หลังจากบุกตลาดต่างประเทศด้วยการเข้าไปทำตลาดในประเทศอังกฤษผ่าน Sport Marketing เป็น Names Sponsor ของการแข่งขัน EFL จนการแข่งขันใช้ชื่อว่า Carabao Cup และสนับสนุนชุดทีมซ้อมของทีมเชลซี ในวันนี้ต้องถือว่า แบรนด์ไทยอย่าง คาราบาว(Carabao) แจ้งเกิดในเวทีสากล เข้าขั้น Global Brand เป็นที่เรียบร้อย และนั่นทำให้ คุณเสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด เชื่อว่า นี่คือช่วงเวลาที่เหมาะสมที่จะดึงเอาความสำเร็จนั้น หวลกลับมาต่อยอดการตลาดในเมืองไทย ซึ่งจะพลิกโฉมตลาดเครื่องดื่ม Energy Drink ในประเทศไทย ที่ไม่เคยมีแบรนด์ไหนครองตลาดในกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ แต่คาราบาวขอลุยตลาดนี้จริงจัง ภายใต้วิสัยทัศน์ “The World Class Product, World Class Brand”
ความอร่อยเป็น “สากล” ท้าทายโจทย์ใหญ่ Energy Drink
แนวคิด “The World Class Product, World Class Brand” เริ่มมาจาก P -Product ดึงเอาสินค้าที่ได้รับการพิสูจน์มาแล้วว่ารสชาติโดนใจผู้บริโภคในยุโรปมาวางจำหน่ายในประเทศ “ผมคิดว่าความอร่อยเป็นสากล ถ้าฝรั่งกินแล้วอร่อย ก็เชื่อว่าคนไทยกินแล้วน่าจะถูกใจเหมือนกัน” นี่คือแนวคิดของคุณเสถียร
ดังนั้น รสชาติที่มียอดขายอันดับ 1 จากอังกฤษอย่าง Green Apple จึงถูกผลิตขึ้นในประเทศไทยทันที หลังจากได้รับการรับรองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดี มีคุณภาพ และรสชาติดีเยี่ยม (Superior Taste) จากสถาบันรับรองด้านรสชาติ และคุณภาพอาหารนานาชาติ ( ITQI ) ซึ่งเป็นองค์กรชั้นนำของโลกที่มุ่งเน้นทดสอบ และการส่งเสริมผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มที่มีรสชาติดีเลิศ
Carabao Can กลิ่น Green Apple มาในแพ็กเก็จจิ้งกระป๋องที่มีรูปร่างสีสันสะดุดตา ทันสมัย ส่วนรสชาติซ่าสดชื่น ให้พลังงาน และมีวิตามิน ราคา 25 บาท เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย “มิลเลนเนี่ยล” ด้วยความพยายามที่จะท้าทายความเคยชินของทัศนคติในตลาดเมืองไทยที่ว่า เครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มของผู้ใช้แรงงาน ขณะที่ในยุโรป เครื่องดื่มชูกำลังจะได้รับความนิยมในกลุ่มนักกีฬา หรือวัยรุ่นที่ต้องใช้เอนเนอร์จี้ ซึ่งนักการตลาดของไทยพยายามจะก้าวไปเจาะตลาดนี้มานาน แต่ก็ยังก้าวไปไม่ถึง คาราบาว จึงต้องปั้นภาพลักษณ์ความเท่ในต่างประเทศก่อน แล้วนำความเป็นแบรนด์ระดับโลกนั้นเป็นแรงบันดาลใจให้กับการตลาดในประเทศไทย ซึ่งทางคาราบาวแดงเชื่อว่า ถ้าหากว่าทำอย่างจริงจังก็น่าจะแจ้งเกิดและยึดพื้นที่นี้เอาไว้ได้
ช่วงเวลาที่ “ใช่” ผ่านคนที่กลุ่มเป้าหมาย “ชอบ”
สำหรับกลยุทธ์การเปิดตัว คาราบาวแดง ถือโอกาสในช่วงเวลาที่ เข้าไปเป็นผู้สนับสนุนการถ่ายทอดฟุตบอลโลก ซึ่งเป็นเครื่องดื่มชูกำลังรายเดียว สอดคล้องกับพฤติกรรมของคอบอลที่ต้องรับชมในช่วงเวลากลางคืน เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา ซึ่งมี โต้ง TwoPee Southside ซึ่งเป็นแร๊พเปอร์ที่มาแรงในขณะนี้ มาเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่มีความคิดสร้างสรรค์ มีความกล้าที่จะแสดงออกในทางที่ดี และไม่กลัวที่จะทำในสิ่งที่ตัวเองรัก ซึ่งจะทำให้ทุกคนได้เห็นภาพลักษณ์ของคาราบาวในมุมมองที่แปลกใหม่ ตอกย้ำการเป็นสินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลกที่พร้อมเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคทุกกลุ่มที่มีความหลากหลาย มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
โดยวิธีการเปิดตัวสินค้า Carabao Can ตัวแคมเปญกลับเจาะลึกไปที่กทำการตลาดและประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออฟไลน์ และออนไลน์ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย และอินฟลูเอ็นเซอร์ระดับโลกอย่างเชลซี รวมถึง ไอคอนของคนรุ่นใหม่ ตลอดจนการทำกิจกรรมต่างๆ ที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ให้ความสนใจ อาทิ ดนตรี งานศิลปะ กราฟฟิตี้ เน้นประเด็นเรื่อง The Generation of CAN ที่เล่นความหมายถึงความสามารถที่จะกล้าฝัน กล้าท้าทายสิ่งใหม่ๆ พร้อมๆ กับประเด็นการตลาดที่ปรับภาพเครื่องดื่มชูกำลังในขวดแก้วสีชา ให้กลายเป็นแพ็กเก็จแบบกระป๋อง ด้วยก้อปปี้ที่ถูกเน้นย้ำตลอดว่า #DontSayCant
คุณกฤษณ์พงษ์ นิลวงษ์ Marketing Director
พร้อมทั้งมีแคมเปญพิเศษในช่วงฟุตบอลโลก “สวัสดีบอลโลก ลุ้นโชคกับคาราบาว” ใช้วิธีส่งรหัสใต้ฝา 7 หลัก พร้อมระบุชื่อทีมชาติที่เชียร์ ผ่าน LINE Official Account @Carabao
กลุ่มเป้าหมายต่างกัน ใช้วิธีเจาะตลาดให้เหมาะสม
ที่ผ่านมาภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังตกลงต่อเนื่อง 2 ปีติดต่อกัน อันเป็นผลมาจากกำลังซื้อของรากหญ้าที่ตกลง ดังนั้นคนรุ่นใหม่จึงเป็นกลุ่มเป้าหมายที่คาราบาวแดงให้ความสนใจ ขณะที่วิสัยทัศน์ของ คุณเสถียร ผู้ก่อตั้งแบรนด์ มองว่า ถึงเวลาแล้วที่เขาพร้อมจะทยานขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนี้ให้ได้
“เราจะขึ้นเป็นที่หนึ่งในประเทศไทย ภายใน 3 ปี นี้คือความอหังการ์ของเรา และถ้าทำให้คนไทยเชื่อว่าแบรนด์ของเราเป็นสินค้าระดับโลก คนไทยก็จะเชื่อว่าเราดีกว่าคู่แข่ง” คุณเสถียรกล่าว
สำหรับความคาดหวังของ Carabao ตั้งเป้าเอาไว้ว่าจะเติบโตจากสินค้าเดิม 10% โดยใช้กลยุทธ์ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เช่น ในสินค้าแบบขวด ซึ่งยังเป็นยังเป็นทาร์เก็ตหลักของตลาด Energy Drink ก็ใช้สาวบาวแดงเป็นช่องทางยังคงเป็นไม้เด็ดที่จะทำต่อไป แต่นับจากนี้เน้นให้การสื่อสารภายในทีมชัดเจน แม่นยำขึ้น
ในขณะเดียวกันก็มุ่งสร้างสรรค์ตลาดใหม่ๆ อย่าง Carabao Can ที่เจาะกลุ่มวัยรุ่น โดยกลิ่น Green Apple เป็นโปรดักท์ไฮไลต์สำคัญ ซึ่งทางคาราบาวแดงคาดว่าจะมียอดจำหน่าย 3 ล้านกระป๋องภายใน 3 เดือน ตามที่ Commit กับช่องทางร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ให้เป็น Exclusive Channel เอาไว้
ตลาดต่างประเทศ ทวีความสำคัญ
คาราบาว ยังมุ่งเน้นความสำคัญกับตลาดต่างประเทศ ด้วยเหตุผลด้านภาพลักษณ์ รวมทั้งมูลค่าตลาดที่การขายสินค้าในต่างประเทศมี Value สูง โดยคาราบาวให้ความสำคัญกับตลาดในประเทศจีนซึ่งมูลค่าตลาดสูงมาก เพียงแค่ 5 เดือนแรกก็ขายได้แล้ว 100 ล้านกระป๋อง เป้าหมายต้องการขยับเป็น 200ล้านกระป๋อง คิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 20% และครอบคลุมตลาดในยุโรปให้ 20 ประเทศ จากที่ตอนนี้บุกไปแล้ว 7-8 ประเทศหลักๆ ของยุโรป
โดยกลยุทธ์ที่ใช้เพื่อทำการตลาดในต่างประเทศ ก็เป็นบทเรียนที่เก็บไปจากประเทศไทยเช่นกัน นั่นคือ การตั้งทีมทำกิจกรรมการตลาดแบบใกล้ชิดกับผู้บริโภค
“ที่เราเข้าไปสนับสนุนเชลซี และทำ Carabao Cup ก็เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ มันเป็นการบ่งบอกว่าเราเอาจริง เป็นกุญแจที่ทำให้เราเคาะประตู แล้วเขา(พาร์ทเนอร์ในต่างประเทศ) ยอมคุยกับเรา ไม่อย่างงั้นไปยืนแจกให้คนชิม แบบที่ไม่มีใครเคยเห็นแบรนด์เรามาก่อน ฝรั่งเขาไม่รับ หรือรับไปเขาก็ไม่ชิม แต่พอเห็นแบรนด์เรามาก่อน เขาก็กล้าชิม เราทำแบบเดียวกับที่ทำในเมืองไทย คือ ทำกิจรรมที่เข้าถึงตัวผู้บริโภค มันเป็นทางเดียวที่จะแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง คนที่เคยกินยี่ห้ออื่น พอเขาได้ชิมเรา เขาก็อาจจะมากินซ้ำ แต่ถ้าเขาไม่ได้ลองเลย เขาจะเปลี่ยนใจมากินเราได้ยังไง และเราต้องทำให้แบรนด์เราเป็นที่ชื่นชอบ ถ้าทำได้ก็จะอยู่ได้ในระยะยาว”
“ผมมีลูกน้องในจีนพันกว่าคน ต้องทำให้ทุกคนเชื่อแบบนี้ แต่การทำกิจกรรมการตลาดแบบนี้ คนอื่นเขาไม่ชอบ เขาชอบจ่ายตังค์ทำป้ายใหญ่ๆ แล้วถ่ายรูป แต่สำหรับผม ผมชอบให้คนชิมทีละกระป๋อง หรือเรื่องง่ายๆ อย่างมีทีมงานไปรับชิ้นส่วนชิงโชค กับแบรนด์อื่นที่ตั้งกล่องเอาไว้แต่ไม่ได้รับ คนก็ไม่รู้จะส่งชิงโชคไปทำไม แต่กิจกรรมแบบที่ผมทำมันเหนื่อย เพราะหัวหน้าต้องลงพื้นที่ ต้องไปนั่งเฝ้า”
นี่คือบทเรียนการตลาดของ คาราบาว ที่ทำให้แบรนด์ไทยระดับ World Class แบรนด์นี้ กล้าพอที่จะประกาศกร้าว เป็นเบอร์ 1 ในตลาดที่แข่งขันแรง และเจ้าตลาดก็จับจองพื้นที่นี้มาเนิ่นนาน ความกล้า ที่จะลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงนี่จึงสะท้อนออกมาในแนวคิด และวิสัยทัศน์ของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เพลงในโฆษณา…
“ในวันและวัยที่ใครบอก “I” ว่าอย่า
ใช่…ใครๆ ก็บอกว่าอย่า
อย่าบอกตัวเองว่าไม่กล้า
หลอกตัวเองว่าไม่บ้า
อย่าสนที่ใครบอก
จะหาคำตอบต้องเดินไปข้างหน้า”
