คงต้องยอมรับว่าไม่ใช่เรื่องง่ายในการปรับภาพของ “ประกันชีวิต” ในสายตาคนไทยจำนวนไม่น้อย ที่ยังคงมองว่าประกันชีวิตและประกันสุขภาพเป็นสิ่งที่ไม่จำเป็นและต้องจ่ายเงินทิ้งไปโดยเปล่าประโยชน์ อีกทั้งยังมีเงื่อนไขมากมายเป็นภาษากฏหมายที่คนทั่วไปอ่านไม่รู้เรื่อง จนทำให้ผู้บริโภคบางส่วนไม่ได้รับความคุ้มครองอย่างที่คาดหวัง เพราะไม่ได้ศึกษารายละเอียดของกรมธรรม์ให้เข้าใจอย่างแท้จริง แม้จะมีผู้เล่นหลายรายที่พยายามฉีกภาพเดิมๆ และนำเสนอมุมมองใหม่ๆ พร้อมพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคให้มากขึ้นก็ตาม
หากยังจำกันได้ในปี 2560 ที่ผ่านมา อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต คือหนึ่งในผู้เล่นรายสำคัญที่หยิบเอา Pain Point ของธุรกิจประกันมาเปลี่ยนเป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารกับผู้บริโภค ด้วยการประกาศว่าตนเป็น “ประกันที่กล้าบอกเงื่อนไข” เพื่อการแสดงออกถึงความจริงใจที่กล้าบอกเงื่อนไขอย่างตรงไปตรงมา และกระตุ้นให้ลูกค้ากลับไปอ่านทุกดอกจันทร์ (*) ในกรมธรรม์ให้ชัดเจนก่อนที่จะตัดสินใจซื้อประกัน พร้อมการเปิดตัวโฆษณาชุด “ประกันมะเร็งหายห่วง” ที่ได้รับการตอบรับที่ดีมากจากผู้บริโภค และกลายเป็นทิศทางการสื่อสารสำคัญที่อลิอันซ์ใช้ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน
บริการดี ลูกค้ายังไม่ค่อยรู้
สำหรับในปีนี้ อลิอันซ์ยังคงตอกย้ำความเป็นบริษัทประกันที่กล้าบอกเงื่อนไข โดยเน้นแนวความคิดเรื่องความ “กล้า” โดยต่อยอดไปที่ความกล้าที่ให้มากกว่าประกันทั่วไป พร้อมหยิบเอาบริการพิเศษที่สามารถใช้บริการได้ “ฟรี” ที่ลูกค้าผู้ถือกรมธรรม์จำนวนมากยังไม่ทราบข้อมูลและเงื่อนไขการใช้บริการ ผ่านการนำเสนอผ่านสปอตโฆษณาชุดใหม่ คือ
1.บริการดูแลคุณยามพักฟื้น (Nursing Care Service) บริการดูแลลูกค้าหลังออกจากโรงพยาบาล โดยมีบุคลากรพยาบาลที่ผ่านมาตรฐานวิชาชีพ ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะสาขามาดูแลที่บ้าน ประกอบด้วย พยาบาลวิชาชีพ ผู้ช่วยพยาบาล นักกายภาพบำบัด และผู้ให้การดูแลสุขภาพทั่วไป บริการครอบคลุมตั้งแต่การทำความสะอาดแผลผ่าตัดไปจนถึงการทำกายภาพบำบัด โดยลูกค้าจะได้รับการดูแลอย่างต่อเนื่องหลังออกจากโรงพยาบาลสูงสุด 7 วัน โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ซึ่งลูกค้าจะได้รับ SMS เพื่อแจ้งสิทธิ์จากทางบริษัท
2.บริการขอความเห็นที่สองจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ (Expert 2nd Medical Opinion) โดยบริการนี้เป็นความร่วมมือระหว่างอลิอันซ์ อยุธยา และบริษัท แอดวานส์ เมดิคอล ซึ่งเป็นบริษัทผู้นำในการให้คำปรึกษาทางการแพทย์ที่มีเครือข่ายทางการแพทย์อยู่ทั่วโลกครอบคลุมทุกสาขากว่า 50,000 คน เพื่อให้สามารถใช้บริการขอความเห็นที่สองจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม และไม่จำกัดจำนวนครั้งลูกค้า
พัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายบริหารการตลาดและสื่อสารองค์กร บมจ. อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต เปิดเผยว่า “จากผลวิจัยของเราพบว่า กาประกันไม่ใช่เรื่องของการเคลมค่ารักษาพยาบาลในโรงพยาบาลเท่านั้น แต่ผู้ป่วยยังต้องการความช่วยเหลือระหว่างทาง ทั้งการปรึกษาในการวินิจฉัยโรคและการดูแลพักฟื้นหลังการรักษา ซึ่งเราเข้าใจดีว่าผู้ป่วยต้องผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากทั้งทางกายและทางใจ เราจึงนำเสนอบริการเหล่านี้แบบไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม เพียงแค่เป็นลูกค้าที่มีประกันสุขภาพตามเงื่อนไขของบริษัทเท่านั้น ซึ่งที่ผ่านมายังมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการเพียง 10% เท่านั้น แม้ว่าเราจะมีการแจ้งสิทธิ์และนำเสนอบริการให้ลูกค้ามาโดยตลอดก็ตาม”
พัชรา ทวีชัยวัฒนะ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่
ประกันที่จริงใจ แบบ Real Real
ในแง่การสื่อสารการตลาด ได้มีการจัดทำ โฆษณา 2 ตัวล่าสุดที่มีจุดเด่นด้วยการนำเสนอแบบความ Real ไม่เหมือนหนังโฆษณาเดิมๆ ที่อธิบายสิทธิประโยชน์หรือใช้ดารามานำแสดง แต่ครั้งนี้ใช้ทีมการตลาดจริง เอเยนซี่โฆษณาจริง ในซีนหมดเลย โดยให้ครีเอทีฟผู้คนคิดงานจากเอเยนซี่ชูใจ มาเป็น “พระเอก” และผู้บริหารของอลิอันซ์ พัชรา ทวีชัยวัฒนะ ที่มารับบท “นางเอก” พร้อมด้วย เอ๋ – ธีระพล สุเนต์ตา ผู้กำกับโฆษณา ที่ทุกคนต้องมารับบทเป็นตัวเองจริงๆ เพื่ออธิบายถึงบริการของอลิอันซ์อย่างตรงไปตรงมา จนเรียกได้ว่านี่คือโฆษณาที่หยิบเอาเบื้องหลังของการบรีฟงานมาให้ดูกันอย่างหมดเปลือก และจริงใจตามคอนเซปต์ของอลันซ์จริงๆ เพื่อแสดงความจริงใจต่อลูกค้า
โดยเรื่องแรก คือ บริการขอความเห็นที่ 2 จากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ (Expert Second Medical Opinion) ฉายภาพผู้ชายคนหนึ่งที่ได้รับข่าวร้ายเกี่ยวกับสุขภาพของตน และความกังวลในโรคที่เป็นและวิธีการรักษาทำให้เขามีความทุกข์ใจอย่างที่สุด บริการขอความเห็นที่สองจากแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ จากอลิอันซ์ อยุธยา จึงเข้ามาเป็นตัวช่วยให้ความทุกข์ของเขาคลายลง ส่วนเรื่องที่สอง คือ บริการดูแลคุณยามพักฟื้น (Nursing Care) ที่บอกเล่าเรื่องราวของชายคนหนึ่งซึ่งป่วยและต้องเข้ารับการรักษาในโรงพยาบาล และสิ่งที่เขากังวลมากที่สุด คือ การช่วยเหลือตัวเองไม่ได้ในช่วงพักฟื้น และจะเป็นภาระให้คนในครอบครัว แต่ในที่สุดก็มีพยาบาลใจดีมาช่วยดูแลเขาในยามพักฟื้น
“เป้าหมายของเราไม่ได้เป็นเพียงแค่การสื่อสารให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับทั้ง 2 บริการนี้เท่านั้น แต่ะเรายังต้องการเป็นกำลังใจให้กับผู้ป่วยทุกคน เพราะถ้าทุกคนเลือกที่จะสู้ อลิอันซ์ อยุธยา ก็พร้อมที่จะสู้เคียงข้างไปพร้อมๆ กับคุณ” พัชรากล่าวทิ้งท้าย