สื่อทีวี

อุตสาหกรรมโฆษณาในยุคสื่อดิจิทัลเติบโตตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ “สื่อดั้งเดิม” อยู่ในภาวะถดถอยต่อเนื่อง แม้ “สื่อทีวี” ยังคงครองเม็ดเงินโฆษณาเป็นอันดับหนึ่งอยู่ได้ แต่ “สัดส่วน” ลดลงทุกปี เป็นที่น่าจับตาว่าปี 2567 จะเห็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่สื่อดิจิทัล จะขึ้นมาครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาเบอร์หนึ่ง แซงหน้าสื่อทีวี เป็นปีแรก

ผ่านไป 8 เดือนแล้วสำหรับปี 2023 แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ยังเจอความท้าทายและปัจจัยลบที่ยังมีมาต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด สินค้าราคาแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ส่งออกติดลบ การเมืองหลังเลือกตั้งยังไม่นิ่ง ทำให้ความเชื่อมั่นและอุปสงค์ต่ำ

หลังเจอโควิดมา 2 ปี ฉุดอุตสาหกรรมโฆษณาถดถอย มาในปี 2565 ความรุนแรงโรคระบาดลดลง แต่ยังมีทั้งปัจจัยบวกและลบ ทำให้โฆษณาทยอยฟื้นตัวได้ในหลายซีเนริโอ ตั้งแต่ระดับ 2.1-5%

นีลเส็น สรุปมูลค่าเม็ดเงินโฆษณา ปี 2021 (มกราคม-ธันวาคม) ลดลง 1% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2020 โดยมูลค่าอยู่ที่ 107,151 ล้านบาท “ทีวี” ยังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 59%

“สื่อและโฆษณา” เป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ลากยาวมาตั้งแต่ปี 2563 เมื่อเจอการแพร่ระบาดระลอก 4 เชื้อไวรัสกลายพันธุ์เดลต้า จำนวนผู้ติดเชื้อใหม่รายวันหลักหมื่นคนต่อวัน นำไปสู่มาตรการยกระดับล็อกดาวน์เข้มข้น กิจการจำนวนมากถูกปิด กำลังซื้อถดถอย แน่นอนว่าอีโคซิสเต็มของธุรกิจสื่อและโฆษณาอยู่ในอาการ “โคม่า” ไปด้วย

ปี 2020 เป็นปีแห่งความท้าทายของทุกอุตสาหกรรม ทุกวงการ ยิ่งในธุรกิจเอเยนซี และสื่อ ได้รับผลกระทบเต็มๆ ทั้งการปรับลดงบโฆษณา ไปจนถึงยกเลิกโฆษณา และกิจกรรมการตลาดจากลูกค้าแบรนด์ต่างๆ เพื่อหาทางลดต้นทุน – ประหยัดค่าใช้จ่ายขององค์กรให้ได้มากที่สุด ทำให้ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาในปี 2020 (อ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen Media Research) อยู่ที่มูลค่าอุตสาหกรรมสื่อ 104,234.6 ล้านบาท ติดลบ 14.5% จากปี 2019 มูลค่าอยู่ที่ 121,910.5 ล้านบาท และถึงแม้เวลานี้จะผ่านเข้าสู่ปี …

เอจีบี นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยมูลค่าเม็ดเงินโฆษณา 3 ไตรมาสแรก (ม.ค.-ก.ย.) ปี 2563 ที่เจอกับปัจจัยลบวิกฤติโควิด-19 ทำให้อุตสาหกรรม ติดลบ 16% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยมูลค่าอยู่ที่ 76,591 ล้านบาท

แรงกระทบจากการแพร่ระบาดของโคโรนาไวรัส (COVID-19) ที่เกิดขึ้นทั่วโลก ส่งผลต่อทิศทางธุรกิจ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค จากความกังวลเรื่องสุขภาพ มาตรการรักษาระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) การกักตัว และการทำงานจากที่บ้าน ล้วนทำให้การใช้ชีวิตและการเสพสื่อของผู้บริโภคไทยเปลี่ยนไป

นีลเส็น ประเทศไทย รายงานมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาปี 2019 เพิ่มขึ้น 3% เมื่อเทียบกับปี 2018 โดยมูลค่าอยู่ที่ 124,267 ล้านบาท สื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 57% “ดิจิทัล-สื่อนอกบ้าน” ครองตำแหน่งเติบโตสูง

ปิดฉากปี 2019 ที่ผ่านมาชัดเจนว่าอุตสาหกรรมสื่อ เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก จากความนิยมที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อใหม่ ๆ  จนสื่อดั้งเดิมต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป   ปี 2020 แนวโน้มเม็ดเงินโฆษณายังย้ายจากสื่อเก่าไปสื่อดิจิทัล ที่กลายเป็นสื่อทรงอิทธิพลในขณะนี้

“วงการสื่อ” จัดอยู่ในกลุ่มแรกๆ ที่ได้รับผลกระทบจาก Digital Disruption อย่างหนักหน่วง สื่อดั้งเดิม (Traditional Media) ผู้ทรงอิทธิพล ทั้ง โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์  บทบาทลดลงเมื่อผู้คนหันไปเสพสื่อออนไลน์ ที่กลายมาเป็น “สื่อหลัก” แนวโน้มยังเป็น “ขาขึ้น” ยึดเม็ดเงินโฆษณาแซงหน้าสื่อเก่า ที่อยู่ในภาวะ “ถดถอย” คำถามที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง คือ “ทางรอด” ของอุตสาหกรรมและคนสื่อ อยู่ที่จุดใด?

การพัฒนาเทคโนโลยีในยุคดิจิทัล ทำให้เกิด “แพลตฟอร์ม” ใหม่ๆ เข้ามาเป็นตัวเลือกเสพคอนเทนต์ในแต่ละ “เจเนอเรชัน” ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง Ecosystem อุตสาหกรรมสื่ออย่างรวดเร็ว ท่ามกลางการแข่งขันของสื่อดั้งเดิมและออนไลน์  วันนี้ “ข้อมูล” พฤติกรรมเสพสื่อของผู้บริโภคไทยเปลี่ยนไปอย่างไร จึงมีความสำคัญกับการไปต่อและอยู่รอดของอุตสาหกรรมสื่อ

เป็นอีกปีของอุตสาหกรรมโฆษณาที่ต้องออกอาการ “ลุ้น” ถึงช่วงโค้งสุดท้ายว่าสถานการณ์จะพลิกกลับมาโตได้หรือไม่ หลังจากมีการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจทีวีดิจิทัล คืนใบอนุญาตลาจอไปถึง 7 ช่อง ส่วนสื่อเทรดดิชั่นอลยังทรงๆ ทรุดๆ แต่ยังมีแรงบวกหนุนจากสื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน ที่ครองตำแหน่ง “ดาวรุ่ง” มาหลายปี

eตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาสื่อออนไลน์ ช่วง 4-5 ปีก่อน เติบโตสวนตลาดกระแสสื่อหลัก อย่าง สื่อทีวี หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร  ที่ชะลอตัวลงเพราะไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่หันมาเสพสื่อออนไลน์แทน   ทำให้นักการตลาดหันมาพุ่งความสนใจกับการเลือกหว่านเม็ดเงินลงไป  หวังจะสร้างแบรนด์และทำตลาด  กวาดยอดขายจากสายตาและนิ้วมือของผู้บริโภค ที่จับจ้องอยู่หน้าจอสมาร์ทโฟน แล้วสะดุดกับสื่อโฆษณาของแบรนด์หรือสินค้าตรงหน้า  แต่เอาเข้าจริงข้อมูลตัวเลขสถิติของสื่อออนไลน์แสดงให้เห็น  ไม่ว่าจะเป็นตัวเลข ยอดไลท์​ ยอดแชร์​ ยอดวิว หรือ Engagement  ของผู้บริโภคเหล่านั้น  นักการตลาดกลับมองเห็นว่าให้ผลลัพธ์ในทางตรงกันข้าม และไม่เป็นไปตามเป้าหมายดังกล่าว  

ใน Ecosystem อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา นอกจากแพลตฟอร์มสื่อประเภทต่างๆ – ลูกค้าลงโฆษณาสินค้าและบริการ – คนสร้างสรรค์คอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นนักโฆษณา นักการตลาด ยังมีอีกหนึ่งส่วนสำคัญ ที่จะทำให้ “คอนเทนต์” ของแบรนด์ ไม่ว่าจะในรูปแบบหนังโฆษณา ข้อความ โปรโมชั่น ฯลฯ ส่งไปถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพ และนำพาแบรนด์บรรลุเป้าหมายด้านยอดขาย นั่นคือ “การวางแผนสื่อ” (Media Plan) เรามาดูพัฒนาการ “กลยุทธ์การวางแผนสื่อโฆษณา” ใน 3 ยุคกว้างๆ นับตั้งแต่เมื่อครั้งยังเป็น …

“We Are Social” ดิจิทัลเอเยนซี่ และ “Hootsuite” ผู้ให้บริการระบบจัดการ Social Media และ Marketing Solutions ได้รวบรวมสถิติการใช้งานอินเทอร์เน็ตทั่วโลก เพื่อฉายภาพการเปลี่ยนแปลงทั้งภาคธุรกิจออนไลน์ และพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ได้เผยว่าขณะนี้มีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตมากกว่า 4,000 ล้านคนทั่วโลก การเติบโตของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตอย่างรวดเร็ว ได้แรงหนุนมาจาก “สมาร์ทโฟน” ที่ปัจจุบันมีรุ่นราคาไม่แพงออกมาวางจำหน่ายมากมายหลากรุ่น หลายแบรนด์ ทำให้ใครๆ ก็สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ง่าย และสะดวกขึ้น โดยประมาณการณ์ว่าในปี 2017 ทั่วโลกมีผู้ใช้สมาร์ทโฟนเป็นเครื่องแรกในชีวิต ไม่ต่ำกว่า …

ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าความอยู่รอดของ “ธุรกิจสื่อ” องค์ประกอบสำคัญส่วนหนึ่งมาจาก “รายได้โฆษณา” จากแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ อย่างไรก็ตามในช่วง 5 ปีมานี้ “ธุรกิจสื่อ” ในไทยเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ทั้งการลดงบโฆษณา โดยเฉพาะ Top Advertiser ในไทย รวมถึงการบูมของสื่อออนไลน์ และการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคยุคนี้ ส่งผลต่อภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อในประเทศไทย ทำให้เกิดปรากฏการณ์อย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน “สื่อทีวี” จากรุ่ง สู่ ร่วง – ช่องที่มี Business Performance ดี ได้ไปต่อ!  ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี …

นับเป็นเวลาเกือบสองปีเต็มที่เม็ดเงินในตลาดโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยสำคัญเกิดจากเหตุที่ประเทศไทยนั้นอยู่ในช่วงเวลาอันโศกเศร้า ทำให้รายการรื่นเริงบันเทิงรวมถึงรายการต่างๆ ทั่วไปลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญ ขณะเดียวกันสภาพเศรษฐกิจในหลายๆอุตสาหกรรมยังไม่กระเตื้อง ทำให้ บริษัทห้างร้านต่างๆ ลดค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวกับสื่อโฆษณากว่า 16% โดยเฉลี่ย อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่ค่อยสู้ดีนักสำหรับสื่อโฆษณาในไทย ในอีกมุมหนึ่งกลับพบว่า “สื่อดิจิทัล” และ “สื่อนอกบ้าน” เติบโตสวนกระแสตลาด โดยเฉพาะสื่อดิจิทัล ที่โตต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2554 จนมาถึงปี 2560 และคาดการณ์ว่าในปีหน้าเม็ดเงินโฆษณผ่านสื่อดิจิทัล ยังคงเพิ่มขึ้นไม่หยุด ซึ่งนับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ของภาพรวมตลาดโฆษณาไทย จุดเปลี่ยนสื่อโฆษณาไทย ทรุดตัวต่อเนื่องสองปี – “สื่อทีวี” ยังเป็นสื่อหลัก …

ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อ และเม็ดเงินโฆษณาปีนี้ เผชิญภาวะซบเซาหนักสุดในรอบ 10 ปี ด้วยปัจจัยด้านเศรษฐกิจ และเหตุการณ์บ้านเมืองต่างๆ โดย “มีเดีย อินเทลลิเจนซ์” (Media Intelligence : MI) ประเมินสถานการณ์ เม็ดเงินโฆษณาทุกสื่อรวมกันในช่วง 8 เดือนที่ผ่านมา (มกราคม – สิงหาคม 2560) มีมูลค่า 59,284 ล้านบาท ซึ่งอยู่ในสภาวะติดลบ 16.6% โดย 4 กลุ่มธุรกิจที่ใช้เงินโฆษณาทุกสื่อมากสุด …

ประเทศไทยมีประชากร 65.7 ล้านคน อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลกว่า 10 ล้านคน ในขณะที่ 54 ล้านคนหรือ 84% ของประชากรรวมทั้งประเทศอยู่ในต่างจังหวัด ทั้งเขตเทศบาล (Urban) และเขตนอกเทศบาล (Rural) นั่นหมายความว่าโอกาสทางการตลาดที่มหาศาลไม่ได้มีแค่เพียงกรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น แต่มากกว่าไปนั้นคือ “ตลาดภูธร” หรือ “ตลาดต่างจังหวัด” ดังนั้น หากแบรนด์สินค้าและบริการสามารถขยายตลาด และครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ ย่อมหมายถึงการเติบโตทางธุรกิจ ทั้งฐานลูกค้าใหญ่ขึ้น และรายได้-ผลกำไรที่มหาศาล เม็ดเงินใช้จ่ายคนต่างจังหวัด สะพัดกว่า …

แต่ไหนแต่ไร “สื่อทีวี” เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารการตลาดของแบรนด์และสินค้ามาโดยตลอด ยิ่งในอดีตยุคที่ยังเป็น Analog TV เวลานั้นมีเพียงไม่กี่ช่อง “เจ้าของสถานีโทรทัศน์” เป็นผู้กุมอำนาจเหนือกว่า “แบรนด์” และ “มีเดียเอเยนซี” โดยเฉพาะช่วงเวลาพีคๆ อย่าง Prime Time ที่ถูกจับจองโฆษณาเต็ม ทั้งยังปรับขึ้นค่าโฆษณาตามเรตติ้ง แต่แล้วเวลานี้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงการสื่อ เมื่ออำนาจต่อรองของ “สื่อทีวี” ลดลง สะท้อนได้จากปัจจุบันช่องทีวีต่างๆ ทั้งช่องหลัก และช่องรอง ทำโปรโมชั่นลด แลก แจก แถมอย่างหนัก เพื่อดึงเม็ดเงินโฆษณาจากแบรนด์ และมีเดียเอเยนซีให้เข้ามา …

ปี 2559 นับเป็นปีที่ธุรกิจสื่อมีความเปลี่ยนแปลง และเผชิญกับความท้าทายไม่น้อย ทั้ง “สื่อทีวี” ที่เกิดจำนวนช่องมากมาย แต่ยังคงเป็นสื่อหลัก ขณะที่ “แมกกาซีน – หนังสือพิมพ์” กลับถดถอยลงอย่างน่าใจหาย ! สวนทางกับ “สื่อดิจิตอล” กลายเป็นปีทอง ที่เติบโตแรง บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) – Kantar Worldpanel (Thailand) ได้เผยผลรายงานการวิจัยชุด “มีเดียโปร์ไฟล์ 2016” เพื่อฉายภาพแนวโน้มสื่อทุกแพลตฟอร์ม …