e
ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาสื่อออนไลน์ ช่วง 4-5 ปีก่อน เติบโตสวนตลาดกระแสสื่อหลัก อย่าง สื่อทีวี หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ที่ชะลอตัวลงเพราะไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่หันมาเสพสื่อออนไลน์แทน ทำให้นักการตลาดหันมาพุ่งความสนใจกับการเลือกหว่านเม็ดเงินลงไป หวังจะสร้างแบรนด์และทำตลาด กวาดยอดขายจากสายตาและนิ้วมือของผู้บริโภค ที่จับจ้องอยู่หน้าจอสมาร์ทโฟน แล้วสะดุดกับสื่อโฆษณาของแบรนด์หรือสินค้าตรงหน้า แต่เอาเข้าจริงข้อมูลตัวเลขสถิติของสื่อออนไลน์แสดงให้เห็น ไม่ว่าจะเป็นตัวเลข ยอดไลท์ ยอดแชร์ ยอดวิว หรือ Engagement ของผู้บริโภคเหล่านั้น นักการตลาดกลับมองเห็นว่าให้ผลลัพธ์ในทางตรงกันข้าม และไม่เป็นไปตามเป้าหมายดังกล่าว
ปัจจัยดังกล่าว บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI วิเคราะห์ว่า เป็นผลจากการวัดผล เรื่องของการเข้าถึง (Reach) ความถี่ (Frequency) และ การมองเห็น (View) ของแพลตฟอร์มออนไลน์ อาจไม่สะท้อนประสิทธิภาพจริงหรือการันตีว่าการสื่อสารได้ไปถึงยังกลุ่มเป้าหมายตามที่ต้องการ ซึ่งนักการตลาดต้องเข้าในความจริง 3 ประการเรื่องการนับสถิติในแพล็ทฟอร์มที่ตัวเองใช้ ดังนี้
-การนับ Reach จะนับ 1 Reach เมื่อคนๆนั้นเจอโฆษณาหรืออาจจะเลื่อนหน้าจอผ่านโฆษณา โดยไม่จำเป็นต้องหยุดดูในระยะเวลาหนึ่ง
-การนับ View จะเริ่มนับตั้งแต่เห็นโฆษณา แค่เพียงหนังบางส่วน ไม่จำเป็นต้องเห็นโฆษณาเต็มหน้าจอ
-การนับ View ของเฟซบุ๊กใช้เวลาเพียง 3 วิ ทั้งนี้ users แค่เลื่อนหน้าจอผ่านโดยอาจยังไม่เห็น AD ซึ่งหนังโฆษณาต้องฮุกเร็วมากเพื่อให้ users สนใจ
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด กล่าวว่า นักการตลาดเริ่มส่งสัญญาณให้เห็นว่าสื่อออนไลน์แม้จะมีข้อมูลสถิติต่างๆ อาทิ การเข้าถึง (Reach) การมองเห็น (View) ต่างๆ มาสนับสนุนถึงประสิทธิภาพของสื่อออนไลน์ แต่ดูเหมือนว่าผลลัพธ์จากการนำเม็ดเงินไปทุ่มกับสื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียว กลับไม่ได้ผลตามที่นักการตลาดคาดหวัง โดยเฉพาะด้านยอดขายสินค้า ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัว หันมาใช้เม็ดเงินกับสื่อหลัก อย่างสื่อทีวีเพิ่มขึ้น เพื่อเสริมประสิทธิภาพของการทำตลาด
“เริ่มได้ฟีดแบ็คจากนักการตลาดตั้งแต่ต้นปี ว่าสื่อออนไลน์ไม่ได้ผลลัพธ์ตามที่ตั้งเป้าหมายไว้ แม้ว่าสื่อออนไลน์เป็นสื่อที่เติบโต มีข้อมูลสถิติครบ แต่ผลลัพธ์ไม่ได้ออกมาดีเสียทีเดียว มีหลายสินค้า อาทิ รถยนต์ มือถือ หรือ FMCG หันไปใช้ออนไลน์เยอะขึ้น และลดสัดส่วนออฟไลน์โดยเฉพาะทีวี เพราะตัวเลขสะท้อนว่าคนใช้เวลากับออนไลน์เยอะ แต่ผลออกมาไม่เป็นไปตามเป้า กระแสและยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า จึงหันกลับมาใช้ออนไลน์และออฟไลน์ผสมผสานกัน เพราะสื่อแต่ละชนิดไม่สามารถทดแทนกันไม่ได้ 100% หลังจากผสมผสานสื่อแล้วผลลัพธ์ก็ดีขึ้น เช่น มือถือ บางแคมเปญไม่ใช้ออฟไลน์หรือสื่อทีวีเลยผลก็ไม่ดีขึ้น แต่พอลองผิดลองถูกหันมาใช้สื่อทีวีเพิ่มขึ้น ก็ได้ผลดีขึ้น”คุณภวัต เล่าถึงการใช้สื่อโฆษณาในช่วงที่ผ่านมา
Online เติมเต็ม Omni Channel
ในเส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค หรือ Customer Journey ในยุคดิจิทัลนั้น สื่อออนไลน์คงเป็นหนึ่งใน Key Success สำคัญมากกว่าแค่การสื่อสารการตลาด ซึ่งความสำคัญของสื่อออนไลน์ กับกระบวนการซื้อสินค้ากับการสื่อสารการตลาด คงต้องคุยกันแบบแยกส่วน สื่อออนไลน์สามารถทำหน้าที่ได้ทั้งสองอย่าง แต่ในการสื่อสารการตลาด จากกระบวนการนับ Reach และ View ปัจจุบันอาจจะยังไม่สะท้อนความจริงที่ถูกต้องนักในมุมมองของเอเยนซี่
คุณภวัต มองว่า สื่อออนไลน์หากมีแฟลตฟอร์มสำหรับการซื้อสินค้าได้เลย สื่อออนไลน์นั้นก็จะทำหน้าที่ทั้งสร้างแบรนด์และสร้างยอดขาย แต่ก็จะเป็นเฉพาะกับสินค้าบางกลุ่ม เช่น เครื่องสำอางหรือเสื้อผ้า แต่สินค้าบางอย่างไม่สามารถซื้อผ่านออนไลน์ได้ กระบวนการทางการตลาดจะต้องสร้างแบรนด์ ทำให้คนเกิดความต้องการ แล้วเชื่อมต่อไปที่จุดขายสินค้า ถือเป็นกระบวนการทางการตลาด ที่เรียกว่า Omni Channel
“สื่อทีวีจะช่วยสร้าง Awareness ก่อน ทำให้คนรู้สึกว้าวแล้วไปหาข้อมูลต่อในสื่อออนไลน์ หาข้อมูลเสร็จไปดูรีวิวเพื่อเปรียบเทียบ แล้วไปดูที่ร้านเพื่อจับของจริง เมื่อเห็นของจริงแล้วชอบ อาจจะกลับมาซื้อออนไลน์ก็ได้ เพราะได้เบสท์ดีลดีที่สุด มันก็แล้วแต่สินค้า อย่างรถยนต์ การจะทำให้คนเกิดไปเสิร์ซหาข้อมูลเยอะๆ เพื่อดูว่า รถดีอย่างไร มีฟังก์ชั่นดีกว่าคู่แข่งอย่างไร Journey จะมาจากสื่อทีวีก่อน การสร้าง Awareness ก่อนสื่อทีวี 30 วินาทีราคาแพงมาก ทำอะไรไม่ได้มาก ต้องฮุกลูกค้าก่อน แล้วยอดเสิร์ซทางออนไลน์จะมา และอาจจะมีการลงทะเบียนเพื่อรับโบว์ชัวร์ทางออนไลน์ เพื่อไปโชว์รูมทดลองขับรถและเกิดการซื้อขายที่โชว์รูม” คุณภวัต กล่าวถึงความสำคัญของสื่อออนไลน์
Media Mix เพิ่มพลังเม็ดเงินโฆษณา
แนวทางสำหรับนักการตลาดในยุคดิจิทัล สำหรับการใช้สื่ออนไลน์นั้น คุณภวัต มองว่า ไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว ว่าจะต้องทุ่มเม็ดเงินกับสื่อออนไลน์มากหรือน้อย เพราะคงขึ้นอยู่กับสินค้าแต่ละแบรนด์ และแต่ละประเภท แต่คำถามเริ่มต้น แบรนด์จะต้องรู้ Positioning ของตนเองว่า เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักมากน้อยแค่ไหน อยู่ในสถานะอะไร หากเป็นแบรนด์ใหม่จำเป็นต้องสร้าง Awareness สื่อทีวีน่าจะเหมาะสมที่สุด กรณีเป็นแบรนด์สินค้าที่ขายผ่านสื่อออนไลน์เป็นหลัก สินค้ากลุ่มประกัน หรือสินค้าที่จะต้องลงทะเบียน สามารถใช้งบกับสื่อออนไลน์เพิ่มมากขึ้นกว่าสื่อทั่วไปได้ รวมถึงสินค้ากลุ่ม High Involvement Purchase อาทิ รถยนต์ คอนโดมิเนียม โทรศัพท์มือถือ เพราะจะต้องมีการเปรียบเทียบข้อมูล การหาข้อมูลเชิงลึก เป็นต้น กลุ่มนี้คงใช้เม็ดเงินได้จำนวนมากกว่าสื่อออฟไลน์
“คำแนะนำสำหรับการใช้สื่อต้องผสมผสาน เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพและผลลัพธ์ทางการตลาดสูงสุด เพราะสื่อแต่ละรูปแบบมีหน้าที่ของมันชัดเจน และต้องรู้จักสินค้าตัวเองมีสถานะเป็นอย่างไร ที่ผ่านมากลุ่มรถยนต์ มือถือ ข้อมูลจากสื่อออนไลน์ดีมาก มีการเปรียบเทียบกับสื่อทีวีว่าต้นทุนถูกกว่ามาก บางแคมเปญไม่ใช้สื่อทีวีเลย แต่ดูยอดขายแล้วกลับไม่ได้ตามเป้า เลยต้องกลับมาใช้สื่อทีวี หรือสื่ออื่นๆ บ้าง อีกกลุ่ม คือ FMCG ไม่ว่าจะเป็น พีแอนด์จี หรือ ยูนิลีเวอร์ แบรนด์จากต่างประเทศ ซึ่งมีการปรับตัวจากข้อมูลได้รวดเร็ว เคยใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาเป็น 1,000 ล้านบาท แต่สุดท้ายมันไม่ได้สะท้อนไปที่ยอดขาย คนอาจจะเห็นมาก มีความชอบแบรนด์ แต่ไม่ได้สะท้อนที่ยอดขาย ก็กลับไปใช้สื่อทีวี ส่วนหนึ่งเพราะตลาดเมืองไทยยูนิคระดับหนึ่ง สื่อออนไลน์อาจจะไม่ใช่คำตอบทั้งหมด แต่ต้องใช้สื่อแบบผสมผสาน และสื่อออนไลน์ยังมีอัตราการเติบโตที่ต่อเนื่องด้วย สรุปได้ว่า วันนี้สื่อทีวียังจำเป็นสำหรับสินค้า High Involvement ไม่ต้องพูดถึงสินค้า FMCG เหล่านี้สื่อออนไลน์เอาไม่อยู่ ต้องมีการผสมผสานสื่อต่างๆ” คุณภวัต ให้คำแนะนำกับการบริหารงบโฆษณา
สื่อทีวียัง “ทรงพลัง” แต่นับวันเติบโตลดลง
สื่อทีวีในเมืองไทย ยังนับเป็นสื่อที่ทรงพลัง เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มคนได้ทั้งประเทศ แต่เม็ดเงินก็ลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เป็นผลจากสื่อออนไลน์เติบโตมาดึงเม็ดเงินไปครอง จากที่สื่อทีวีเคยมีสัดส่วนถึง 70% ปัจจุบันลดลงเหลือ 55-60% เท่านั้น สวนทางกับสื่อออนไลน์ที่เติบโตแบบร้อนแรงในอัตรา 20-40% ส่งผลให้สัดส่วนที่เคยมี 2-3% เพิ่มเป็น 15%
ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณา 7 เดือน มีมูลค่า 50,361 ล้านบาท ลดลง 3.1% จากช่วงเดียวกันปีก่อน โดยโฆษณาทางทีวียังครองเม็ดเงินมากสุด 28,080 ล้านบาท ลดลงจาก 30,005 ล้านบาท หนังสือพิมพ์ 3,041 ล้านบาท ลดลงจาก 3,998 ล้านบาท สื่อนอกบ้าน 6,641 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 6,366 ล้านบาท และออนไลน์ 8,359 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 7,235 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งจบปีนี้ทาง MI ยังคงมองภาพรวมเป็นบวกในอัตรา 3-4% หรือมีเม็ดเงินโฆษณา 89,007 ล้านบาท ปัจจัยเกื้อหนุนคงเป็นเรื่องการแข่งขันกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ 2018 ที่ประเทศอินโดนีเซีย และช่วงปลายปีเป็นฤดูกาลขายสินค้า ที่แบรนด์ต่างๆ ต้องเร่งทำยอดขายให้ได้ตามเป้า ส่วนปัจจัยลบคงจะยังไม่มีอะไรในช่วงเวลาที่เหลือของปีนี้
แต่อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินโฆษณาของไทยในช่วงเวลานี้ คงไปไม่ถึงมูลค่า 1 แสนล้านบาทดังเช่นในอดีตอีกต่อไปแล้ว เพราะอัตราการลดลงของเม็ดเงินในสื่อหลักต่างๆ มีมากกว่าการเติบโตของสื่อใหม่อย่างสื่อออนไลน์ นั่นเอง