็นเครื่องมือสร้างฐาน Big Data พฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้า
“ตอนที่คุณพ่อตั้ง Villa Market เมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว ท่านรู้จักชื่อลูกค้าทุกคน รู้ว่าลูกค้าคนไหนซื้อสินค้าอะไร ใช้เนื้อทำสเต๊กขนาดไหน ขณะเดียวกันเราเติบโตขึ้น มีลูกค้าและพนักงานมากขึ้น เรายังคงต้องการใกล้ชิดกับลูกค้าเหมือนแต่ก่อน เพราะฉะนั้นการมีดิจิทัล แพลตฟอร์ม จะทำให้ Villa Market กลับมาเป็น Villa Market ที่ใกล้ชิดกับลูกค้าดังเดิม
แต่การทำ Digital Transformation ไม่ใช่แค่มีเว็บไซต์ หรือแอปพลิเคชัน แต่ต้องสร้างความร่วมมือทั้ง Supply Chain ตั้งแต่พาร์ทเนอร์ ไปจนถึงลูกค้าของเรา เพราะยุคนี้เป็นยุค Sharing และ Networking ขณะเดียวกันการมีช่องทางอีคอมเมิร์ซเพิ่มเข้ามา เราไม่ได้มองว่าจะ Replace ช่องทางสาขา แต่เป็นการเพิ่ม Touch Point เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้มากขึ้น”
หลังจากเปิดตัวดิจิทัล แพลตฟอร์มแล้ว เฟสต่อไป “Villa Market” จะผสานทั้งสองช่องทางทั้ง Digital และ Physical ให้เชื่อมต่อกัน เพื่อสร้าง “Seamless Shopping Experience” นอกจากนี้ฐานข้อมูลลูกค้าจะถูกนำมาวิเคราะห์ เพื่อนำเสนอ “Personalize Service”
“Villa Market” เป็นกรณีศึกษาที่แสดงให้เราเห็นว่าแม้ในสมรภูมิการแข่งขันที่เต็มไปด้วยรายใหญ่ แต่ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดกลาง และเล็ก ก็สามารถยืนหยัดอยู่ได้ หากมองเห็นจุดแข็งของตนเองคืออะไร และรักษาสิ่งนั้นไว้ ซึ่งจุดแข็งที่ “Villa Market” ตอกย้ำมาตลอดคือ การเป็น “World of Food Supermarket” และโฟกัสที่ตลาดบน ควบคู่ไปกับการเรียนรู้ และปรับตัว เพื่อก้าวให้ทันการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย
