นับจากที่ สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ เข้ามารับตำแหน่งหัวเรือใหญ่ของเชอร์วู้ด คอร์ปอเรชั่น เมื่อกรกฎาคมปี 2560 ที่ผ่านมา เชอร์วู้ดก็มีการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่น่าสนใจมากขึ้น ด้วยการปรับกลยุทธ์ใหม่ เน้นขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูง ปลอดภัย ในราคาสบายกระเป๋า ประเดิมด้วยการรีแบรนด์ ‘เชนไดร้ท์’ และ ‘ทีโพล์’ พร้อมปรับสูตรสินค้าใหม่ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยงบการตลาด 100 ล้านบาท รวมถึง การใช้กาละแมร์-พัชรศรี เบญจมาศ เป็นพรีเซนเตอร์คนแรกของทีโพล์ ซึ่งนับเป็นการใช้งบการตลาดที่มากที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา ขณะเดียวกันก็ขยายตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง พร้อมเพิ่มพอร์ตสินค้าใหม่ๆอย่างผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล รวมถึงเล็งชิงส่วนแบ่งจากเค้กก้อนโตในตลาดอาหารและเครื่องดื่ม ด้วยการตั้งบริษัทใหม่เพื่อรับผิดชอบในการบุกตลาดนี้โดยเฉพาะ
ถือเป็นการส่งสัญญาณแรงชัด จัดเต็มว่า จากนี้ไปเชอร์วู้ดไม่ได้มาเล่นๆ หรือแค่ผลิตมาแล้วจำหน่ายไปเหมือนเคย แต่จะผลักดันสินค้าที่มีจุดขายด้านประสิทธิภาพอยู่แล้ว ผ่านกลยุทธ์การตลาดอย่างจริงจังและเข้มข้น โดยคาดว่าปี 2561 นี้จะเติบโตอย่างน้อย 20% และตั้งเป้าว่าในปี 2565 หรืออีก 5 ปีข้างหน้า เชอร์วู้ด คอร์ปอเรชั่น จะมียอดขายทะลุ 5,000 ล้านบาท เป็นครั้งแรก
สิริณัฏฐ์ ชญาน์นันท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เชอร์วู้ด คอร์ปอเรชั่น (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) หรือ SWC ให้รายละเอียดว่า เชอร์วู้ดดำเนินธุรกิจใน 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 1.กลุ่มผลิตภัณฑ์ป้องกันและกำจัดแมลง เชนไดร้ท์ คิดสัดส่วนรายได้เป็น 60 เปอร์เซ็นต์ 2.กลุ่มผลิตภัณฑ์ เชนการ์ด คิดสัดส่วนรายได้เป็น 20 เปอร์เซ็นต์ 3.กลุ่มผลิตภัณฑ์ทีโพล์ คิดสัดส่วนรายได้เป็น 15 เปอร์เซ็นต์ และ 4. กลุ่มผลิตภัณฑ์อื่น เช่น เกษตร คิดเป็นสัดส่วนรายได้เป็น 5 เปอร์เซ็นต์
เชอร์วู้ดดำเนินกิจการมาเป็นปีที่ 22 แล้ว โดยก้าวที่สำคัญคือการซื้อธุรกิจกลุ่มผลิตภัณฑ์เคมีที่ใช้ในบ้านเรือนจากเชลล์เมื่อปี 2539 ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์ที่ออกวางจำหน่ายมากกว่า 220 ชนิด ภายใต้ 130เครื่องหมายการค้าที่จดทะเบียนเรียบร้อยแล้ว โดยแบรนด์ที่เป็นหัวหอกและเป็นที่รู้จักอย่างดี คือ เชนไดร้ท์ , ทีโพล์ และเชนการ์ด ซึ่ง 3 แบรนด์นี้ทำยอดขายให้กับเชอร์วู้ดราว 70% จะถูกใช้เป็นแบรนด์หลักในการรุกตลาดอย่างจริงจังมากขึ้น
เชนไดร้ท์ ไม่ได้มีดีแค่กำจัดปลวก
ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงมีมูลค่า 2,600 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนเป็น กลุ่มกำจัดแมลงรวม 58% กลุ่มกำจัดปลวก 20% กลุ่มกำจัดยุง 18% และกลุ่มกำจัดแมลงคลาน (แมลงสาบและมด) 4%
เชนไดร้ท์ เป็นเบอร์ 1 ในกลุ่มกำจัดปลวก ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 94% แต่ปัญหาคือไม่มีใครรู้ว่าเชนไดร้ท์มีความสามารถในการกำจัดยุง และแมลงอื่น ๆ เรามีสินค้าครบทุกเซ็กเม้นท์ มีดีในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์กำจัดแมลง และเพื่อปั้นเชนไดร้ท์ ให้สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มอื่นๆ ได้มากขึ้น จึงจำเป็นที่จะต้องรีแบรนด์และปรับสูตรใหม่ พร้อมกับสื่อสารให้โดนใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
“การรีแบรนด์เชนไดร้ท์ ไม่ใช่แค่ปรับเปลี่ยนหน้าตา และสีสันที่โดดเด่น และสื่อสารด้วยกราฟิกแมลงชนิดต่างๆ ให้ชัดเจนขึ้นเท่านั้น แต่ยังปรับสูตรเพิ่มประสิทธิภาพด้วย ซึ่งเป็นแนวทางที่ต่างไปจากตอนเริ่มต้น ที่เราซื้อธุรกิจเชลล์ไดร้ท์จากเชลล์ที่เน้นความปลอดภัยเป็นหลักตามสไตล์บริษัทน้ำมัน ดังนั้นเมื่อฉีดเสร็จแล้วก็จะทิ้งเวลาให้ยุงค่อยๆ ตายไปเอง ภายใน10-30 วินาที ไม่ใช่ฉีดปุ๊บตายปั๊บ แต่จากการทำวิจัยของเราพบว่าผู้บริโภคต้องการเห็นผลรวดเร็ว พอฉีดแล้วยุงต้องร่วงลงและตายทันที เราเลยปรับสูตรใหม่ที่ฉีดแค่ 2 วินาทีแล้วตาย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค แต่ยังคงคอนเซ็ปต์เดิมคือผู้ใช้จะต้องปลอดภัย ซึ่งผลิตภัณฑ์ของเราได้ อ.ย.Quality Award 6 ปีซ้อน จึงการันตีว่าปลอดภัยแน่นอน”
อย่างไรก็ตาม ในตลาดที่ผู้บริโภคไม่รับรู้ถึงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ สิ่งสำคัญที่จะทำให้สินค้าโดดเด่นออกมาได้คือการสื่อสารที่ชัดเจนและต้องมีหมัดฮุคที่โดนใจ และสะท้อนถึงจุดขายของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
“พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว คนเสพสื่อแบบมัลติสกรีนกันเยอะ การทำ Mass Communication ค่อนข้างท้าทาย เราจะทำอย่างไรให้เขาเห็น เห็นแล้วเข้าใจง่าย และต้องรู้สึกว่านี่แหละใช่เลย โดยเฉพาะเมื่อเห็นในโซเชี่ยล มีเดีย ก็กดไลค์ กดแชร์ ได้เลย ยิ่งผู้บริโภครู้สึกว่าผลิตภัณฑ์กำจัดยุงเหมือนๆ กันไปหมด ต้องทำให้คนเห็นว่าแตกต่าง เราจึงทำภาพยนตร์โฆษณาชื่อ ‘ฟาด’ โดยใช้คุณต่อ-ธนญชัย ฟีโนมีนา ซึ่งเป็นผู้กำกับชื่อดัง เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเชนไดร้ท์กำจัดยุงได้รวดเร็ว ด้วยการจำลองชีวิตของผู้บริโภคส่วนใหญ่ โดยเฉพาะแม่บ้านที่เมื่อเจอยุงแล้วแทนที่จะใช้ผลิตภัณฑ์กำจัดยุงฉีด แต่เลือกที่จะใช้วิธีฟาดยุงเป็นครั้งคราวไปเพราะรู้สึกรำคาญ จนยุงต้องมาสะกิดว่า ไม่ได้มากวนเฉยๆ นะ แต่พาโรคร้ายอย่างไข้เลือดออกมาด้วย ก่อนจะปิดท้ายด้วยก๊อปปี้สั้นๆ แต่ชัดเจนว่า “เชนไดร้ท์ แมลงตาย” เพียงวันแรกที่โพสต์ ผลตอบรับก็ดีมาก”
ปัจจุบัน penetration rate ของสินค้ากำจัดแมลงทั่วประเทศมีอยู่ราว 70% โดยในโมเดิร์นเทรดคิดเป็น 100 ส่วนเทรดดิชั่นแนลเทรดราว 420,000 ร้านค้า มีสัดส่วนที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์กำจัดแมลงที่เป็นสเปรย์แค่ 40% ดังนั้น ตลาดนี้ยังมีศักยภาพและช่องว่างที่จะเติบโตได้อีกมาก
“ล่าสุดเชนไดร้ท์มีส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มกำจัดยุงแมลงรวม และแมลงคลาน เพียงแค่กลุ่มละ 2% แต่จากการปรับสูตรเพิ่มประสิทธิภาพ รวมถึงการทำภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว ตลอดจนจัดกิจกรรมการตลาดต่อเนื่องทั้งปี คาดว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของผลิตภัณฑ์สองกลุ่มนี้เป็น 10% ซึ่งจะผลักดันให้ส่วนแบ่งการตลาดของเชนไดร้ท์ในตลาดรวมเพิ่มจาก 21% เป็น 25% ภายในสิ้นปี 2561 นี้ และเข้ารั้งอันดับ 2 ในตลาดรวมได้”
‘ทีโพล์’ หมดเวลาทำมาขายไป ได้เวลารุกฆาต
ธุรกิจน้ำยาล้างจานของไทยมีมูลค่าตลาดราว 4,200 ล้านบาท แม้ทีโพล์จะเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค แต่กลับมีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 1-2% เท่านั้น เนื่องจากที่ผ่านมาโดยเฉพาะในช่วง 5-6 ปีหลังนี้ หายเงียบไปนาน ไม่ได้ทำการตลาดใดๆ เลย ถึงแม้ทีโพล์จะเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและซักล้างที่มีประสิทธิภาพ และมีกลุ่มสถานพยาบาลที่ให้ความไว้วางใจทีโพล์เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว แต่ก็ยังไม่ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ จึงได้เปิดตัวด้วยสูตรใหม่ ‘ทีโพล์ เลมอน พาวเวอร์’ เสริมทัพสูตรเดิมอย่างทีโพล์ เพียว และทีโพล์ เบบี้ พร้อมกับใช้ กาละแมร์-พัชรศรี เป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมตั้งเป้ามีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มจาก 1% ในปี 2560 เป็น 5% ภายในปี 2561 นี้
“ครึ่งหนึ่งของตลาดเป็นสูตรมะนาว เนื่องจากผู้บริโภครู้สึกว่าขจัดคราบมันและคราบสกปรกได้ดีกว่าสูตรอื่นๆ ซึ่งความจริงก็เป็นเช่นนั้น สำหรับทีโพล์ เลมอน พาวเวอร์ เราผสมน้ำมะนาวแท้ลงไปด้วย ฤทธิ์ความเป็นกรดของมะนาวจะช่วยทำให้ทำความสะอาดได้มีประสิทธิภาพและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้นด้วย”
“นอกจากนี้เรายังเห็นว่าตลาดนี้ยังมีช่องว่างอยู่ นั่นคือตลาดระดับกลาง โดยตลาดบน คุณภาพสูง ราคาก็สูงตามไปด้วย ส่วนตลาดล่าง ราคาถูกมาก แต่คุณภาพก็ด้อยลงไปด้วย ดังนั้นเราจึงมุ่งเน้นตลาดกลาง นำเสนอสินค้าคุณภาพสูง ในราคาสบายกระเป๋า โดยจำหน่ายในราคาต่ำกว่าคู่แข่งตลาดบนประมาณ 30% ซึ่งเป็นไปตามกลยุทธ์ของเราที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ของทีโพล์เป็นแบรนด์ของคนฉลาดเลือก ฉลาดใช้สินค้าประสิทธิภาพสูง ความปลอดภัยสูง ในราคาสบายกระเป๋า”
ทาสแมวเตรียมเฮ ‘เชนการ์ด‘ เพิ่มแชมพูน้องเหมียว
อีกหนึ่งแบรนด์จากเชอร์วู้ด ที่อยู่คู่คนไทยมานาน คือ เชนการ์ดก็ถูกปรับภาพลักษณ์ให้ดูอ่อนโยนและเป็นมิตรกับสัตว์เลี้ยงมากขึ้น มาในรูปแบบขวดใสเห็นสีสันของแชมพูชัดเจน รวมถึงปรับกลิ่นให้หอมไม่ต่างจากแชมพูทั่วไปที่คนใช้ ไม่ใช่กลิ่นสารเคมีแบบน้ำยาขจัดเห็บหมัด ไม่เพียงแค่นั้นยังใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อย ด้วยการนำภาพสุนัขสายพันธุ์ยอดนิยมที่คนไทยชอบเลี้ยง อย่าง ไซบีเรียน ฮัสกี้ ,ชิบะ และชิสุ มาใช้บนฉลากด้วย ทำให้แบรนด์ดูซอฟลง มีความทันสมัย สามารถดึงดูดความสนใจของคนรักสุนัขได้มากขึ้น ขณะเดียวกันเชนการ์ดแบบเดิมที่อยู่ในบรรจุภัณฑ์ขวดทึบ และฉลากแนวเทรดดิชั่นแนล ที่ดูเคร่งขรึมก็ยังคงวางจำหน่ายควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่ด้วย
นอกจากนี้เชนการ์ดยังเอาใจบรรดาทาสแมว ด้วยการออกผลิตภัณฑ์แชมพูสำหรับแมวโดยเฉพาะ ทำให้ ตลาดแชมพูสัตว์เลี้ยงมูลค่า 1,000 ล้านบาท คึกคักขึ้นมาอีกครั้ง
“คนเริ่มเลี้ยงแมวเยอะมากขึ้นเรื่อยๆ สังเกตจากเพจต่างๆ เกี่ยวกับแมวที่มีคนชื่นชอบและติดตามเยอะ เราจึงพัฒนาแชมพูสำหรับแมวโดยเฉพาะด้วย หลายคนอาจคิดว่าไม่จำเป็นเพราะแมวมักเลียขนตัวเองเพื่อทำความสะอาดอยู่แล้ว แต่คนเลี้ยงแมวหลายพันธุ์อย่างเปอร์เซียก็นิยมอาบน้ำให้แมว”
เชนการ์ด สำหรับแมวเตรียมวางจำหน่ายเดือนมิถุนายน 2561 โดยจะเป็นสูตรเฮอร์บัล ใช้ส่วนผสมที่เป็นสารสกัดจากธรรมชาติ ปลอดภัย และอ่อนโยนสำหรับแมว ขณะที่ในอนาคตแบรนด์เชนการ์ดก็เตรียมต่อยอดไปจำหน่ายผลิตภัณฑ์อื่นๆ สำหรับคนรักสัตว์เลี้ยงทั้งหมด
เดินหน้าสยายปีกต่างแดน พร้อมปรับช่องทางจำหน่ายในประเทศ
ไม่เพียงแต่ตลาดเดิมที่มีสินค้าของเชอร์วู้ดจำหน่ายอยู่แล้ว อย่างออสเตรเลีย สิงคโปร์ เวียดนาม ลาว กัมพูชา และเมียนมา ที่จะเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆ แล้ว ยังเตรียมขยายตลาดสินค้าประเภทเคมีและเคหะภัณฑ์ผ่านพันธมิตรในประเทศในอาเซียนอย่าง มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย รวมถึงแอฟริกา
ความน่าสนใจของอาเซียนคือสภาพภูมิอากาศที่แทบไม่ต่างกันกับบ้านเรา เพราะร้อนชื้น ฝนตกบ่อย ทำให้มีแมลงเยอะ และนั่นคือโอกาสของเชนไดร้ท์ที่จะเปิดตลาดต่างแดนได้สำเร็จ ส่วนสินค้าอื่นๆ ก็จะยกทัพไปตีตลาดนอกเช่นกัน โดยขึ้นอยู่กับความเหมาะสม ซึ่งแต่ละประเทศก็จะมีรายละเอียดที่แตกต่างกันไป
นอกจากนี้เชอร์วู้ดยังปรับช่องทางจำหน่ายใหมในประเทศ ด้วยการดึงดีเคเอสเอช (DKSH) มาดูแลโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะ ทำให้ปัจจุบันเชอร์วู้ดมีผู้กระจายสินค้า 9 ราย ครอบคลุมทั้งประเทศ
“เรามั่นใจว่าด้วยเครือข่ายที่ใหญ่ของดีเคเอสเอช ซึ่งมีเมอร์ชันไดเซอร์กว่า 1,400 คนทั่วประเทศ จะช่วยจัดเรียงสินค้าของเราให้โดดเด่นบนชั้นวาง และช่วยแนะนำสินค้าของเราให้กับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น”
เตรียมเพิ่มพอร์ตอาหารและเครื่องดื่ม ทะยานสู่หมื่นล้านบาทภายใน 10 ปี
ตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน 2561 เป็นต้นไป บริษัท เชอร์วู้ด เคมิคัล (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) จะทำการเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เชอร์วู้ด คอร์ปอเรชั่น (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) เพื่อแสดงถึงทิศทางในการทำธุรกิจ ซึ่งต้องการแตกไลน์ ไปสู่สินค้าใหม่ๆ อย่างผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ส่วนบุคคล รวมถึงการต่อยอดแบรนด์เดิมที่แข็งแกร่งอยู่แล้วให้นำเสนอสินค้าได้หลากหลายและตอบโจทย์ความต้องการด้านอื่นๆ ของลูกค้ามากขึ้น
“สินค้าในครัวเรือนก็ยังมีอีกหลายกลุ่มที่เรายังไม่ได้ไป แบรนด์ทีโพล์ที่ผู้บริโภครับรู้ดีอยู่แล้วจะช่วยต่อยอดได้ นอกจากนี้เรายังเตรียมออกสินค้าสำหรับใช้กับร่างกายหรือสินค้าเครื่องใช้ส่วนบุคคล ซึ่งจะเป็นแบรนด์ใหม่ ขณะนี้กำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนา อย่างเร็วที่สุดจะวางจำหน่ายภายในต้นปี 2562 โดยจะเริ่มต้นจากผลิตภัณฑ์สบู่เป็นอันดับแรก”
ส่วนบริษัทลูกที่จัดตั้งใหม่ คือ บริษัท ฮอกไกโด ฟู้ด แอนด์ เบเวอเรจ จำกัด แต่ยังไม่เปิดเผยรายละเอียดในขณะนี้ว่าจะจำหน่ายสินค้าอาหารและเครื่องดื่มประเภทใด ต้องรอดูต้นปี 2562 ถึงจะเห็นภาพชัดเจน
“เรามั่นใจว่าโดยพื้นฐานแล้วผู้บริโภคเชื่อถือในประสิทธิภาพและคุณภาพของผลิตภัณฑ์จากเชอร์วู้ดอยู่แล้ว แต่การปรับภาพลักษณ์ ปรับสูตร และการเดินหน้ารุกตลาดอย่างเต็มสูบในครั้งนี้จะทำให้เชอร์วู้ดประสบความสำเร็จและเติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้ได้อย่างแน่นอน”
สิริณัฏฐ์ย้ำว่า “เชอร์วู้ดยุคใหม่จะสร้างความตื่นเต้นให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง จากที่เคยโล้สำเภา ก็จะติดเครื่องสปีดโบ๊ทแทน ซึ่งจะช่วยทำให้แผนระยะยาว 10 ปีของเรา ก้าวขึ้นเป็น 1 ใน 10 ของบริษัท FMCG รายใหญ่ของประเทศไทยได้สำเร็จ โดยการจะบรรลุเป้าหมายนั้น เราจะต้องมียอดขายมากกว่า 10,000 ล้านบาท “